Ювелирные изделия — время покупать

В беседе с первым заместителем главного редактора «ЭС» Ольгой Бардовой заместитель генерального директора по коммерческой работе ОАО «Ювелирная торговля Северо-Запада»  Сергей Владимирович Богомолов анализирует общую ситуацию на мировом и российском ювелирных рынках, выделяет их основные тенденции и делает прогноз на ближайшее будущее. 

Сергей Богомолов
Ювелирные изделия – время покупать
"Экономические стратегии", №05-06-2007, стр. 82-85

В беседе с первым заместителем главного редактора "ЭС" Ольгой Бардовой заместитель генерального директора по коммерческой работе ОАО "Ювелирная торговля Северо-Запада" Сергей Владимирович Богомолов анализирует общую ситуацию на мировом и российском ювелирных рынках, выделяет их основные тенденции и делает прогноз на ближайшее будущее.

Насколько сегодня сильна конкуренция на ювелирном рынке?

Лидирующие позиции на этом рынке сейчас занимают крупные фирмы, имеющие значительные обороты оптовых продаж, что позволяет им вкладывать немалые средства в производство и рекламу. На нашем рынке представлены производители двух типов. Есть реальные производители, а есть те, кто на территории России ничего не производит, поскольку сегодня действует так называемая схема переработки за таможенной территорией Российской Федерации. Получаешь в Минфине разрешение на право переработки драгметалла за территорией РФ – скажем, на заводах Турции, Китая, Вьетнама, – покупаешь металл, везешь его за границу, там перерабатываешь, ввозишь в Россию детали ювелирных изделий высокой степени готовности, производишь доработку и ставишь на изделие свои реквизиты – именник и пробирное клеймо. Это тоже называется российское производство. Конкуренция между ними очень жесткая, и с каждым днем она обостряется.

По Вашему тону я поняла, что к производителям второго типа Вы относитесь негативно?

Так и есть. И меня поддерживают многие участники рынка.

Почему?

Дело в том, что они способствуют полной стагнации российского ювелирного рынка и в конечном итоге – разрушению отрасли. Я не против тех или иных форм производства, я за честную конкуренцию. Что такое переработка за таможенной территорией? Это уход от таможенных платежей. Если, допустим, я поехал за границу и купил там партию изделий, то на въезде в Россию мне придется платить достаточно высокие таможенные пошлины плюс НДС. А если я вывез драгметалл на переработку, то, вернувшись, не плачу практически ничего, только налог и таможенную пошлину со стоимости работы.

Сколько сейчас таких компаний на рынке?

До 50%. Приходишь в ювелирный магазин и сразу видишь, что произведено в России, а что ввезено.

А для конечного потребителя есть какая-нибудь разница?

Конечно. Ведь под видом российских изделий ему предлагается товар, изготовленный в других странах.

Т.е. Вы считаете, что такой товар хуже?

На мой взгляд, да. Понимаете, здесь есть масса аспектов. Возьмем, например, Закон о защите прав потребителя. Потребитель имеет право обращаться не только к продавцу, но и к производителю с просьбой заменить или отремонтировать изделие. А что, если производственная база расположена за рубежом? Кому предъявлять претензии? А главное, себестоимость таких изделий гораздо ниже. Отсюда и опасность стагнации: собственно российские производители выпускают изделия хуже и дороже, чем могли бы, поскольку они находятся в неравных конкурентных условиях, у них меньше оборот, ниже доходы. Уж если подобная схема так необходима, то тогда надо разрешить так работать всем участникам рынка без каких-либо ограничений, получения разрешений и поставить всех в равные конкурентные условия производства. Но что тогда будет с ювелирной промышленностью в нашей стране? Сегодня этим вопросом занимается Федеральная таможенная служба и другие силовые структуры, и я думаю, что этот канал в ближайшее время перекроют.

Сейчас проходит II Всероссийская ювелирная выставка. Что нового в этом году было представлено?

Сегодня мы наблюдаем расширение масштабов выставки за счет заметного укрупнения стендов. Еще одна характерная черта этой выставки – большое количество дорогостоящих авторских изделий, отражающих самые новые веяния в ювелирном искусстве. Сетевая торговля ориентирована на среднего покупателя, она имеет дело с продукцией массового спроса. Не хочу употреблять слово "ширпотреб", но, в общем, это именно он. Нам гораздо интереснее перспективный покупатель, т.е. люди, которые привержены высокой моде и покупают оригинальные вещи. На этой выставке мы ищем тех, кто делает такую продукцию, и пытаемся работать с ними, формируя верхний ценовой сегмент. Он как локомотив тянет за собой все остальные. Гораздо интереснее и выгоднее при тех же трудозатратах и затратах на персонал продавать дорогостоящий товар. Наша торговая сеть сейчас пытается работать в формате бутика, и у нас неплохо получается. Дорогой магазин – это особый дизайн торгового зала, кофе, возможность не спеша рассмотреть изделие через увеличительное стекло со специальным освещением, выслушать пояснения консультанта.

