Верность бренду формируется вблизи от дома

Автор утверждает, что на лояльность потребителей определяющее влияние оказывают личные отношения людей, формирующиеся в локальных сообществах.

Мартин Линдстром
Верность бренду формируется вблизи от дома
"Экономические стратегии", №03-2007, стр. 74-77

Линдстром Мартин – эксперт в области брендов. Пер. с англ. – Н.Н. Мальцева. Эксклюзивная серия мастер-классов Мартина Линдстрома в "ЭС".

В этой статье я предлагаю Вам рассмотреть способы написания электронных писем для эффективного продвижения торговых марок. Но сначала – небольшой случай из жизни…

Один мой приятель – большой поклонник Dr.Pepper. Тем не менее каждый раз, встречая его, я вижу у него только что купленную упаковку Pepsi. Почему? Верность, вот почему. Спросив его, почему он непоследователен, я обнаружил, что причина, по которой я вижу его с Pepsi, а не с его любимым Dr.Pepper, заключается в верности. Это верность местному магазину, а не одному бренду в ущерб другому. Хотя этот мой друг является верным потребителем продукции торговой марки Dr.Pepper, его верность владельцу магазина, с которым он знаком многие годы, доминирует над его личными пристрастиями. Принимая решение о покупке, по крайней мере газированных напитков, он руководствуется скорее своей принадлежностью к местному сообществу, нежели индивидуальными предпочтениями.

А вот еще один факт. Совершенно очевидно, что количество международных ТВ-сериалов и развлекательных программ снижается. Североамериканская аудитория, отвергая предлагаемые готовые развлекательные программы, сделала выбор в пользу местных новостных и познавательных программ. Моя мысль состоит в том, что понятие "местное сообщество" стало играть значительную роль в жизни потребителей. Я не утверждаю, что глобальные коммуникации устарели – никоим образом. Но я хочу сказать, что значимость связей на местном уровне достигла пика.

Итак, что же роднит личную лояльность моего друга и увеличивающуюся популярность местных ТВ-шоу с электронными информационными письмами? Многое. Я уверен, Вы согласитесь, что большинство корпоративных информационных писем и прямой почтовый (электронный) маркетинг формируются в рамках национального контекста. Я очень редко встречал примеры корпоративных рассылок по электронной почте с учетом местных особенностей. Структура рассылок в основном – выдвигаемые предложения, обращение к аудитории. Они обычно охватывают всю страну или вообще глобальны. Иногда Вы можете заметить незначительные уточнения, сделанные в отношении части аудитории и окружающей ее среды, но Вы не часто обнаружите в корпоративных посланиях реальное подтверждение настоящего понимания местных особенностей.

Однако информационное письмо компании Harley Davidson заставило меня изменить свое мнение. Это не было обычное письмо из корпоративной штаб-квартиры. Оно было разослано местным дилером Harley Davidson. Совершенно очевидно, что он потратил много времени на разработку этого письма. Оно было тщательно продумано. Циник мог бы прийти к заключению, что руководитель дилерской сети хорошо владел компьютерными программами. Но затем я обнаружил, что это электронное письмо не было инновацией только данного дилера. Оказалось, что каждый дилер Harley Davidson рассылал локальные электронные письма своим местным покупателям. И знаете что? В этих локализованных электронных письмах использовались одни и те же графики торговой марки.

Компания Harley Davidson передала ответственность за локальные коммуникации своим мест-ным дилерам. Теперь общение осуществляли те люди, которые лучше знали свою аудиторию и окружающую ее среду. Более того, я обнаружил, что компания Harley Davidson установила систему, которая дала ей возможность запустить серию образцов написания электронных писем в общенациональном масштабе с интерфейсом, позволяющим каждому местному дилеру адаптировать эти письма в соответствии с местными потребностями. Но самой впечатляющей была обширная база данных, содержащая сотни статей, составленная самой Harley Davidson вместе с компанией по электронным рассылкам (SubscriberMail.com), с которой она сотрудничала. Это позволяет локальным дилерам подбирать статьи, отвечающие интересам их собственных потребительских групп. Результат? Релевантное, составленное с учетом местных особенностей электронное послание, которое передает стиль и ценности Harley Davidson, хорошо написано и доносит до потребителя все ценности торговой марки Harley Davidson.

Эта статья – не о компаниях Dr.Pepper, Pepsi или Harley Davidson, но об обязательном правиле: торговые марки должны делать акцент на местные особенности. Мой приятель, приверженец напитков Dr.Pepper, подтверждает это правило. Самая сильная лояльность брендам создается в процессе общения между людьми, а если это невозможно – между людьми, которые знают других людей, – в местных сообществах.

Наша повседневная жизнь определяется отношениями, и это то, на чем основаны наши привязанности. Предпочтения потребителей строятся на вещах, которые они знают и которым доверяют, на местных особенностях, имеющих к ним непосредственное отношение. И в этом заложено непреложное правило построения Вашего бренда: стратегия продвижения бренда должна иметь локальный акцент. Привяжите свое послание – глобальное или национальное – к локальным вопросам. Сделайте его релевантным, приемлемым. Это тот способ, при помощи которого бренды могут избежать высокомерия, гуманными методами достичь узнаваемости покупателями, завоевать такую лояльность потребителей, какой они не знали никогда.