Торговые сети: политика, стратегия и тактика

Купеческие гильдии издревле были сродни рыцарским орденам, где к главным добродетелям относили не только честность и личную храбрость, но также профессионализм и способность к тактическому и стратегическому мышлению. Действительно, доверие коллег и бесстрашие в деле, а также образованность, помноженная на умение создавать благоприятные ситуации, позволяют достигнуть успеха не только в военной области, но и в сфере торговли. Это дает основание утверждать, что ратная победа и коммерческий успех имеют много общего с точки зрения их интеллектуальной поддержки. Но, как известно, не только тактика боя подчинена стратегии сражения, но и последняя, в свою очередь, зависит от политических решений. Исходя из предложенной аналогии, остановимся на вопросах соотношения тактики, стратегии и политики для владельцев и менеджеров крупного торгового бизнеса, а также на средствах поддержки принятия решений на разных логических уровнях управления торговлей.

Игорь Яковлев
Торговые сети: политика, стратегия и тактика
"Экономические стратегии", №7-2005, стр. 126-131

Яковлев Игорь Геннадьевич — директор Научно-исследовательского центра Московского городского университета управления Правительства Москвы, кандидат исторических наук.

Купеческие гильдии издревле были сродни рыцарским орденам, где к главным добродетелям относили не только честность и личную храбрость, но также профессионализм и способность к тактическому и стратегическому мышлению. Действительно, доверие коллег и бесстрашие в деле, а также образованность, помноженная на умение создавать благоприятные ситуации, позволяют достигнуть успеха не только в военной области, но и в сфере торговли. Это дает основание утверждать, что ратная победа и коммерческий успех имеют много общего с точки зрения их интеллектуальной поддержки. Но, как известно, не только тактика боя подчинена стратегии сражения, но и последняя, в свою очередь, зависит от политических решений. Исходя из предложенной аналогии, остановимся на вопросах соотношения тактики, стратегии и политики для владельцев и менеджеров крупного торгового бизнеса, а также на средствах поддержки принятия решений на разных логических уровнях управления торговлей.

Стратегия и тактика торговли

Выход в свет в 80-е гг. XX в. книги Эла Райса и Джека Траута "Маркетинговые войны" вынудил многих специалистов по рыночным стратегиям во всем мире по-новому взглянуть на актуальные проблемы организации торговли. Именно тогда, пожалуй впервые в коммерческой сфере, в широкое употребление начала входить военная терминология: оборонительная, наступательная и партизанская войны, фланговая атака и обходной маневр, стратагема и военная хитрость и т.п. Многие крупные негоцианты последней четверти прошлого столетия буквально бредили милитаристскими образами. Приобретение покупателем товара они стали уподоблять победе в рукопашной схватке, продажу партии товара – успешному бою местного значения, укрепление товарного знака – выигранному сражению, опережение конкурентов – выигранной кампании, захват монопольного положения на рынке – победоносной войне.

Следствием этого стало то, что безвозвратно ушло время доминирования логистики как единственной основы управления материальными и информационными потоками в процессе товаропродвижения. Более того, все это не могло не отразиться на коммерческом бизнесе в целом. Маркетинговые стратегии военного происхождения стали практически повсеместно преобладать над логистическими тактиками: не исключая последние, встали над ними на более высокий логический уровень управления.

Новая ситуация, сложившаяся в области интеллектуальной поддержки деятельности руководителей торговых сетей в связи с переходом на "военную" форму мышления, безусловно, принесла позитивные плоды. Она, в частности, привела к широкому распространению новых, прогрессивных по тем временам форм организации управления рынком. Кроме того, была сформирована интеллектуальная прослойка специалистов в области стратегического анализа рынка, которая освободила лидеров коммерческого бизнеса от необходимости чрезмерно углубляться в хитросплетения конкурентной борьбы, предоставив им дополнительное время на решение задач иного, более высокого порядка.

Стратегия или политика?

Однако жизнь не стоит на месте. Повсеместное распространение стратегического анализа при организации торговли постепенно привело к утрате значительной части преимуществ, которые давало применение исключительно маркетинговых стратегий и логистики. В особенной степени это касается крупных и разветвленных торговых сетей, обладающих не только национальной, но и международной структурой.
Что же произошло? А дело в том, что при определенном масштабе торговой сети более высокую значимость для лидеров коммерческого бизнеса начинают приобретать вопросы взаимодействия с органами власти и их антиподами – криминальными сообществами, т.е. антивластью. Естественно, что такое изменение приоритетов необходимо рассматривать в сравнении с поиском тактических ходов и стратегических комбинаций обыгрывания конкурентов и привлечения в торговую сеть новых потенциальных групп покупателей. Действительно, введение государством новых дополнительных налогов и тарифов или увеличение старых, насаждение чиновниками системы "откатов", а также назначение крупной "дани" бандитскими группировками может свести на нет все, даже наиболее тщательно придуманные, ходы и комбинации.
Естественная неизбежность смены приоритетов на определенных этапах развития бизнеса показана в табл. 1. Здесь приведены пять различных уровней управления и соответствующие им объекты внимания. Среди них особо выделен политический уровень, объектом внимания которого являются властные органы и криминалитет. Он назван так потому, что вопросы, связанные с завоеванием, удержанием и использованием власти, относятся к сфере политики, а значит, и соответствующий уровень управления коммерческим бизнесом, несомненно, является политическим. Это означает, что стратегии торговли разрабатывают специалисты, а владельцы и организаторы торговых сетей занимаются политикой.

