Трансформация достоинств технологии 3G в коммерческий успех

Технология 3G открывает перед пользователями мобильной связи широкий спектр новых возможностей — от проведения видеоконференций до прослушивания музыкальных программ. Смогут ли региональные операторы получать доходы от этих услуг, не повышая при этом расходы конечных пользователей? В статье рассматриваются факторы, препятствующие повышению доходности технологии 3G: сокращение дотируемых услуг, установление твердых цен на предоставляемые услуги и оплата за использование прав интеллектуальной собственности. Кроме того, здесь Вы найдете ответ на вопрос, как при помощи прикладных программ биллинга операторы могут использовать достоинства технологии 3G для достижения коммерческого успеха.
Стремясь удержать цену для своих абонентов на достаточно низком уровне, большинство компаний сотовой связи в Западной Европе использует дотации…
Если основные поставщики не договорятся о том, чтобы ограничить стоимость прав на интеллектуальную собственность, она может достичь астрономической величины…
технология 3G может стать чрезвычайно популярной, если телефонные аппараты позволят потребителю пользоваться такими услугами, которые он хочет иметь, например получить быстрый и надежный доступ к сети Интернет. Многие операторы осознают интерес массового потребителя к этой услуге. Большинством операторов она оценивалась как «приманка» еще до того, как появилась технология 3G. Однако и через два года после глобального выхода на арену технологии 3G полноценный доступ к Интернету через мобильные телефоны или мобильные терминалы все еще не обеспечен, по крайней мере в Европе…

Ивона Голинска
Трансформация достоинств технологии 3G в коммерческий успех
"Экономические стратегии", №1-2006, стр. 98-102

Голинска Ивона — директор по развитию бизнеса в Центральной, Восточной Европе и России компании Intec.

Технология 3G открывает перед пользователями мобильной связи широкий спектр новых возможностей – от проведения видеоконференций до прослушивания музыкальных программ. Смогут ли региональные операторы получать доходы от этих услуг, не повышая при этом расходы конечных пользователей? В статье рассматриваются факторы, препятствующие повышению доходности технологии 3G: сокращение дотируемых услуг, установление твердых цен на предоставляемые услуги и оплата за использование прав интеллектуальной собственности. Кроме того, здесь Вы найдете ответ на вопрос, как при помощи прикладных программ биллинга операторы могут использовать достоинства технологии 3G для достижения коммерческого успеха.

Сегодня технологии 3G предстоит решить самую сложную задачу за все время ее существования – стать доходной на рынке с очень жесткой конкуренцией. Чтобы привлечь потребителей, такие ведущие европейские участники рынка мобильной связи, как Vodafone, T-Mobile и 3 UK предлагают бесплатные телефонные аппараты и низкие тарифы на телефонную связь, а некоторые операторы устанавливают одинаковые тарифы на видео- и голосовую связь. Эти меры представляются рискованной финансовой авантюрой, поскольку многие из них обременены большими долгами.

На данном этапе самым прибыльным предприятием в Европе является компания 3 UK, у которой 3 млн абонентов в Соединенном Королевстве и годовой доход 58 евро в расчете на одного абонента. Только австрийцы превзошли этот уровень – у них последний показатель на 2 евро выше. Недавно компания 3 UK сообщила, что реальная средняя стоимость заказов их абонентов за вторую половину 2004 г. составила 271 евро, а средняя стоимость заказов за предыдущие семь месяцев – 299 евро. По мнению руководства компании, основной причиной такого уменьшения является снижение цен на телефонные трубки вследствие увеличения числа поставщиков, предлагающих качественную продукцию, и расширения ассортимента продукции и диапазона цен. Компания 3 UK сообщила также, что среди ее абонентов популярны такие услуги, как скачивание мелодий для мобильных и обмен видеороликами. Их оказание приносит 3 UK в среднем 20% дохода в год в расчете на одного пользователя.

Затраты

Вышесказанное отражает весьма оптимистический взгляд на перспективы развития технологии 3G на одном из самых продвинутых в Европе рынков мобильной связи. Однако стоимость привлечения пользователей по-прежнему чрезвычайно высока, а следовательно, возможность извлечения прибыли в долгосрочной перспективе сомнительна. Аналитики не уверены в том, что такие операторы, как компания 3 UK, сумеют в течение десяти следующих лет оплатить свои огромные лицензионные долги и обеспечить необходимый уровень доходов.