Может ли такой покупатель быть уверен, что ему за большие деньги не продадут дешевый товар?

Это вопрос доверия, а оно завоевывается со временем. Действительно, можно прийти в дорогой магазин и купить "пустышку".

А можно и в не очень дорогом магазине найти хорошую вещь. Мы, например, даем своим клиентам определенные гарантии. Залог надежности этих гарантий – безупречная история нашей фирмы.

Сегодня российские ювелиры часто заимствуют дизайн изделий. А как же традиции русского ювелирного искусства?

А что такое традиции русского ювелирного искусства? Возьмем Фаберже. Его предки, беглые гугеноты, приехали в Россию из Франции и привезли сюда ювелирные традиции своей родины. И это абсолютно нормально. Картье в начале XX в. работал в России. Думаю, поучиться не зазорно. Итальянцы, например, – нация от природы творческая, у них масса креативных идей, и не только в ювелирных изделиях. Это и мебель, и автомобильный дизайн, и многое другое. Российские ювелиры, т.е. те, кто реально производит ювелирные изделия на территории России, нисколько не утратили традиции ювелирного искусства. Для расцвета отрасли необходимо создать условия.

Значит, российским ювелирам не хватает технологий и креатива?

Не могу так сказать. Современные технологии в полном объеме завезены в Россию. Практически нет таможенных пошлин на ввоз оборудования, работают лизинговые схемы. Креатива действительно не хватает, но это вопрос нескольких лет. Уже сегодня наши мастера быстро преодолевают отставание.

Важная проблема – отсутствие у нас раскрученных брендов. Исключение составляют, пожалуй, "Смоленские бриллианты". Они вкладывают значительные средства в раскрутку – глянцевые журналы, массовые PR-акции, презентационные подарки зарубежным звездам. У остальных фирм рекламные бюджеты значительно меньше. Не секрет, что на Западе люди часто платят огромные деньги за весьма посредственные изделия только потому, что они выпущены под известным брендом. Это нормальный рыночный прием: в бренд вложены сотни миллионов, миллиарды долларов.

А нуждается ли ювелирное производство в рекламе?

Еще как нуждается. Нам было бы гораздо проще продавать известные российские марки, участвовать в их дальнейшей раскрутке, если бы имелась массированная рекламная подготовка. Понимаете, мы забыли, что ювелирные изделия, наряду с мехами и элитной парфюмерией, относятся к сегменту дорогих подарков. Совсем скоро покупатели начнут готовиться к Новому году – кто-то купит жене шубу, а кто-то пойдет в ювелирный магазин. Нам, как и нашим зарубежным коллегам, новогодние продажи дают до 30% годового оборота. И если мы сейчас примем активное участие в рекламе российских ювелирных изделий, то выиграем, потому что у нас вырастут продажи.

И потом – шуба износится, или ее моль съест, а ювелирное украшение с годами только подорожает и, может быть, пригодится на "черный день".

Сейчас цены на драгоценные металлы растут быстрее, чем на камни?

Драгоценные металлы котируются на бирже, цена на них сегодня растет, и так будет продолжаться до тех пор, пока будет расти цена на что-то глобальное – условно говоря, на нефть. Драгоценные камни я бы не назвал строго биржевым товаром, несмотря на существующую массу организаций, называемых алмазными биржами. Цена на драгоценные камни определяется специальными регуляторами рынка, не в последнюю очередь компанией De Beers. Есть и еще ряд монополистов, которые искусственно поддерживают некую выгодную им цену. Золото может выступать в качестве инвестиционного инструмента. Вы купили слиток, он лежит и дорожает до тех пор, пока не случится глобальный обвал: подешевеет нефть, вырастет доллар, и золото подешевеет. Это нормальная биржевая игра. С драгоценными камнями (если точнее с бриллиантами) дело обстоит иначе: Вы купили камни, а завтра, предположим, некая, никому не известная сила резко снизит цены. Тут ничего нельзя предугадать.

Какая сейчас основная тенденция в ювелирной моде?