Таблица 1. Уровни управления и объекты внимания коммерческого бизнеса

Политика – однозначно!

Отметим, что аналогичная ситуация имеет место и в военной сфере, где стратегии ракетно-ядерных ударов разрабатываются генералами, а решение о нанесении этих ударов принимают политики – главы государств. Недаром символом высшей государственной власти в наше время вместо архаичных короны и скипетра стал так называемый "ядерный чемоданчик" с кнопкой для экстренного пуска ракет стратегического назначения. Именно он является концентрированным выражением абсолютной власти, а его обладатель, президент, хотя и является гражданским лицом, несмотря на это, выступает в качестве верховного главнокомандующего.

На практике решения не всегда являются оптимальными, т.е. они могут приниматься не обязательно строго исходя из критериев оптимальности. Это означает, что в ряде случаев (например, под воздействием внешних обстоятельств, в силу личных интересов и предпочтений и т.п.) процесс выбора решения может осуществляться вне рамок логики управления под давлением политических или иных факторов. Такой своеобразный цугцванг (вынужденный ход, способный привести к поражению) связан, как правило, с так называемой политической целесообразностью. Это означает, что понятие "политическое решение" является по смыслу куда более широким, чем термин "стратегическое решение", поскольку не обязательно соответствует меркам целесообразности, а в некоторых случаях может приводить к действиям, не соответствующим теории стратегического управления или даже противоречащим ей.

Примером существенного отличия политического решения от решения стратегического может являться политическая резолюция о начале строительства в черте города нового торгового объекта, не вполне отвечающего требованиям логистики или стратегии конкурентной борьбы, но необходимого властям для реализации перспективных социальных программ. В этом случае вступает в силу не столько стратегическая, сколько политическая оптимизация, т.е. центр тяжести ответственности при принятии решений переносится из плоскости управленческой целесообразности (стратегии) в плоскость реализации интересов властных органов (политики). Разумный компромисс между стратегией и политикой в этом случае может не только избавить от убытков, но и дать дивиденды.

Инструменты формирования торговой политики

Независимо от характера принимаемых решений – стратегического или политического – процесс интеллектуально-содержательного сопровождения деятельности лиц, принимающих управленческие решения в сфере торгового бизнеса, носит в целом один и тот же характер. Разница в основном заключается в том, что потенциально могут использоваться различные источники информации и в некоторых случаях неодинаковые методические подходы. Однако главный стержень – информационная работа, основанная на принципах стратегического анализа, диагноза, прогноза ситуации на рынке, а также синтеза управляющих воздействий, – остается неизменным. Обычно такую интеллектуальную деятельность связывают с ситуационным анализом – изучением и разбором событий и явлений в их естественной среде. В настоящее время этот термин часто заменяется понятием "естественное наблюдение", особенно когда предметом наблюдения является человек: покупатель, поставщик, конкурент, представитель власти и т.п.

Важным элементом интеллектуальной поддержки политического управления коммерческой деятельностью являются методики, основанные на использовании разного рода информационно-аналитических технологий, подразделяющихся на традиционные, автоматизированные и автоматические. Последние две технологии основаны на использовании преимуществ вычислительной техники. В данном случае речь идет либо о плодах прежней умственной деятельности человека, воплощенных в программном обеспечении или базах данных, либо о результатах работы искусственного интеллекта, представляющих собой новое, уже не человеческое, а компьютерное знание.

Наиболее распространенным инструментом формирования торговой политики является ситуационная комната – специальное место для поддержки принятия решений одним, а чаще группой специалистов, оперативного построения и "проигрывания" сценариев, быстрой оценки проблемной ситуации. Функции ситуационной комнаты могут выполнять, например, кризисные центры, центры стратегического планирования, визионариумы, мобильные аналитико-ситуационные комплексы и т.д. Однако такие средства ввиду их большой стоимости (порядка 30 млн руб.) обычно по карману лишь очень крупным торговым компаниям.

