Управление управляющим

С развитием информационного общества происходит расслоение и фрагментация массового сознания. Меняется структура социальной стратификации. Этот процесс неизбежно должен сопровождаться тотальной заменой устаревших управленческих моделей и подходов. Управляемость общества, с одной стороны, повышается в связи с совершенствованием социальных технологий, а с другой – уменьшается, так как люди перестают воспринимать старые клише.

Татьяна Иванова
Управление управляющим
"Экономические стратегии", 2001, №1, стр. 92-95.

К примеру, PR (связи с общественностью) как наука об управлении отношением имеет дело с предметом изменчивым, порой непостижимым для самого продвинутого специалиста. Для организаций, стремящихся получить общественную поддержку, PR часто – заноза в сердце. Настолько непредсказуемы бывают последствия (или полное их отсутствие) при применении, казалось бы, "правильных", многократно оправдавших себя методик.

Весь набор дисциплин о человеческих связях (сюда входят помимо PR социальная психология, социология, управление и так далее) пытается познать человека, особенности и причины его проявлений, в сущности, только для того, чтобы им управлять. Эти дисциплины, по определению, не самодостаточны. Чтобы развиваться и жить, они должны взаимодействовать с практикой. И такой мотивационный крен с развитием общества все чаще заводит управляющих в тупиковые ситуации. Обычно это происходит именно в тот благословенный момент, когда управляющий готов крикнуть "Я тебя поймал! Теперь ты сделаешь так, как я захочу". Бесконечная игра в "кошки-мышки" заканчивается тем, что "мышка" ни с того, ни с сего воздвигает прозрачную, но непроницаемую стену, в которой застревают все управленческие изыски. На общество перманентно накатывают волны разочарования в психологии, в социологии, в имиджелогии, в PR … Но обойтись без этих игрушек цивилизации, построенной на символическом общении и управлении мотивацией, уже невозможно. Если управленцы перестанут в них верить, наступит поведенческий хаос.

Прошедший век знал немало примеров управленческих тупиков. В частности, наблюдается феномен, когда психологические техники, будучи растиражированы, теряют свою силу и перестают работать. Нет ничего смешнее, чем два человека, пытающиеся управлять друг другом с помощью одного и того же психологического приема. Еще смешнее узнавать, что они просто прослушали один и тот же бизнес-курс, где их невзначай (преподаватель, например, просто не знал ничего другого) сделали рьяными поклонниками одной модели управления. Так что практики со временем пришли к выводу: управление наиболее эффективно, когда один "знает", а другой – "не знает". Они давно об этом догадались, но всегда боялись сказать вслух. Не делать же из управленцев закрытый клан жрецов манипулирования.

То же и в связях с общественностью. Этот вид деятельности, чтобы сохранять эффективность, должен постоянно менять свои методы, исповедуя принципы внезапности и тайны. Это немного походит на игру в шпионов, зато адекватно отражает суть происходящего. Бытует мнение об общественном сознании как о некоторой пластилиновой субстанции. Но восприимчивость как общественного, так и индивидуального сознания к тем или иным методам обработки ограничена во времени. Например, в конце 1980-х – начале 1990-х годов в России на государственном уровне использовались тотальные технологии формирования общественного мнения для поддержания реформирования – и не только. "Ваучеризация" – идеально сработана именно с точки зрения PR. Массовое сознание этого периода страдало некоторой "неопытностью" и "наивностью", было беззащитно перед используемыми впервые в нашем обществе информационными и манипулятивными технологиями, новыми, не лишенными привлекательности пропагандистскими клише. Однако теперь многие методы десятилетней давности просто не работают. В России начала ХХI века проявился эффект привыкания к применяемым информационным и манипулятивным технологиям. В этом причина провалов многих PR-кампаний. Методы не успевают за изменениями массового сознания, но способны обрести эффективность, если последуют за капризами и предпочтениями масс. Массовое сознание, таким образом, превращается в управляющего изменением методов.

Другой пример – моделирование "социальной и экономической катастрофы" в СМИ все того же периода – конца 1980-х – начала 1990-х. Только поначалу это выглядело как прорвавшийся, наконец, на всеобщее обозрение поток информации о правде жизни. Но затем это явно приняло очертания кампании по созданию массовой мотивации к сознательному ускорению изменений. Реальный негатив многократно усиливался в СМИ. У масс открылись глаза на "черную" действительность, и они поддержали многие странные реформы, чтобы вырваться из разрушенного мира.

Но как раньше у масс открылись глаза, так теперь накрепко и закрылись. Тех, кого всерьез трогает негативная информация, можно по пальцам перечесть. Компрометирующая статья проглатывается вместе с утренним кофе, тонизируя только на ближайшие полчаса. Никаких глобальных мировоззренческих и мотивационных выводов никто из компромата давно не делает. Он скучен, его не видят, а вернее, не желают видеть. В реальности, интересующихся результатами футбольных матчей намного больше, чем проблемой коррумпированности какого-либо конкретного чиновника. Сознание "среднестатистического" россиянина закрылось для негативной информации. "Пиарщики" (особенно представители экстремистских методов) в ужасе. Профессионально сложившиеся именно в конце 1980-х – начале 1990-х, многие из них просто не знают других способов реализации интересов заказчика, как только через каналы СМИ воевать с помощью компрометирующих данных. Лишь единицы представляют себе, какие методы необходимо использовать, когда в обществе образовалась настоятельная потребность в позитивной перспективе. Это изменение в общественном сознании произошло столь быстро, что оперативно отреагировать на него могут только профессионалы, одаренные интуицией. Ремесленники не успеют. Но PR, хотя и похож порой на театр, театром в действительности не является. Здесь важен не эстетический, а практический результат, который можно тиражировать и воспроизводить усилиями других профессионалов PR. Ситуация, когда это становится невозможным, означает наступление методологического кризиса. В классическом определении революционной ситуации это интерпретировалось как "верхи не могут, а низы не хотят". "Верхи" исчерпали методы эффективного управления аудиторией, а "низы" отказываются реагировать на эти методы и живут своей жизнью в ожидании, когда им предложат что-нибудь получше.

