Впередсмотрящие бизнеса

Бизнес всегда нуждается в деловой разведке, будь это даже проверка цен на бензоколонке на вашей улице или вопрос к представителю отдела продаж, сколько товара закупает ваш конкурент. В условиях набирающего темпы процесса глобализации экономики проблемы повышения международной конкурентоспособности выходят в число главных, приоритетных задач, которыми должно заниматься высшее руководство компаний. Существует много факторов, которые привели к такому положению дел. Однако, несомненно, что один из них – это отсутствие четкой информации о действии конкурентов и положении дел на рынке. Таким образом, деловая разведка не только помогает российским компаниям конкурировать на отечественном рынке, но может стать одним инструментом для слома ценового фактора международной конкуренции российских компаний. На вопросы журнала “Экономические стратегии” о деловой разведке отвечает Юрий Иванович Дроздов, директор информационно-аналитического Центра “НАМАКОН”. Юрий Иванович, выдающийся советский разведчик, был резидентом советской разведки в США и Китае, руководил Управлением “С” (нелегальная разведка) Первого Главного управления (внешняя разведка) КГБ СССР.

Юрий Дроздов
Впередсмотрящие бизнеса
“Экономические стратегии”, 2000, №3, стр. 78-84

Промышленный шпионаж распространен во многих странах, и исследователи истории промышленного шпионажа, начиная с Древнего Китая и до наших дней, считают его более древним явлением, чем, например, военный шпионаж. Промышленный шпионаж логично вписывается в контекст научно-технической революции и сегодняшние будни информационной эпохи. Разведки большинства стран мира имеют в своем составе специальные подразделения или направления, занимающиеся сбором информации в научно-технической сфере. Однако промышленный шпионаж – инструмент работы не только государственных организаций, но и частных компаний.

Бизнес всегда нуждается в деловой разведке, будь это даже проверка цен на бензоколонке на вашей улице или вопрос к представителю отдела продаж о количестве товара, закупаемого вашим конкурентом. Сейчас все больше и больше компаний формализуют и расширяют свою разведывательную деятельность. Сегодня 60% американских и западноевропейских компаний с доходом более 4 миллиардов долларов США уже организовали систему деловой разведки. Более мелкие компании тоже активно действуют в этом направлении, а те, кто не может себе пока этого позволить, планируют создать такую систему в будущем. Какова причина данного явления? Границы, которые когда-то отделяли конкурентов друг от друга, теперь исчезают. Компании не колеблются перед вторжением на другие отраслевые или географические рынки, если они уверены, что с помощью силы смогут потеснить конкурентов. Новые технологии позволяют таким выскочкам посягать на долю рынка, принадлежащую другим компаниям.

В условиях набирающего темпы процесса глобализации экономики проблемы повышения международной конкурентоспособности выходят в число главных, приоритетных задач, которыми должно заниматься высшее руководство компаний. Борьба за рынки сбыта требует от них постоянно совершенствовать свою продукцию, вести плановую работу по доведению качества товаров до международных стандартов и не ограничиваться в этой борьбе использованием лишь ценовых факторов. Однако с целью закрепиться на международном рынке российские компании прибегают именно к ценовым факторам – продажам товаров по демпинговым ценам.
Существует много факторов, которые привели к такому положению дел. Несомненно, что один из них – это отсутствие четкой информации о действиях конкурентов и ситуации на рынке. Таким образом, деловая разведка не только помогает российским компаниям конкурировать на отечественном рынке, но может стать одним из инструментов для укрепления международной конкурентоспособности российского бизнеса.
На вопросы журнала “Экономические стратегии” о деловой разведке отвечает Юрий Иванович Дроздов, директор информационно-аналитического Агентства “НАМАКОН”.
Юрий Иванович – выдающийся разведчик, в прошлом резидент советской разведки в США и Китае, руководил Управлением “С” (нелегальная разведка) Первого Главного управления (внешняя разведка) КГБ СССР.

Что означает сегодня “деловая разведка”?

У деловой разведки два значения: это одновременно процесс и продукт. Процесс – это методический подбор данных о конкурентах, реальных и потенциальных, анализ и оценка этих данных. Продукт – это полезная информация, то есть такая информация, которая помогает управляющим принимать верные решения по всем вопросам, от торговли и НИОКР до разработки долгосрочных стратегий деятельности всей компании. Грамотная деловая разведка не просто предоставляет данные, она предлагает направление дальнейших действий и предупреждает о возможных проблемах.

