Задний план — вперед!

На этот раз объектом взгляд известного бренд-эксперта устремлен «сквозь» логотип бренда — на его фон, на его «обои». По мнению автора, этому компоненту брендинга — если он вообще используется — уделяется крайне мало внимания, тогда как в определенной ситуации он может даже… заменить собой логотип!

Мартин ЛИНДСТРОМ
Задний план – вперед!
"Экономические стратегии", №01-2007, стр. 132-133

Линдстром Мартин – эксперт в области брендов. Пер. с англ. – Н.Н. Мальцева. Эксклюзивная серия мастер-классов Мартина Линдстрома в "ЭС". Начало см. в № 3/2006.

Задумывались ли Вы когда-нибудь над тем, что средний потребитель каждый год просматривает около 20 тыс. телевизионных рекламных роликов и получает информацию более чем о 2 млн торговых марок из других источников?

Я уверен, что, вооружившись этими знаниями, Вы согласитесь: оптимизация всего, что относится к понятию "торговая марка", является ключом к ее успеху. Тем не менее я до сих пор удивляюсь, что остаются некоторые аспекты брендинга, которым не уделяется должного внимания. Одна из областей, которой, по ряду причин, специалисты просто не придают значения – это "обои" бренда.
Как могло так получиться, что интересных "обоев", отражающих информацию о каком-либо бренде, почти совсем не существует? Позвольте мне подчеркнуть прямо сейчас: я не говорю о белом фоне с логотипом, размещенным посредине. Я думаю об "обоях", которые отражают особенности потребителей и в то же время отражают сам бренд.

Одна из моих любимых историй брендинга – это история о торговой марке Silk Cut. Silk Cut – торговая марка сигарет, которая в ответ на изменения в законодательстве, влияющем на рекламу сигарет в Британии, прекратила использование своего логотипа или любых его копий на всех своих рекламных щитах и в рекламе, размещаемой в средствах массовой информации. Совершенно уникально, но торговая марка несла информацию о себе потребителям только лишь через свой имидж – роскошное мерцание, проблеск шелка, в светло-фиолетовом цвете самого бренда, с зияющим четким разрезом через все поле. Такой имидж буквально говорил: silk + cut (т.е. "шелк + резать"). Рекламная кампания Silk Cut была четко сформулирована и без слов легко преодолевала вновь введенные в середине 1980-х гг. запреты на рекламу сигарет с такой эффективной элегантностью, что имидж бренда и его основная идея оставались целыми и невредимыми, несмотря на отсутствие ссылок на сам продукт, который они представляли.

Не нужно обладать богатым воображением, чтобы представить, как может работать целый набор красивых, сияющих шелком обоев. Даже лучше, чем реклама. Любой инструмент брендинга, способ, средство могут представлять собой произведение искусства. На самом деле я бы сказал, что способы сообщения основной информации о бренде, которые достигли такого совершенства, становятся залогом несомненного успеха бренда. Такая кампания могла бы разместить свои сообщения на всех каналах, завоевывая даже те из них, на которых реклама ограничена тем или иным способом.
Итак, как Вы отнеслись бы к подобному вызову? Такому, при котором свобода донесения информации была бы ограничена? Как бы Вы заново построили свой бренд, с тем чтобы Ваша стратегия стала такой же изощренной и утонченной, как у Silk Cut? Бессловесные "обои" – это хороший инструмент, о котором Вам имеет смысл подумать. "Обои" являются недооцененной возможностью сообщения информации о торговой марке – они обеспечивают контекст для творческого построения бренда, в процессе которого сам логотип может быть исключен, но в то же время он будет присутствовать так же явно, как если бы он был обозначен.

Представьте: потребители каждый день могли бы демонстрировать философию Вашего бренда на своих рабочих столах. Они бы использовали Ваши "обои" как заставку для экрана монитора вместо логотипа Microsoft.

Вызов? Да, я с готовностью соглашусь. Но я могу Вам сказать: если Вам удастся донести информацию о своем бренде через лаконичные и ненавязчивые, но тем не менее везде попадающиеся "обои", Ваш бренд достигнет нового уровня эксплицитности. Информация о Вашем бренде, донесенная до потребителя и ставшая частью окружающей его среды, предоставит Вам множество новых неисследованных возможностей самого бренда.