Я только что говорил об инвестиционной составляющей ювелирных изделий, но на самом деле мне бы хотелось, чтобы люди просто покупали ювелирные изделия, носили их. В Германии, например, носить много золотых украшений – престижно. Мода на ювелирные изделия меняется, как и любая другая мода. Условно есть два мира: мир гламура и обыденный мир. У людей, населяющих эти миры, разные запросы и возможности тоже разные. Вот мы и пытаемся угодить тем и другим. Наша задача – представить покупателю максимально полный ассортимент, а значит, возможность выбора. Основная тенденция – модно носить ювелирные изделия. Да и мода у нас меняется не так уж часто. В ювелирном производстве очень велика инерционность. Это связано со спецификой продаж ювелирных изделий – низкой оборачиваемостью. Изделие лежит на витрине год, и это нормально. Коллекция одежды год пролежала – ее отправляют в стоковый магазин.

В ювелирном деле такого нет. Если в течение месяца продано 25% от закупки, это фантастический результат. На самом деле этот показатель в лучшем случае не превышает 10%.
Три года назад на Западе появилась сталь с бриллиантами. Сегодня это пик моды, но наши покупатели к этому относятся холодно. Подобная мода объясняется очень просто: в развитых промышленных странах ювелирная промышленность находится в определенном кризисе. Проблема все та же – растущая конкуренция со стороны развивающихся стран. Видимо, есть проблемы с оборотными средствами, так же как и у наших ювелиров, даже, может быть, ситуация еще хуже. Вот сталь и пошла в ход – мол, это новый модный тренд. Какая мода, господа, просто у Вас нет денег! Я, как продавец, знаю, что бриллианты всегда в моде, всем известно, что они – "лучшие друзья девушек". Следовательно, в ассортименте их должно быть не менее 50%, и продаваться они должны в таком же соотношении. Вот тогда мы добьемся хороших экономических показателей.

Т.е. приходит человек и говорит: я хочу купить себе печатку. А ему отвечают: купите лучше бриллианты для своей девушки.

Пусть он сначала купит бриллианты, а печатку получит в придачу. Мы вынуждены угождать очень широкой аудитории и сузить ее не можем, потому что много потеряем. Поэтому основное в ювелирном бизнесе – это вложения в товар. Помещение, ремонт, оборудование – копейки по сравнению с тем, что лежит на прилавках. Если в магазине 20 прилавков, значит, товара там минимум на 25-30 млн.

В каких городах России действует Ваша сеть?

Она региональная. У нас магазины на северо-западе России. Это Санкт-Петербург и все крупные города региона.

Может ли продукция российских ювелиров конкурировать с западной?

Я просто уверен, что через два или три года на российском ювелирном рынке будет несколько крупных операторов, а остальных ждут тяжелые времена. Что касается отечественных ювелирных заводов, то после вступления в ВТО они, скорее всего, закроются. А ведь у нас это часто градообразующие предприятия. Попробуйте где-нибудь в Красном-на-Волге, где ювелирный завод – единственный и на нем висят и очистные сооружения, и детский садик, и школа, и больница, да и бюджет формируется за его счет, закрыть производство. Поэтому и продукция дорогая: у них все это уже заложено в себестоимость и в накладные расходы на товар. Да и золото нашим ювелирам достается дороже примерно на 18%, рабочая сила у нас дорогая. Сейчас в ювелирной промышленности средняя зарплата приблизительно 700 долл. В таких условиях наши заводы не выживут.

Все?

Большинство. Если есть у нас в стране противники вступления в ВТО, то это ювелирные заводы. Дело в том, что они не успеют мгновенно перестроиться. Вот, например, Вы скорее наденете часы Tissot, чем "Чайку", купите домой телевизор Sony, а не "Темп" или "Радугу". К сожалению, придется отвыкать от того, что есть ювелирные изделия российского производства. Будет, как во всем мире, глобализация.

Какие ювелирные изделия представлены сегодня на рынке кроме российских? Я имею в виду западную продукцию, например итальянскую.

Ее очень мало. Понимаете, в чем дело: итальянское золото – это дорого. В Италии, как и везде на Западе, дорогая рабочая сила. Сами итальянцы открывают производства в Юго-Восточной Азии.

Хочу задать последний вопрос: каких принципов ведения бизнеса Вы придерживаетесь?

Знаете, я в этом бизнесе почти 20 лет, с 1989 г. И стратегия у меня одна: не обманывать своих контрагентов. Ведь очень многое держится на личных отношениях, на честном слове. Доверие заслужить надо, оно появляется в результате продолжительных честных отношений. Мы все, к сожалению, работаем уже много лет в условиях переходной экономики, когда правила игры, а значит, ведения бизнеса меняются по ходу дела. Никак не могу к этому привыкнуть.

ПЭС 180/18.09.2007