Операторы мобильной связи в Восточной Европе, включая тех, что работают в России, Польше и Венгрии, без сомнения, озадачены той же проблемой. Ведущие региональные операторы пристально следят за успехами западных коллег и надеются избежать аналогичных финансовых ловушек в процессе развития собственных коммерческих систем поколения 3G. Например, компании Eurotel и T-Mobile (Республика Чехия) планируют к 2007 г. начать оказывать в Праге услуги на основе технологии 3G. Oskar Mobile A.S., третий чешский оператор, отсрочил ввод в эксплуатацию своей сети 3G до 2008 г. Российские операторы тоже отложили запуск сетей поколения 3G, так как стремятся определить реальных потребителей новых услуг. Степень распространения в РФ услуг мобильной связи по западноевропейским стандартам все еще очень мала – менее 18%. При таком относительно невысоком уровне пользования основными услугами мобильной связи удивляет популярность в стране мультимедийных телефонных аппаратов. Аналитики сомневаются, что сегодня эти аппараты могут приносить прибыль телекоммуникационным операторам.

Выжидательная тактика позволяет региональным компаниям мобильной связи трезво оценить риски, влияющие на доходность технологии 3G, с которыми сейчас сталкивается Западная Европа.

Снижение стоимости услуг

Среди множества других проблем можно назвать стоимость привлечения пользователей. Цена телефонной трубки поколения 3G составляет в среднем около 440 евро. Поэтому, стремясь удержать цену для своих абонентов на достаточно низком уровне, большинство компаний сотовой связи в Западной Европе использует дотации. Это хорошая новость для потребителей, но возникает вопрос: как долго такое послабление может использоваться в качестве маркетинговой приманки? Операторы будут вынуждены поднять цены на телефонные аппараты, прежде чем начнут иссякать деньги. Большинство пользователей 3G-услуг по-прежнему привлекают низкие тарифы на местные звонки, и пока не ясно, когда же индустрия пробьет дорогу на более прибыльный рынок неголосовой связи, который, по результатам анализа Jumper Research, к 2007 г. будет оцениваться более чем в 87 млрд евро.

Ситуацию усложняет и то, что, как считают многие аналитики, конкурентное ценообразование повлияет на взаимоотношения с третьими сторонами: ради увеличения доходов операторы будут вынуждены уменьшить процент комиссионных, которые они выплачивают своим партнерам. Дело может кончиться тем, что розничные торговцы откажутся продвигать на рынке продукцию данного оператора и отдадут предпочтение другим предложениям.

Отмена дотаций не является единственным препятствием на пути к обеспечению доходности технологии 3G. Еще одна проблема – ожидаемое увеличение отчислений за использование прав на интеллектуальную собственность. Согласно недавно опубликованному отчету, озаглавленному "Мобильная связь поколения 3G и дотации на мобильные телефоны", в следующем десятилетии индустрия может затратить на отчисления за использование авторских прав и прав на интеллектуальную собственность, связанных со стандартом WCDMA, около 100 млрд долл., что составляет 25-30% от средней стоимости продаж поставщиков оборудования. Вероятность потерь, которые могут в конечном счете привести к снижению доходности услуг 3G, побудила операторов обратиться к ассоциации GSM за поддержкой в урегулировании претензий поставщиков, чтобы на порядок снизить процент выплат.

Если основные поставщики не договорятся о том, чтобы ограничить стоимость прав на интеллектуальную собственность, она может достичь астрономической величины. Этот вопрос был также поднят во время исследования, проводившегося при поддержке компании Nokia: обнаружилось, что компания Qualcomm, являющаяся основным провайдером технологии CDMA для беспроводной связи, заключила с некоторыми поставщиками телефонных аппаратов соглашения о выплате авторского гонорара в размере 4,6-6% и многие права на интеллектуальную собственность подпадают под действие этих соглашений.

Если другие обладатели прав на интеллектуальную собственность, например Motorola и Eriсsson, смогут использовать преимущества своих патентов на том же уровне, что и Qualcomm, это может повысить стоимость базовых технологий, необходимых при производстве телефонных аппаратов поколения 3G. При таком развитии событий вторичным изготовителям оборудования и телефонных аппаратов, обладающим незначительными правами на интеллектуальную собственность или не имеющим их вовсе и, следовательно, не могущим использовать их при заключении торговых сделок, будет нанесен болезненный удар. В упомянутом отчете сделан также вывод о том, что уход со сцены мелких изготовителей может привести к сокращению инноваций на рынке устройств для мобильной связи поколения 3G и торможению развития услуг связи следующего поколения.

В случае уменьшения числа поставщиков на рынке операторы могут столкнуться с ситуацией, когда номенклатуры их 3G-терминалов сократятся из-за отсутствия дешевых устройств, доступных для массового потребителя. Хуже того, их шансы продавать собственные, изготовленные на заказ устройства с ориентацией на потребителя уменьшатся из-за сужения круга поставщиков.

