Характерные особенности деловой игры с использованием ситуационного размещения товара

Условием успеха бренда, по мнению автора является его ситуационное размещение — он, например, может быть задействован в компьютерный игре, прозвучать в популярной песне или промелькнуть в кинофильме, заведомо претендующем на большой успех.

Мартин ЛИНДСТРОМ
Характерные особенности деловой игры с использованием ситуационного размещения товара
"Экономические стратегии", №05-06-2006, стр. 136-137

Линдстром Мартин — эксперт в области брендов. Пер. с англ. — С.Н. Максимов.

Недавно я обсуждал проблему ситуационного размещения товара. Это явление, которое совсем недавно возникло в системе маркетинга, представляет собой новый шаг на пути дальнейшего совершенствования методов стимулирования продаж и расширения возможностей выкладывания товара. В этом случае эффективность продаж достигается без активного участия специального персонала – за счет удачного размещения товара, обеспечения достаточного его запаса на полке, тщательно продуманного оформления торгового места и т.п.

Принцип ситуационного размещения товара основан на формировании у потребителя образа торговой марки, под которой ранее на рынок был выпущен товар с таким же фирменным названием. Затем этот образ перерастает в комплекс сложившихся представлений о достоинствах или недостатках рыночной продукции этого типа. Таким образом, метод ситуационного размещения товара обеспечивает превращение конкретной продукции в марочный товар с хорошо узнаваемым товарным знаком; у потребителей формируется устойчивое отношение к ней. Благодаря этому, а также упорядоченному выкладыванию Ваш товар становится не второстепенным, а главным действующим лицом игрового сюжета, придавая ему особую стройность и привлекательность. Далее возникает вопрос: что в этом смысле Вы намерены сделать для собственного бренда? Что предпринимается для того, чтобы он был размещен в компьютерной игре, прозвучал в популярной песне или был задействован в кинофильме, имеющем большой успех?

Прежде чем приступать к этой работе, Вам необходимо все еще раз продумать и окончательно определить цель. В отличие от традиционного маркетинга с его конкретными расходами на рекламу, результаты метода ситуационного размещения товара практически не поддаются измерению, по крайней мере в краткосрочной перспективе. К положительным сторонам ситуационного размещения как метода товарного маркетинга можно отнести то, что он относительно нов. Деятели рынка до сих пор толком не представляют, каковы пути его наиболее эффективного применения, а киностудии, композиторы и особенно разработчики деловых игр по-прежнему видят в ситуационном размещении только мероприятие, связанное с выкладыванием товара, которое может принести определенный доход.

Нет в ситуационном размещении товара и четко фиксированных расценок. Решение о размере оплаты услуг рекламного агентства за оформление внешнего вида бренда принимают в каждом конкретном случае отдельно, поскольку определить эти расходы действительно чрезвычайно непросто. Вы смогли бы, к примеру, назвать сумму, которую готовы спонсировать в обмен на рекламу специализированного оборудования с Вашей торговой маркой в компьютерной игре под названием "Матрица"? Весьма нелегкая задача, не правда ли? Никто не сможет с уверенностью назвать эту цифру, а извлечь пользу из той маркетинговой деятельности, к которой относится ситуационное размещение товара, вполне возможно.

Мой личный опыт свидетельствует: если продукция, выпускаемая под Вашим брендом, нравится детям и подросткам, то не менее 10-15% сметы расходов на маркетинг следует направить на так называемое "подпольное" присвоение товару марочного названия. При этом предпочтение отдается методу его ситуационного размещения. Рекомендую основное внимание уделять не конечному результату – поскольку определить его заранее очень сложно, – а постараться сразу использовать представившуюся возможность и выделить самые большие средства на ситуационное размещение товара.

Вашим следующим шагом станет определение методов распространения своего марочного товара и обеспечение рекламных сообщений о нем. Связанные с этим действия также имеют специфические особенности. Прежде всего постарайтесь представить свой бренд в качестве главного действующего лица и перенести его отличительные черты и достоинства в игровой сюжет. Например, престижная компания Red Bull способна заработать для Вас дополнительные очки в разработанной Вами игре, где она занимает одно из ведущих мест. Компании Nike отводится лидирующая роль за ее способность, обеспечивая участникам игры высший уровень мастерства и умения, побеждать своих конкурентов.

Определите уникальные характеристики и преимущества своего бренда, а затем введите его в игровой сюжет, где он выступит как главное действующее лицо – в качестве героя-спасителя или в какой-то другой заметной роли. Откажитесь от баннерной интернет-рекламы и логотипов, размещенных на стенах зданий, – зрительская аудитория их уже не воспринимает. Лучше всего публика запомнит самобытность Вашей торговой марки, то особое место, которое она занимает в центре логически выстроенной ситуации. Люди в первую очередь вспоминают марочный товар, выступающий в качестве главного действующего лица какого-либо повествования, игры или выдающегося события. Они обязательно помнят такой товар, который делает повествование более правдоподобным, помогает стать победителем в игре либо играет значительную роль в известном событии.

Давайте смотреть на вещи шире. Вы вполне можете выйти на поставщиков деловых игр, даже если они работают в Японии или Корее. Зачастую чем дальше находится потенциальный партнер, тем выгоднее может оказаться Ваша сделка с финансовой точки зрения. Постарайтесь найти такие методы выкладывания товара, которые никто другой до Вас не применял. Его ситуационное размещение таит в себе бесчисленные возможности, при этом Ваши издержки станут тем меньше, чем более творческим будет подход к решению стоящих перед Вами задач.

Успех проведения кампании по ситуационному размещению товара прежде всего определяется Вашим умением максимально эффективно использовать отведенное для этой цели пространство стратегий. Но оно не безгранично, в то время как потребность в его творческом применении постоянно возрастает. Поэтому действовать надо без промедления, чтобы наверняка и без потерь обеспечить своевременность выполнения своих замыслов и не стать проигравшей стороной.