Выставочный бизнес в России: структура рынка 25 ведущих выставочных центров и операторов в 2001 году

Подробное исследование состояния выставочно-ярмарочного рынка России выявило лидеров и аутсайдеров, а также насущные проблемы в этой сфере бизнеса. «Очевидно, что работу по корректировке нормативного поля необходимо начинать с введения юридически четких формулировок базовых понятий, характеризующих выставочно-ярмарочную деятельность».

Александр Котелкин, Марат Мусин
Выставочный бизнес в России: структура рынка 25 ведущих выставочных центров и операторов в 2001 году
"Экономические стратегии", 2003, №1, стр. 56-61.

Уже в 2003 году мир ожидает масса изменений во всех сферах жизни – политике, экономике, промышленности, культуре. По своим масштабам грядущие изменения будут сопоставимы с изменениями нескольких десятилетий в недавнем прошлом. Как это скажется на ярком, но явно недооцененном рынке – выставочно-ярмарочном бизнесе? Вопрос далеко не праздный и волнует большинство участников рынка, как крупных, так и мелких, не говоря уже о самих организаторах данных мероприятий, предприятиях обслуживающего сектора. В эпоху тотальной компьютеризации общественной, деловой и личной жизни, массового распространения интернет-технологий и мобильной связи происходит постепенное вытеснение традиционных off-line технологий и методов ведения бизнеса. Нужны ли будут в этих условиях обычные (не виртуальные) выставки и ярмарки? Если да, то в каких направлениях и как следует развивать этот сектор услуг в России? Кто вообще является основными игроками на этом важном поле? Свою версию ответов на данные вопросы мы попытались найти с помощью авторской методологии теории матриц влияния (1).

Выставки: определения и история

Согласно определению, выставки – это публичные, особо устроенные места для обозрения произведений промышленности и искусства данной страны, округа или многих стран, имеют целью представить общую картину состояния промышленности или искусства данного периода времени. Первые выставки в Европе были организованы в конце XVI века и имели чисто показательно-демонстрационные цели (собрание работ учеников средневековых монастырских школ, ремесленных мастерских). Считается, что свое начало выставки ведут от Мазарини и Кольбера, устроивших особые музеи. Первой выставкой, напоминающей современную, была выставка Ecole des beaux arts 1763, за ней последовали выставки в других городах Европы.
В России первая промышленная выставка была устроена в Санкт-Петербурге в 1829 году. Постоянные выставки отличаются от промышленных музеев тем, что выставленные предметы время от времени меняются. Первая всероссийская выставка была в Санкт-Петербурге в 1849 году. Выставки также устраивались для изображения умственного и экономического состояния какого-либо края: сибирско-уральского в Екатеринбурге (1887), Волжско-камского края и Востока в Казани (1890), сибирская в Москве (1893).

Существуют различия между просто выставкой и торговой выставкой или, по-другому, ярмаркой. Ярмарка (нем. – ежегодный рынок), согласно "Словарю исторических терминов" – это "регулярно в определенное время устраиваемый торг в установленном месте, на который съезжались купцы для продажи и закупки товаров". В России только в XIX веке было около 6500 ярмарок.

Выставки можно классифицировать по следующим критериям:
– по целям проведения – торговые, которые организуются в основном с коммерческой целью (по другому их можно назвать ярмарками); просветительно-познавательные (художественные, научно-технические, достижений в области промышленности, транспорта и т.п.), не преследующие, как правило, коммерческих целей;
– по составу участников и/или региональной принадлежности – местные, национальные, международные и всемирные выставки;
– по содержанию представленных экспонатов и/или отраслевой принадлежности – универсальные, где демонстрируются продукция и достижения всех отраслей экономики, науки, техники и культуры, и специализированные, охватывающие одну или несколько смежных отраслей промышленности, сельского хозяйства, искусства;
– по периодичности проведения – периодические и постоянные;
– по характеру проведения – простые и передвижные.

Данная классификация выставок как объектов управления необходима для разработки направлений развития этого важного элемента системы экономических и культурных отношений.
Главное назначение выставок: стимулирование развития и совершенствования обмена продуктами науки и промышленности (идеями, опытом, технологиями), установления/поддержания торгово-промышленных связей, открытия новых рынков сбыта, сближения субъектов экономических отношений (стран, регионов, компаний) в ходе непосредственного личного общения соответствующих специалистов.

Выставки и коммерческая недвижимость

Выставочное движение играло и играет важную роль в развитии архитектуры и дизайна коммерческой недвижимости. Так, павильоны и сооружения всемирных выставок сами стали экспонатами, демонстрирующими достижения архитектуры и строительной техники, а также оформительского искусства, нередко определяя основные тенденции их развития на многие годы вперед.