Деловая разведка – это сложный процесс, так как предполагает ведение плановой работы по изучению конкурентов. Вообще сам термин “деловая разведка” это всего-навсего адекватный перевод принятого на Западе направления Business Intelligence или Corporate Intelligence. Известно, что в разведке существуют еще и такие направления, как Competitor Intelligence, Financial Intelligence, Biographic Intelligence, Scientific Intelligence, Biological Intelligence и так далее.

Часто слово “разведка” ассоциируется со Штирлицем или Джеймсом Бондом. Насколько это соответствует реальности?

Действительно, слово “разведка” всегда упоминается в романах или кинофильмах о шпионах. Но профессиональные разведчики отнюдь не в восхищении от ассоциации их работы с плащом и кинжалом. Шпионаж, как подчеркивают разведчики, – это использование незаконных средств для сбора данных. Такое явление, как экономический шпионаж, означает несостоятельность деловой разведки. Любые данные, в которых нуждается профессионал-разведчик, можно получить посредством изучения публикаций, интервью и с помощью прочих легальных, этичных методов. Используя разнообразные аналитические инструменты, квалифицированный разведчик может дедуктивно восполнить любой пробел в уже собранных данных. Деловая разведка, скорее, похожа на мозаику, когда разведчик должен сложить большое количество несвязанных элементов в одну завершенную картинку, которую можно использовать для принятия решения и дальнейших действий.

Компании, конечно, заинтересованы в том, чтобы быть уверенными в своих агентах разведки и в том, что те не будут конфликтовать с законом. Каждый разведчик должен поддерживать высокий уровень профессионализма и избегать неэтичных действий. Каждая компания должна следовать каким-то общепринятым нормам поведения, например таким: не лгать, представляя себя; не записывать на пленку переговоры; не давать взяток; не устанавливать прослушивающей аппаратуры; не вводить никого сознательно в заблуждение во время интервью; не обсуждать с конкурентами калькуляцию цен; не торговать дезинформацией; не воровать чужие производственные секреты (или переманивать служащих с целью выведать какие-то засекреченные технологии или методики); не оказывать ни на кого давления, чтобы узнать необходимую информацию, если это связано с риском для работы или репутации вашего информатора. Если компании будут следовать таким рекомендациям, они не попадут в сложную ситуацию.

Если разведчики cоблюдают эти нормы, то как достигается результат?

Во всем мире профессионалы-разведчики собирают данные, используя правительственные агентства, торговые ассоциации и другие открытые источники, такие, как оперативные базы данных, сайты в Интернете и доступные данные о корпорациях. Они напрямую контактируют с компаниями, чтобы не упустить ту часть информации, которой компания хочет поделиться. Они разговаривают с людьми, связанными с инвестициями, чтобы выяснить, как собираются действовать инвестиционные банки и что думают акционеры. Они читают журналы о торговле и вообще прессу о бизнесе, ходят на выставки, посвященные торговле. Один из наиболее действенных методов – идти след в след за конкурентом и при этом постоянно исследовать его возможности. Заполнены ли места на автостоянке? Продолжается ли постройка нового здания? Каковы объемы и мощности грузовиков поставщиков и потребителей? У розничных торговцев есть привычка заглядывать в каждый соседний магазин. И специалисты часто разбирают изделия своих конкурентов, чтобы узнать, какие технологии и производственные процессы применялись при их создании. Самый быстрый и один из самых надежных способов узнать о стратегии своих конкурентов – изучить их рекламные буклеты: они ориентированы на потребителей и достаточно детально “рассказывают” о маркетинговой стратегии компании.
С уверенностью можно сказать, что до 90% информации, необходимой для проведения акций деловой разведки, не является секретной и находится в свободном, иногда платном, доступе.

Работа, которую Вы описали, требует значительных финансовых инвестиций. Можно предположить, что большинство руководителей крупных компаний задумаются над тем, почему они должны отвлекать ресурсы от маркетинга, производства и НИОКР и вкладывать в деловую разведку. Что же реально может сделать деловая разведка для компании?

Представьте, что мы плывем на пассажирском теплоходе. Вы – капитан. Вас должно интересовать все, так как Вы отвечаете и за то, чтобы пассажиры добрались из пункта А в пункт Б в срок и с надлежащим уровнем сервиса, и за то, чтобы официанты качественно обслуживали клиентов и повара готовили еду, чтобы убирались помещения и менялось постельное белье и так далее. Если произошла поломка системы вентиляции в машинном отделении, Вы, в конечном счете, отвечаете за то, чтобы оно было починено. Иначе двигатели не смогут работать на полную мощность, и теплоход отстанет от графика. Команда слаженно работает, однако корабль врезается в айсберг и тонет. Именно это произошло с “Титаником”. Как усердно ни кидали кочегары уголь в топки, как виртуозно ни наливали официанты дорогое вино в бокалы, все они погибли из-за того, что впередсмотрящий вовремя не заметил препятствие.