Спасительный биллинг

Региональные телекоммуникационные компании должны быть готовы к тому, чтобы преодолеть проблемы, способствующие снижению прибыли от внедрения технологии 3G. Один из способов – инвестирование капитала в адекватные биллинговые приложения. Это позволяет максимизировать прибыльность, и особенно тех программ, которые используются для управления взаимоотношениями с партнерами в рамках технологии 3G. При выборе биллинговой системы необходимо учитывать ряд ключевых моментов. Первый из них – доставка информации в режиме реального времени. Чтобы отслеживать платежи за услуги 3G и авторизацию, биллинговая система должна пересчитывать цены на заказанные услуги в течение долей секунды. Кроме того, решение должно быть основано на открытых индустриальных стандартах, чтобы обеспечить совместимость с другими системами поддержки бизнеса (OSS). Не менее важны гибкость и масштабируемость, так как принятое решение должно охватывать все виды существующих и будущих услуг, включая голосовую связь, передачу данных и контента. Большое значение имеет также возможность увязывать все эти услуги в комбинированные пакеты или портфели с целью удовлетворить спрос отдельных сегментов рынка. Это обусловливает требование к биллинговой системе: в кратчайшее сроки подстраиваться под новые продукты и услуги, выводимые на рынок.

Сегодня многие биллинговые технологии удовлетворяют этим требованиям и поэтому могут поддерживать предлагаемые комплексные услуги 3G, однако им не всегда предоставляется такой шанс. Речь, в частности, идет о программном обеспечении для учета трафика соединений и о системах медиации (1), в том числе о тех, которые способны интегрировать информацию, получаемую от разнородных систем, в единую унифицированную платформу. Унифицированная система дает возможность операторам выпускать в обращение новые портфели услуг и разрабатывать ценовые планы и скидки на комбинированные продукты. При этом снижаются операционные расходы, повышается эффективность, что позволяет безупречно удовлетворять потребности клиентов.

Несомненно, технологические решения, направленные на обеспечение функций конвергенции, соединения и медиации, являются ключевыми для быстрого развертывания различных услуг следующего поколения – от MMS и видеоконференций до передачи музыкальных программ. Имея единую платформу, операторы систем 3G могут использовать функции соединения и медиации для обработки, расчетов и распечатывания абонентских счетов на оплату без вмешательства человека. Более того, большинство имеющихся на рынке видов программного обеспечения обладает уровнем интеллекта, необходимым для поддержки функций классификации и тарификации применительно к любому типу биллинговых событий независимо от класса услуг, типа потребителя, продукта и метода оплаты.

Реализация потенциальных возможностей

Системы медиации и биллинга соединений готовы к решению задач, стоящих перед технологией 3G, но готовы ли участники рынка 3G к использованию функций гибкого розничного биллинга? Следующим важным шагом для операторов должно стать преодоление этапа "проб и ошибок" в развитии систем биллинга поколения 3G. В настоящее время большинство абонентов получает счета на оплату в соответствии с объемами переданных / принятых данных. Другими словами, компании сотовой связи выставляют счета за доступ к сети и использование сетевых ресурсов независимо от характера выполняемых операций. Очевидно, что при таком подходе большой проблемой является то, что конечный пользователь не платит за действительно распознаваемую стоимость потребляемых услуг. Что же так долго мешало операторам использовать гибкий биллинг, позволяющий максимально реализовать те потенциальные возможности повышения доходности, которые могут предоставить конвергентные системы розничного биллинга?

Это возвращает нас к вопросу о конкурентном ценообразовании для привлечения пользователей. Большинство игроков на рынке мобильной связи полагается на дешевые, продаваемые по твердой цене пакеты услуг, построенные по принципу "все в одном", надеясь повысить уровень потребления услуг поколения 3G. Такой подход основан на недооценке дорогостоящих видов сервиса и ведет лишь к появлению финансовых затруднений. Контент должен оцениваться в соответствии с полосой частот, а это означает, что тарифные планы с гибкой ценой должны разрабатываться и вводиться в действие как можно скорее. Если к тому же биллинг готов к работе с новыми тарифными планами, то это позволит повысить потоки доходов. Однако для того, чтобы получить прибыль, операторы должны предоставлять такие услуги, которые востребованы потребителями и за которые они готовы платить.

Исследование, проведенное фирмой Mobeon, специализирующейся в области мобильной телефонной связи, показало, что западноевропейских пользователей мобильных телефонов пугают в основном сложности доступа к услугам передачи данных в системах 3G. Большинство даже не потрудились пролистать страницы меню, чтобы отыскать варианты, на которые операторы возлагают большие надежды с точки зрения извлечения прибыли, такие, например, как передача видеопрограмм. Это, конечно, плохая новость для провайдеров услуг 3G, но ее нельзя рассматривать как окончательный приговор, предвещающий быстрый конец беспроводной мультимедийной технологии.