Громадное число экспонатов (для размещения и удобного осмотра которых требуется обширное, хорошо освещенное внутреннее пространство), большой поток посетителей, необходимость быстрого строительства и демонтажа павильонов приводили к поискам новых архитектурных форм и технических приемов. Огромное здание (длина 503 м) павильона I Всемирной выставки в Лондоне в 1851 году (так называемый "Хрустальный дворец", построенное всего за 6 месяцев благодаря применению ажурного сборного каркаса из стандартных металлических деталей и рам ограждения с заполнением из стекла, по своему облику резко отличалось от традиционной ордерной архитектуры. Постепенно сложились организационные принципы показа экспонатов. Например, на Всемирной выставке в Чикаго в 1893 году наряду с главным павильоном, где были представлены все государства, участвующие в выставке, построили тематические (по отраслям промышленности) и национальные павильоны; в одном месте были сгруппированы павильоны страны-организатора Всемирной выставки (павильоны отдельных штатов США).
Значительные размеры экспозиций крупных выставок вызвали необходимость создания мест для отдыха (впервые на парижской Всемирной выставке в 1878 году). Для покрытия затрат по организации выставок и для извлечения доходов устраивались платные зрелища и развлечения. Собственно выставочная зона и зона отдыха и развлечений, обычно вместе с озеленением, фонтанами и бассейнами стали образовывать в крупных выставочных центрах сложные комплексы. Вслед за строительством на парижской Всемирной выставке 1889 года Эйфелевой башни, предназначавшейся для демонстрации достижений французской строительной техники и создания высотной доминанты в ансамбле выставки, возникла традиция возведения сооружений, символизирующих девиз Всемирной выставки (например, так называемый "Атомиум" в виде увеличенной в 165 миллиардов раз молекулы железа, на всемирной выставке в Брюсселе в 1958 году).

Выставки и торговые центры

Некоторые национальные торговые выставки организуются в виде торговых центров (как например, печально известный всемирный торговый центр США). Современный выставочный центр является одним из самых успешных маркетинговых решений. Выставочные площадки в нем тесно окружены постоянно действующими магазинами и торговыми точками, кафе и ресторанами, развлекательными сооружениями и автоматами, автостоянками, удобными офисными и складскими помещениями, мини-рынками. Территория такого выставочного центра изобилует наружной, а также аудио/видео рекламой. Регулярно происходящие в нем массовые события (выставки, презентации, шоу, распродажи) привлекают в такой, по сути, масштабный распределительно-торговый центр большое число покупателей, что обеспечивает высокую норму рентабельности выставочного центра в целом.

Конечно, выручка и прибыль выставочного центра распределяется среди отдельных предприятий-участников непропорционально задействованным ресурсам каждого. Так, если основной владелец выставочной площади не участвует в оперативной выставочной деятельности или сопутствующем развлекательно-торговом бизнесе, то его выручка и прибыль минимальны. Данная тенденция хорошо проявилась в результатах нашего небольшого исследования: доходы группы выставочных операторов, как правило, в несколько раз превышают доход выставочного центра, на базе которого они работают (не говоря уже о доходах торговых предприятий, расположенных на территории такого центра).

Выставочный бизнес в России

В Российской Федерации выставочно-ярмарочная деятельность регулируется федеральным законом "О рекламе" от 18.07.95 №108-Ф3 (с многочисленными изменениями и дополнениями) и Налоговым кодексом РФ. Саморегулирование рынка осуществляется рядом некоммерческих организаций – Комитетом по выставочно-ярмарочной деятельности при Российской торгово-промышленной палате, аналогичным комитетом и Гильдией выставочных организаций при Московской торгово-промышленной палате (МТПП), Союзом выставок и ярмарок и т.д.
На одной из недавних пресс-конференций президент Торгово-промышленной палаты РФ (ТПП РФ) Евгений Примаков заметил, что "при отсутствии Госплана и Госснаба выставка – единственное место, где можно найти поставщиков, покупателей, выстроить цепочки кооперации". Однако необходимая информация об основных параметрах столь важного выставочно-ярмарочного рынка практически отсутствует. В открытом доступе нет информации ни об общем числе выставочных центров и компаний – операторов в России, ни об общей выставочной площади, ни о суммарном числе экспонентов и посетителей, тем более нет информации о структуре и динамике этих и других параметров рынка.

На фоне практически полного информационного вакуума, пожалуй, только один "Экспоцентр" является приятным исключением. В 2001 году данный выставочный центр принял 17 тысяч экспонентов из 82 стран, 60% из них составили российские фирмы и предприятия. Посетителями выставок стали 1,8 млн человек, из них 1,4 млн – специалисты. На 33 пресс-конференциях было аккредитовано 2048 журналистов из 657 изданий.