Деловая разведка как раз и является впередсмотрящим для современного бизнеса. Независимо от того, насколько усердно будут трудиться сотрудники предприятия, если они не увидят изменения правил в конкуренции, они все потонут в пучине бизнеса.

Сегодня динамика деловой жизни такова, что перемены стали нормой. Поэтому я не завидую тому руководителю, который систематизировано не изучает бизнес-среду.
Деловая разведка при правильной организации может многое принести фирме, и поэтому разумные руководители стремятся организовать у себя в компании этот вид деятельности. Иметь консультанта по вопросам безопасности становится нормой для деловых кругов. Программа деловой разведки должна ставить перед собой следующие задачи:

• предвидеть изменения, которые могут произойти на рынке;
  
• предвидеть действия конкурентов;
  
• вовремя обнаружить нового или потенциального конкурента;
  
• узнавать о новых технологиях, продуктах и процессах, которые могут оказать влияние на ваш бизнес;
  
• узнавать об изменениях в политике, законодательстве или других важных сферах, которые могут повлиять на ваш бизнес.
  

Но все же я бы выделил две самые главные вещи, которые на первый взгляд могут показаться второстепенными: учиться на опыте других и смотреть непредвзято на свою компанию. Я думаю, что деловая разведка полезна именно тем, что позволяет Вам увидеть, где Вы находитесь по отношению к конкурентам, что Вы делаете правильно и что неправильно. Стратегические решения прямо влияют на судьбу предприятия, на его развитие и жизнеспособность. Окружающий мир постоянно меняется. Потребность в стратегических решениях постоянно повышается, их последствия все сложнее и сложнее прогнозировать, а цена ошибки соответственно растет. Этим и определяется значение проанализированной информации. Она является обязательным “сырьем” для выработки любого решения, без чего самые прекрасные планы останутся простым самообманом и неизбежно обречены на неудачи. Таким образом, объективная оценка ситуации, полученная путем анализа внешней и внутренней информации, как ничто другое помогает оставаться на плаву в течение длительного времени.

Таким образом, деловая разведка должна отслеживать абсолютно все аспекты бизнес-среды?

Нет, это будет слишком дорогим удовольствием. Деловая разведка должна проводиться на плановой основе при наличии четко определенных целей. Это как бы цикл, включающий в себя:

• сбор (получение информации и передача ее в руки специалистов для обработки);
  
• обработку (первичная обработка собранной информации, придание ей определенной формы, перевод с иностранного языка, переформатирование компьютерных данных и тому подобное);
  
• оценку (превращение собранной “свежей” информации в аналитический продукт в соответствии с требованиями заказчика (потребителя).
  

Аналитический продукт, полученный в результате проведения данного цикла, должен прояснить те вопросы, которые не были до конца понятны руководству компании, оказать содействие в принятии верных решений по всем важным вопросам, от торговли и НИОКР до разработки долгосрочных стратегий деятельности всей компании. Итоговая аналитическая записка может содержать рекомендации и предложения по дальнейшей деятельности компании, по исправлению ошибок, а также предупреждения о возможных проблемах и осложнениях для бизнеса, но окончательное решение по всем вопросам остается за руководством компании.

Как влияет на деловую разведку развитие компьютерных технологий?

Мир компьютеров и электронных коммуникационных сетей является благодатным полем деятельности для всех видов шпионажа. Такие благоприятные условия для съема секретной или доверительной информации создает высокочастотное излучение персональных компьютеров. Спецслужбы способны вести прослушивание международной электронной сети и целенаправленно преодолевать компьютерную защиту. Хорошо технически оснащенные профессионалы-слухачи могут на расстоянии от нескольких сот метров до километра получать закрытую для других информацию относительно стратегических документов, которые разрабатываются мозговыми центрами фирм и вводятся в память компьютеров, а также относительно изобретений и переводов финансовых средств данных фирм. Возможности несанкционированного проникновения в компьютерные базы данных действительно велики. Совсем недавно газета “Санди таймс” сообщила, что американские спецслужбы внедрились в информационные сети Европейского союза в Брюсселе, через которые проходит переписка делегаций Союза. Теперь становится понятным, благодаря чему так умело два года назад американские партнеры во время переговоров о заключении договора о международной торговле обходили представителей Союза.