Мобильные средства ситуационного анализа

Важным шагом на пути снижения стоимости и повышения эффективности политического управления торговлей стало создание и использование мобильных средств ситуационного анализа. В особенной степени это касается тех инструментов, которые предназначены для использования в целях антикризисного управления, т.е. в чрезвычайном режиме.

В частности, для работы в чрезвычайных условиях предназначен, например, упомянутый выше "ядерный чемоданчик" Президента Российской Федерации. Фактически это устройство является системой оценки ситуации, связанной с вероятным ракетно-ядерным нападением на нашу страну, и принятия решений о приведении в действие систем стратегических наступательных вооружений. Отметим, что "ядерный чемоданчик" является лишь конечным устройством сложной автоматизированной системы управления. По каналам защищенной связи он имеет возможность передавать команды на автоматизированную систему управления, подключенную к собственно боевым средствам, которые и отрабатывают принятые решения.

Аналогичные средства созданы и для использования в мирных целях. Например, мобильный аналитико-ситуационный комплекс МАСКАРАД не только дает возможности, сходные с теми, что предоставляют дорогостоящие ситуационные комнаты, но и позволяет работать в "полевых" условиях.

МАСКАРАД – аббревиатура, обозначающая Мобильный Аналитико-Ситуационный Комплекс Автоматизации Руководящей и Антикризисной Деятельности, разработанный компанией "Контент-Пресс". Получена по первым буквам названия комплекса, представляющего собой совокупность методического, технологического, программного, аппаратного и образовательного обеспечения для реализации функций, свойственных ситуационным комнатам. Комплекс реализует автоматизированный замкнутый технологический цикл управления. Материальная часть в стандартной конфигурации состоит из 5 ноутбуков, объединенных между собой локальной сетью, портативного принтера, мультимедийного проектора и средств мобильной связи с Интернетом. В походном состоянии все аппаратное обеспечение укладывается в сумку, которая по размерам не превышает ручную кладь, поэтому на Общественно-политическом форуме "Выборы-2003" (Москва, Манеж), где комплекс впервые экспонировался, журналисты назвали его "ядерным чемоданчиком".

Стоимость комплекса варьируется в довольно широком диапазоне, поскольку смета зависит от количества реализуемых функций, технологической и аппаратной конфигурации комплекса, а также от программы опытной эксплуатации и глубины курса для подготовки специалистов. При любых обстоятельствах затраты на МАСКАРАД существенно (в разы) ниже, чем в случае создания традиционных ситуационных центров.

Смысловая составляющая аналитической работы

Методология работы МАСКАРАДа основана на построении теоретической модели объекта управления, выборе логической структуры исследуемых вопросов, определении методов и средств оптимизации управления, а также на научной организации исследовательского и управленческого процессов.

В целом методы обоснования политики торговой кампании базируются на следующих основных технологических участках, реализуемых в ходе осуществления управления коммерческой деятельностью, в частности антикризисного управления: 1) накопление данных об угрозах и опасностях, существующих для торгового бизнеса; 2) моделирование ситуации и определение критериев оптимальности; 3) выработка вариантов политических решений и их оптимизация; 4) принятие решения путем выбора оптимального варианта; 5) синтез аргументации для обоснования принятого решения во властных инстанциях (GR); 6) оформление решения в виде документов и создание механизма его (решения) реализации; 7) синтез аргументации для пропаганды принятого решения в прессе (PR). Легко видеть, что перечисленные технологические участки составляют единую технологическую цепочку управления, включающую сбор данных, их обработку, моделирование ситуации, поддержку выбора оптимальных мер безопасности, порождение управленческой и пропагандистской информации и т.д. на новом технологическом цикле.

Для того чтобы составить более полное представление о содержательной стороне использования комплекса МАСКАРАД, мы приводим табл. 2, в которой представлены основные этапы, реализуемые этим средством ситуационного анализа для поддержки принятия политических решений лидером торгового бизнеса. Здесь рассматриваются ресурсный анализ, анализ интересов на рынке, содержательный анализ публичных высказываний конкурентов, ситуационный анализ, коалиционный анализ, сценарный анализ, обзорный тактический и стратегический анализ, игровой анализ на мыслимое количество шагов вперед, оптимизация политического решения, детализация политического решения, организации циклов контроля исполнения принятых решений и реакции на контригру конкурентов и других сил, противодействующих бизнесу. Каждый из этапов рассматривается с точки зрения тех вопросов, которые должны быть разрешены в ходе его выполнения, и тех документов, которые являются его результатом. Для углубленной подготовки специалистов, ориентированных для работы на МАСКАРАДе, специально разработан мультимедийный курс "Антикризисное управление торговлей на основе информационных технологий".