С целью получения нового знания о выставочно-ярмарочном рынке России мы проанализировали деловую активность 25 ведущих выставочных центров и операторов (2) в 2001 году с точки зрения структуры их клиентов и поставщиков. Данные предприятия были выбраны случайным образом из числа крупнейших игроков выставочно-ярмарочного рынка. Полученные результаты позволили сделать следующие выводы.

Таблица 1. Распределение выручки анализируемой группы организаций по крупнейшим поставщикам и клиентам в 2001 году

Число поставщиков рассматриваемой группы организаций составляет около 2500 организаций, из них существенных (объем закупок у каждого из которых превысил в 2001 году 10 тыс. долл.) – около 350 организаций. Из общего числа поставщиков на долю 10 крупнейших организаций в 2001 году пришлось около 26% от общего объема закупок, а на долю пятидесяти крупнейших поставщиков – 44%, ста крупнейших – 51%.

Структура совокупной клиентской базы группы несколько иная, более распределенная. Так, из более чем 9000 российских организаций-клиентов на долю 10 крупнейших пришлось всего 19% дохода анализируемой группы, на долю 50-30%, на долю 100 крупнейших – 37%. Данное соотношение, помимо прочего говорит о привлекательности выставочно-ярмарочного бизнеса (высокая устойчивость бизнеса, диверсифицированность рисков и т.д.).

В этой связи интерес представляет распределение клиентов рассматриваемых 25 организаций по группам, в зависимости от размера принесенного им за год дохода (таблица 2).

Таблица 2. Распределение выручки 25 анализируемых организаций по группам клиентов в 2001 году

Для получения данных о структуре реализации мы разбили клиентов группы на 8 категорий. Оказалось, что около 55% совокупного объема дохода группы обеспечивают 278 предприятий. При этом объем дохода от каждого из этих клиентов превысил 30 тыс. долл. Именно вокруг этих компаний-клиентов ведется основная конкурентная борьба. Далее мы попытались оценить масштаб экономических отношений между анализируемой группой компаний и их основными клиентами и поставщиками (таблицы 3 и 4).

Таблица 3. Двадцать основных клиентов ведущих участников выставочно-ярмарочного бизнеса России в 2001 году

Таблица 4. Двадцать основных поставщиков ведущих участников выставочно-ярмарочного бизнеса России в 2001 году

Порог нерыночного влияния

Практически не существует в чистом виде классической конкуренции и рынков. Мы беремся утверждать, что на любом реальном рынке (или на сегменте рынка) всегда существует "лакомая" область – зона монополизации откровенно нерыночного влияния, а вот уже оставшийся сегмент рынка действительно может соответствовать представлениям о классических рыночных отношениях (например, совершенной или монопольной конкуренции, олигополии).

Ранжируя экономическое влияние существенных потребителей или поставщиков услуг конкретного рынка (например, с объемом потребления выставочных услуг более 100 тыс. руб.), в самом начале соответствующего графика (рис. 1) можно выявить группу наиболее успешных организаций. Практически все они обладают дополнительным капиталом влияния нерыночного типа (в частности, умением добиваться благосклонности местных или федеральных структур).

Рисунок 1. Модель распределения рыночного влияния Котелкина-Мусина (рынок выставочно-ярмарочных услуг в 2001 году)

Учитывая в известной степени нерыночную логику формирования влияния лидеров, их ресурс влияния сугубо индивидуален, выявляется и оценивается с помощью специальных методик. Эффективная же конкуренция в области лидеров возможна только при наличии у претендента адекватного ресурса влияния, также нерыночного типа. Границу "лоббистской" зоны мы назовем порогом нерыночного влияния (р). Это точка, в которой значение кривой рыночного влияния первый раз совпадает с эмпирическими данными. Начиная же с этого порога, структура рынка может быть описана законом распределения рыночного влияния Котелкина-Мусина и соответствует простейшей закономерности у=К*Ln(x+а)+b, где К – введенный нами показатель рыночного влияния, а саму кривую назовем кривой рыночного влияния. В частности, для рынка потребителей выставочно-ярмарочных услуг порог нерыночного влияния составляет 1,2:35 (1,2% потребителей от общего числа существенных клиентов обеспечивают 35% продаж рассматриваемой группы), а показатель рыночного влияния Км = 0,1468 (для 2001 года). Отклонение реальных данных от модельной кривой не превышает 2%. Для сравнения показатель рыночного влияния (К) российского рынка аудита и консалтинга в 2001 году равен 0,1249 (порог рыночного влияния 1:42).