Ситуация методологического кризиса справедлива не только для управления общественными предпочтениями. Сегодня в управлении вообще наступил тупиковый момент. В известном смысле, управлять обществом и не манипулировать им невозможно. Но плохая, дурная манипуляция губит и общество, и того, кто манипулирует. Это справедливо как для государства, так и для любой организации. Парадоксально, но в основном люди хотят, чтобы ими управляли (даже манипулируя), одновременно желая, чтобы управляли и манипулировали хорошо, во имя достижения общего оптимистичного результата. В этом смысле любое управление – скорее, договор, сделка, в которой обе стороны действуют на основе принципа "стимул – действие – поощрение". Формулирование "миссии" и "корпоративных ценностей", стимулирование "вовлеченности" и так далее – лишь ритуал. К реальным связям и взаимозависимостям в корпоративных сообществах эти вещи имеют примерно такое же отношение, как пэйнтбол к войне на Балканах. 90% управленческих трудов обсуждают ритуал. У всех управленческих ритуалов (вне зависимости от модели управления) одна цель – унифицировать попавшего в организацию человека, чтобы повысить его управляемость и максимально упростить процедуру предписывания ему желательного поведения. Считается, что если человек соблюдает ритуал, то он готов подчиниться. Если не соблюдает – его пора увольнять. В этой системе со временем обнаруживаются значительные прорехи. Что делать, если человек реально готов подчиниться, но соблюдать ритуал ему не позволяет чувство юмора? Распространена и другая ситуация: человек рьяно соблюдает ритуал, но работник из него никакой. И просто опасна для организации ситуация, когда бездарный и аморальный человек, используя принятый ритуал, топает по головам наверх. Как минимум это навевает скуку на остальных и лишает их инициативы и веры в организацию.

В работе с общественностью то же самое. Профессионалу по связям с общественностью надо строго различать, с чем он имеет дело, с ритуалом или с реальной жизнью?

В организациях, где не берут дурного в голову, руководствуются простой философией. В рыночных условиях у любой хозяйственной единицы одна цель – победить в конкурентной борьбе. Все остальные взаимоотношения регулируются моралью, материальным и статусным стимулированием. Центральным становится представление о конкурентных преимуществах. С развитием общества оно меняется.
Все известные модели управления были ориентированы на унифицирование человеческой личности, жизненных сценариев, мотивации, что вполне в духе эпохи стандартизации, преобладания стандартизированного труда. В известном смысле эти модели управления построены на шантаже: ты унифицируешься – и тогда ты внутри модели управления, не желаешь унифицироваться – и оказываешься вовне. Те, кто нарушил законы унификации, либо канули в историю, либо стали ее героями и создали собственные управленческие миры.

С тех пор развитие информационного общества привело к положению, когда количество эксклюзивных рабочих мест резко возросло. То, что раньше было редкостью (незаменимость конкретного человека в организационной иерархии), скоро станет правилом в развитых странах. Индивидуальность становится конкурентным преимуществом. Происходит стремительная интеллектуализация и индивидуализация конкурирующих результатов деятельности органи- заций. Все выдающиеся предпринимательские карьеры минувшего столетия были сделаны на копировании продукции конкурентов с последующим их удешевлением и тиражированием. Это касается и Коносукэ Мацуситы, и Билла Гейтса, и многих других. По законам иронии карьеру на стандартизации сделали люди, которые были первыми нарушителями всех правил. Выдающиеся предпринимательские карьеры наступающего века будут связаны с эксклюзивной продукцией, что неизбежно предполагает наличие в организации незаменимых людей. Придерживаться управленческой модели, построенной на упомянутом шантаже, управленцу (собственнику организации) становится просто невыгодным.

В новой ситуации проблема управления массовым сознанием и его предпочтениями во многих чертах повторяет проблему управления корпоративными сообществами. С развитием информационного общества массовое сознание расслаивается, фрагментируется. Явно и стремительно происходит кристаллизация элит. Однако оно отныне вовсе не делится на элиты и толпу, скорее – на элиты, индивидуализированные сообщества и индивидуальности. Этот процесс неизбежно должен сопровождаться тотальной заменой устаревших управленческих моделей и подходов.

Итак, управляемость общества повышается, так как развиваются информационные, управленческие и социальные технологии. Управляемость общества уменьшается, так как люди со временем учатся защищаться от очередных моделей управления скукой и лукавством. Конечно, можно было бы всех запугать или внедрить в головы людей чипы, которые заставят их совершать синхронные движения под единую музыку. Но здоровому человеку обычно нравится жить на планете людей, а не роботов. Так что проще будет, основываясь на принципе новой взаимоуправляемости, изменить методы.