Таблица 2. Основные этапы, реализуемые МАСКАРАДом

Практика политического управления рынком

Практика показала, что анализ состояния рынка на основе методики МАСКАРАД дает лидеру бизнеса гибкий инструмент политического влияния. Рассмотрим один из вариантов экспертного анализа рыночной ситуации в области производства и распространения печатной продукции. Для того чтобы понять расстановку интересов в этой сфере, рассмотрим отношение основных рыночных игроков к степени открытости для иностранных предпринимателей российского рынка печатной продукции и к уровню его государственного регулирования (см. рис. 1).

Рисунок 1. Экранное изображение МАСКАРАДа в виде стратегической матрицы отношения к характеру российского рынка печатной продукции

Некоторые наблюдатели считают, что Россия приближается к потере "контрольного пакета" внутреннего рынка печатных СМИ. По их мнению, журнальный рынок она уже проиграла западным концернам и холдингам. Под контролем отечественного бизнеса пока еще остаются некоторые национальные газеты, сети распространения, а государство по большей части еще контролирует полиграфический сектор. Но и здесь зарубежный капитал пытается бороться за наиболее важные отечественные активы. Осенью 2004 г. рядом крупных издательских домов, среди которых "Коммерсантъ", "Проф-Медиа" и Independent media, было создано некоммерческое партнерство "Издательская инициатива", провозгласившее своей задачей восстановление системы распространения прессы в столичном метро, ликвидированной под предлогом профилактики терактов. Предложения "Издательской инициативы" были поддержаны Координационным советом распространителей и Гильдией издателей печатной продукции. Анализ публичных высказываний лидеров этих организаций показал, что они выступают за открытость отечественного рынка для иностранцев и за свободную конкуренцию или за очень умеренный государственный патернализм в этой сфере. Эксперты относят их к категории "конкурентоспособных рыночников".

В ответ на это в феврале 2005 г. несколько издательских компаний с российским капиталом срочно создали коалицию "Союз московских издателей". Инициатором ее создания выступил генеральный директор "Московского комсомольца" П.Н. Гусев. В Союз вошли издательские дома "Семь дней", "Аргументы и факты", "Московская правда", "Комсомольская правда", "Совершенно секретно" и др. Лидер Союза московских издателей П.Н. Гусев выступает за упорядочение системы распространения прессы, организацию собственной системы подписки, защиту отечественного рынка печатной продукции от иностранной экспансии. Его поддержали Союз издателей и распространителей печатной продукции и Национальная сеть распространения прессы. Они выступают за более высокий уровень государственного регулирования и за защиту – и даже частичное закрытие – рынка печатных СМИ для иностранного капитала. По оценкам экспертов, этих участников рынка можно назвать "националистами-патерналистами".

Однако встречаются и более радикальные позиции, связанные с возможностью возврата государства на рынок распространения. Это может закончиться созданием государственного предприятия, которое будет заниматься распространением в Москве и представлять интересы московских издателей. Экстремисты считают, что не только возможно, но и желательно огосударствление рынка распространения печатной продукции. Участники экспертизы относят их к "монополистам-централизаторам".

Таким образом, возможно оперативное и наглядное представление политической ситуации на рынке, что позволяет лидеру бизнеса не только выверить свою позицию и правильно выбрать союзников, но и определить оптимальный вариант поведения в отношении органов власти. На этой основе возможно также прогнозирование развития ситуации, для чего достаточно определить уровни влияния основных участников событий. Это позволяет с высокой точностью рассчитать политические риски при принятии важных решений по развитию торговли в том секторе рынка, который, как мы видели на примере, может быть подвергнут делиберализации или даже национализирован. Такое знание дорогого стоит.

Некоторые итоги

Итак, владельцу или управляющему крупной торговой сети в процессе определения путей ее развития может оказаться недостаточно логистического анализа и маркетинговой стратегии. По достижении коммерческим бизнесом определенного уровня капитализации сам бизнес становится политическим фактором. А это может потребовать от лидеров этого бизнеса не только понимания политических процессов, в которые они могут оказаться вовлечены, но и необходимости адекватно реагировать на те вызовы, с которыми им, возможно, придется столкнуться. Скажем, плачевный опыт владельцев ЮКОСа наглядно показал, что чрезмерная политизация далеко не всегда является проявлением правильной политики по отношению к власти. Наоборот, верная политика бизнеса в его взаимоотношениях с государством связана с тонкой настройкой механизма взаимодействия с властными органами и коллегами по бизнесу. Именно такую настройку может обеспечить "ядерный чемоданчик" коммерсанта, предназначенный отнюдь не для начала войн с власть предержащими, а для поиска разумного политического компромисса. Это позволит вывести крупный бизнес с уровней тактики и стратегии на уровень высокой политики с точки зрения разумности и эффективности предпринимаемых шагов.