Проблемы рынка: законодательный тупик

Дальнейшее развитие выставочно-ярмарочного рынка ограничивается рядом серьезных барьеров. Это, в первую очередь, проблема российского законодательства, согласно которому установлен очень низкий (2% от оборота) процент денежных средств, которые организация (экспонент или организатор выставки) может израсходовать на рекламную кампанию и отнести на себестоимость продукции (услуг). Все остальные расходы по организации или участию в выставке, кроме 2%, финансируются из прибыли компании. Хотя очевидно, что к этой категории затрат должны относиться (исходя из экономического смысла) не все расходы экспонента по оплате выставки организаторам, а только некоторая доля или фиксированная величина за каждый квадратный метр, как это происходит во всех развитых странах мира. Очень небольшой процент денежных средств, которые выставочная фирма имеет право израсходовать на рекламную кампанию своих мероприятий по статье "затраты" при низких расценках на участие в российских выставках означает, что организатор выставки может потратить на рекламу за счет себестоимости всего 2-3 долл. с каждого проданного метра при минимальной потребности в 10-15 раз больше, то есть до 30 долл. за метр. Кроме того, не способствуют развитию российского выставочного бизнеса и дополнительные местные налоги на рекламу.

Проблема угнетающего рынок законодательства возникает во многом из-за отсутствия устоявшихся понятий, характеризующих выставочно-ярмарочную деятельность, поскольку каждый из субъектов этого рынка трактует указанные термины исходя из своих интересов.

Проблемы рынка: отсутствие адекватной информационной среды управления рынком

В ходе нашего исследования выяснилось, что в настоящий момент достоверных, полных и, главное, доступных данных о ключевых параметрах российского выставочно-ярмарочного рынка просто нет. Без наличия хотя бы такой минимальной информации говорить об эффективном управлении рынком и его нормальном развитии можно с большой натяжкой. Поэтому следующий важнейший аспект оптимизации выставочного бизнеса в России, тесно коррелирующий c предыдущим, связан с построением адекватной информационной среды управления рынком.

Субъектом управления в данном случае должен выступить представительный пул саморегулирующихся организаций рынка. Основными составляющими единой информационной среды управления должны стать:
– общий понятийный аппарат выставочно-ярмарочного рынка, на базе которого строятся необходимые классификаторы, справочники, базы данных субъектов, объектов и параметров управления (различных участников рынка, рыночных продуктов и т.д.);
– система автоматизированного учета достаточного спектра параметров субъектов и объектов управления (наличной и проданной выставочной площади, расценок, число экспонентов и посетителей, объем рекламы и т.д.);
– подсистема анализа данных, а также система производства и распространения информационно-аналитических продуктов среди заинтересованных пользователей.

Практика нашего исследования показала, что создание требуемой информационной среды не представляет собой проблемы. В результате российский выставочно-ярмарочный рынок должен стать прозрачным для инвесторов и собственников предприятий-участников рынка, а экспоненты получат возможность ориентироваться в маркетинговых мероприятиях и тем самым оптимизировать соответствующие расходы. Кроме этого, будет решена проблема регистрации и аттестации участников рынка различного типа, например, застройщиков выставочных площадей. Сейчас в Гильдии выставочных организаций МТПП этот вопрос как раз активно обсуждается.

Кроме более тщательного, глубокого и конструктивного подхода к регулированию выставочной деятельности в России, создание такой информационно-аналитической системы будет способствовать развитию "открытой политики" региона, так как позволит предприятиям и их представителям оперативно оценивать изменения на рынке, последствия готовящихся административных решений и влиять на них. Кроме того, и это представляется чрезвычайно важным в сегодняшней ситуации, создание такой системы позволит представителям СМИ оперативно и достоверно отражать процессы регулирования выставочной деятельности.

Заканчивая описание результатов нашего исследования, необходимо заметить, что представленные данные получены на основании экспертных оценок. Такая информация может оказаться крайне полезной для большинства аналитиков организаций-участников выставочно-ярмарочного рынка, руководителей регулирующих органов.

Примечания:
1. Котелкин А.И., Мусин М.М. Матрицы влияния — основные понятия. — М.: ИПТМ РАН. — 2002.
2. Перечень организаций, вошедших в анализируемую группу: ООО «Артмос экспо», ОАО ГАО «ВВЦ» (в т. ч. 12 связанных сторон), ООО «Выставочная компания ВДЭНХ-Экспо», ЗАО «Экспоцентр», ООО «КВЦ «Сокольники», ЦВЗ «Манеж», ООО «Гостиный Двор», ЗАО «ПИК «Максима», ООО «РЛП-Ярмарка», ЗАО «Евроэкспо», ООО «Защита Экспо», ЗАО «МеталлЭкспо», ООО «Проминэкспо», ООО «Росинэкс», ЗАО «Текстильэкспо», ЗАО «Выставочное объединение «Рестэк», ООО «Экспо-Парк Выставочные Проекты», ЗАО «Экспоконста», ООО «Фирма «Агроэкспосервис», OOO «Экспо-экос», ОАО «Центрлесэкспо», ОАО «Интероптторг», ЗАО «Р.О.С. Ювелирэкспо», ЗАО «Эксполайн сервис», ЗАО «Мораг экспо».