И все же возможности конкурентов по проникновению в компьютерные сети или банки данных не безграничны, и эта деятельность может быть предотвращена при правильной организации работы по обеспечению безопасности фирмы.

Существуют специалисты, которые могут наладить успешную работу по противостоянию несанкционированному проникновению в компьютеры, организовать работу по ведению деловой разведки и тому подобное. Более опасным на данный момент является соприкосновение с так называемыми “охотниками за технологиями” Вот как это описывается в статье Равиля Зарипова в “Новой Газете”:

“Промышленным шпионажем на территории России занимаются вполне легально представительства многих крупных западных фирм. Большинство служащих западных фирм – наши граждане, которые на совесть тянут свою трудовую лямку у западного хозяина.

Легализовавшись, западная фирма для начала нанимает большое количество молодых людей, которых называют “охотниками за технологиями”. На инструктаже им дается четкая установка, о каких технологиях идет речь. “Охотники” получают по 500 долларов в месяц. Плюс премиальные, если удается “заарканить объект” с закрытого предприятия, интересующего фирму.

Контакт между “охотником” и его “объектом” происходит на специализированных выставках или в других местах пребывания технократов. Завязывается разговор. “Охотник” популярно объясняет “объекту” то, как хорошо сотрудничать с его фирмой. Разумеется, беседа носит частный, доверительный характер. Слово за слово… и собеседник, утомленный нищетой и проблемами, в которых застряли наши наука и производство, с надеждой в голосе вопрошает: знаете, удалось получить (открыть) то-то. Нельзя ли запатентовать это на мое имя? С этого момента клиент, что называется, дозрел”.

У большинства руководителей и без того слишком много данных, которые необходимо обрабатывать и анализировать. Не добавит ли деловая разведка только лишней работы?
Плохо иметь слишком мало информации. Еще хуже – иметь ее слишком много. Сколько управляющих могут сказать, что они отвечают вовремя на все телефонные звонки, просматривают всю почту, читают все важные профессиональные журналы? И не потому, что эти источники информации не имеют большого значения – кто знает, может быть, всего один телефонный звонок или одна статья помогут повысить производительность труда, – а потому, что их просто слишком много.

С одной стороны, мы гордимся большим количеством имеющихся в нашем распоряжении материалов. Неужели данные сами по себе есть могущество? С другой стороны, мы все жалуемся на то, как много мы должны обработать данных, чтобы получить необходимую информацию для бизнеса. Если данные есть могущество, что же нас не устраивает? Судя по всему, одних данных недостаточно.

Задачи деловой разведки включают в себя, главным образом, организацию помощи руководству предприятия по извлечению из обилия информации лишь необходимые для принятия решения данных. Таким образом, деловая разведка – это анализ, отбор, выявление ненужного и полезного, а затем использование последнего для Вашей выгоды.
Проблема переизбытка информации заключается в непрофессиональном подходе к организации службы деловой разведки. Ошибки проявляются в неправильно поданной информации, но чаще – в неверно определенных целях работы службы деловой разведки, которые должны быть определены в соответствии со стратегическим планом развития предприятия. Таким образом можно достичь и наиболее эффективного способа использования ресурсов как службы деловой разведки, так и предприятия в целом.

---

ДЕЛОВАЯ РАЗВЕДКА: ОСНОВЫ ОСНОВ

Основополагающий принцип деловой разведки состоит в знании разницы между данными и информацией.

Когда управляющие говорят, что они должны осмыслить слишком много информации для того, чтобы принять решение, они совершают ошибку и смешивают данные с информацией. На самом деле у них много данных, а информации недостаточно.

Понимание этой разницы поможет им сделать процесс принятия решений более эффективным.

Различие состоит в следующем. Данные основаны на фактах. Это статистика, отрывки информации о людях, компаниях и о том, что они делают, если это представляет для Вас интерес. Часто кажется, что данные могут о чем-то рассказать, но на самом деле этого не происходит. Вы не можете принять правильное решение, исходя только из данных, независимо от того, насколько они точны или обширны.

Информация, напротив, представляет собой некую совокупность данных, которые были отобраны, обработаны и проанализированы. После этого их можно использовать для дальнейших действий.

Руководителям и управляющим для принятия решений нужна именно информация, то есть «знание», а не данные.