На самом деле технология 3G может стать чрезвычайно популярной, если телефонные аппараты позволят потребителю пользоваться такими услугами, которые он хочет иметь, например получить быстрый и надежный доступ к сети Интернет. Многие операторы осознают интерес массового потребителя к этой услуге. Большинством операторов она оценивалась как "приманка" еще до того, как появилась технология 3G. Однако и через два года после глобального выхода на арену технологии 3G полноценный доступ к Интернету через мобильные телефоны или мобильные терминалы все еще не обеспечен, по крайней мере в Европе. Возможность оказания подобной услуги должна быть рассмотрена операторами, работающими в странах Центральной и Восточной Европы, с учетом популярности сети Интернет в данном регионе. В соответствии с последним отчетом фирмы IDC, ожидается, что число пользователей Интернета в странах Центральной и Восточной Европы возрастет на 20% и к 2006 г. составит 28,1 млн человек.

Многие операторы сетей 3G на Западе перестают обращать внимание на то, чего хотят потребители, не говоря уже о стоимости предоставления комплексных мультимедийных услуг. Предложения, связанные с использованием широкой полосы частот (такие как мультимедийная связь и передача видеопрограмм кинематографического качества), потребовали значительных капиталовложений, поскольку для их реализации операторам понадобились дополнительные базовые станции и другая инфраструктура. Если операторы стран Центральной и Восточной Европы хотят зарабатывать деньги, им надо стараться избегать подобных ошибок и поставлять такие программы, которые требуют относительно узкой полосы частот, но при этом обеспечивают быстрый беспроводной доступ к сети Интернет в любом месте и в любое время. Остается надеяться, что технология HSDPA (High-Speed Downlink Packet Access – высокоскоростной пакетный доступ), иногда называемая Super 3G, будет своевременно введена в действие и поможет поддержать готовящиеся к выпуску региональные системы 3G. Теоретически HSDPA позволяет обеспечивать скорость передачи данных до 14 Мбит/с, а это означает, что в ближайшем будущем станет возможным быстрый доступ к Интернету через мобильный телефон поколения 3G. Это придаст уверенности любому оператору, стремящемуся привлечь пользователей. Вложение средств в создание адекватных биллинговых систем может способствовать также и тому, что "приманка" будет приносить прибыль каждому звену, участвующему в цепочке предоставления услуг.

Большинство основных региональных операторов, включая Eurotel, Lattelkom и Matav, уже обновило свои биллинговые платформы; они готовы к решению задач, стоящих перед системами 3G на новом либерализованном рынке. Ведущие польские телекоммуникационные компании вложили средства в новые системы, ожидая бума в области передачи контента. Будущее систем 3G в Польше представляется настолько очевидным, что ожидается выпуск дополнительной лицензии на технологию 3G, чтобы обеспечить соответствие имеющимся потребностям. Местные поставщики, такие как Nokia, уже построили усовершенствованные сети 3G, которые могут легко поддерживать новое биллинговое программное обеспечение.
Следующей проблемой, которую предстоит решить операторам РФ и других стран Центральной и Восточной Европы, является разработка гибких тарифных планов с целью максимизации прибыли как для самих себя, так и для контент-провайдеров.

Примечание
1. Система медиации (от англ. mediation system) – система-посредник; осуществляет предварительную обработку и структурирование бинарной или символьной информации, поступающей из различных источников тарификационных данных.

---

Что такое 3G?

Говоря о 3G, мы прежде всего имеем в виду радиоинтерфейс, который обеспечивает канал связи между пользователем и сетью. Другими важными аспектами 3G являются опорная или магистральная сеть, а также способы создания и предоставления услуг. Технология 3G позволяет реализовать постоянный и повсеместный доступ к услугам Мобильного Интернета. Она характеризуется высокоскоростной беспроводной мобильной передачей данных и мощными магистральными сетями пакетной коммутации. До недавнего времени основным фактором, определяющим развитие мобильных коммуникаций, была традиционная передача голоса. Однако внедрение новых технологий высокоскоростной передачи данных, включая GPRS и EDGE, и эволюция к системам UMTS/WCDMA позволит операторам сотовой связи предоставлять неограниченные беспроводные мультимедиа-услуги, например электронные открытки, просмотр Web-страниц, доступ к корпоративным сетям.
Современные сети второго поколения являются основой, на которой внедряются системы 3G. UMTS — это один из стандартов в 3G, который разрабатывается под эгидой Европейского института стандартизации телекоммуникаций ETSI. Он был разработан на основе самой распространенной технологии мобильной связи GSM и имеет все перспективы стать действительно глобальным стандартом персональной мультимедиа-связи.

Источник: http://www.promobily.ru