Люди производят огромное количество данных, хранят их, используют в своей работе и поэтому думают, что эти материалы крайне важны. Мы убеждены, что живем в информационную эру, но глубоко заблуждаемся. Еще несколько лет назад такое утверждение было бы справедливо, однако сегодня ситуация изменилась.

Когда в середине 80-х годов появились компьютеры и средства телекоммуникации, данные стали настолько важны, что мы начали торговать ими, спекулировать и использовать их как средство борьбы.

С возникновением крупных баз данных как правительственных, так и коммерческих, данные стали дешевыми и одновременно доступными. Поэтому, несмотря на то, что мы продолжали поиск новых источников данных, значение искомых материалов уменьшилось.

Например, распространенные сегодня почти повсеместно пейджеры позволяют узнать курс доллара почти мгновенно, где бы мы ни находились. Если каждый желающий по доступной цене может получить такие данные, становятся ли они от этого менее ценными?

Да, становятся. Кто же может иметь преимущество перед конкурентами в такой ситуации? Поскольку обычно товарная биржа есть игра с нулевым результатом — кто-то выигрывает, кто-то теряет, — данные сами по себе больше не являются преимуществом. Залог успеха биржевого игрока – в способности проанализировать динамику цен и ряд других факторов. Удачливого дельца от менее удачливого отличает умение превратить данные в информацию и затем использовать ее.

Это можно сказать и о бизнесе в целом.

Результат этого анализа заключается в том, что все компании — большие гиганты, как «Газпром» и РАО «ЕЭС России», или малые, как торговые предприятия — имеют сегодня практически одинаковый доступ к «сырой» информации. Но компанию, которая знает, как превратить данные в информацию, ждет успех, тогда как компания, которая не знает этого, проиграет.

---

ИНОСТРАННЫЙ ШПИОНАЖ В РОССИИ

Российский бизнес как участник конкурентной борьбы не может не находиться в сфере промышленного шпионажа со стороны конкурентов. Поэтому он обязан, прежде всего, заботиться о защите и сохранении сведений, составляющих коммерческую тайну. Основные меры, предпринимаемые фирмами для охраны своей коммерческой тайны, в настоящее время в принципе хорошо известны.
Но главное состоит в том, чтобы наряду с этими мерами проводилась работа по конкретизации самого понятия «коммерческая тайна». Определенную роль здесь должны играть охранные агентства и службы безопасности коммерческих структур, которые появились в России в конце 80-х — начале 90-х годов. Работают они в соответствии с принятым в марте 1992 года в России законом «О частной сыскной и охранной деятельности». Однако однозначно оценивать их деятельность, конечно, нельзя.
Проникновение на российский рынок — это только часть стратегии Запада по освоению экономического пространства России. В подтверждение этого — небольшая выдержка из недавно вышедшей книги генерала Юрия Дроздова «Записки Начальника нелегальной разведки»: «Редактор журнала Forbes Питер Фурманн в одной из бесед обмолвился (и довольно интересно отразил это в январском номере своего журнала за 1995 год), что к экономическому проникновению в Россию они стали готовиться сразу же с 1985 года. Не потому ли всем нам иногда очень трудно?
Нет никакого сомнения в том, что собственные специальные структуры американских корпораций, тесно взаимодействуя с государственными, «освоили» российский рынок. По мнению американцев, в России сегодня нет системы обнаружения программ серьезных противников, равно как и системы планирования и осуществления
мер противодействия этим программам. Во времена СССР система проведения таких операций была жестко централизована. Она была неповоротлива, но, именно будучи системой, в целом не могла сделать ни одного незащищенного шага. Один из американских источников сравнил ее с неуклюжим, но бронированным со всех сторон рыцарем. Сейчас же, после развала СССР, старая система оказалась растащенной на куски. Упомянутый источник сказал (почти дословно): «Русские полагают, что они надели на ту руку, которой они непосредственно ведут бой, рыцарскую перчатку — и этого им вполнедостаточно. Однако они не понимают, что к ним можно незаметно
подкрасться сзади, и тогда перчатка не спасет».
Имеющиеся у российского бизнеса службы безопасности эффективны только против примитивного рэкета; они способны также создавать собственных «агентов влияния» в российских госучреждениях, но не более. Образно говоря, эти службы безопасности — собственная «милиция» российского бизнеса. Необходимость такого
рода служб российские компании поняли. Но необходимость «собственной разведки» еще не осознали. Более того, руководители российских компаний пока не понимают разницы между «милицией» и «разведкой» и искренне полагают, что это одно и то же».