Стратегия ТНК в условиях глобальной экономики

Предметом исследования автора является деятельность транснациональных компаний и принципы, на которых формируется их конкурентоспособность.

Ксения Бабанова
Стратегии ТНК в условиях глобальной экономики
"Экономические стратегии", №4-2006, стр. 128-133

Бабанова Ксения Борисовна — начальник департамента по связям с общественностью ОАО «ИК Русс-Инвест».

Для современного этапа развития мирового хозяйства характерно нарастание активности крупных зарубежных компаний, деятельность которых обусловливает увеличение масштабов глобализации и активизацию интеграционных процессов. Устойчивость подобных компаний к воздействию нестабильной в условиях глобализации макросреды является источником их конкурентного преимущества. Поэтому изучение стратегий их развития крайне важно.

Предмет нашего исследования – деятельность компаний, которые по своей организационной структуре и другим признакам являются транснациональными (ТНК). В мировом хозяйстве они играют роль, которую трудно переоценить. Именно зарубежная деятельность ТНК ведущих промышленно развитых стран определяет характер их внешнеэкономических связей. Активная производственная, инвестиционная, торговая деятельность ТНК позволяет им выполнить функцию международного регулятора производства и распределения продукции и, как считают эксперты ООН, содействовать экономической интеграции в мире.

Стратегии развития ТНК основаны на концентрации ресурсов (маркетинг, разработка услуг, повышающих лояльность потребителя и стоимость продукта, НИОКР) в сфере собственных стратегических преимуществ. Такая концентрация обеспечивается в значительной степени за счет прямых иностранных инвестиций (далее ПИИ), осуществляемых с целью приобретения стратегических, в первую очередь нематериальных, активов.
По данным ЮНКТАД, крупнейшие ТНК оптимистически оценивают кратко- и среднесрочные перспективы (2004-2005 гг. и 2006-2007 гг. соответственно) ПИИ. В обзоре ЮНКТАД за 2004 г. были отмечены следующие тенденции в стратегиях ТНК:

• Выбор места для ПИИ. Наиболее привлекательной для вложения капитала страной считается Китай, за ним следуют Бразилия, Польша и Южная Африка.
  
• Перемещение корпоративных функций. Наиболее вероятно перемещение за границу производства как главной функции корпорации. Вслед за производством туда же перемещаются распределение и продажи, услуги поддержки и материально-техническое обеспечение.
  
• Способы инвестирования. В глобальном плане ТНК будут одинаково интенсивно использовать три способа вложения капитала – слияние компаний и их приобретение (СиПр), так называемые greenfield-инвестиции (т.е. создание предприятия "с нуля") и другие способы (типа лицензирования или заключения стратегических союзов). Стратегии TНК будут варьироваться в зависимости от региона.
  

Азия и Tихоокеанский регион. ТНК особенно оптимистично настроены относительно перспектив этого региона. Китай рассматривается как страна, наиболее притягательная для ПИИ (в этом отношении он значительно опережает остальные страны). Индия занимает в рейтинге второе место, хотя ей предстоит стать главным получателем ПИИ в регионе, за ней следует Таиланд. Что касается прихода на рынок, то здесь компании, планирующие начать работу в Азии, склонны использовать выгоды, которые дают им greenfield-инвестиции.

Латинская Америка и Карибский бассейн. Бразилия, Мексика, Аргентина и Чили, традиционно привлекательные для иностранного капитала, останутся такими и далее. На пятом месте в рейтинге стоит Венесуэла. В этом регионе ТНК предпочитают использовать greenfield-инвестиции.

Африка. Ожидается, что потоки ПИИ в странах континента останутся устойчивыми, поскольку Африка пока не входит в стратегические планы большинства крупнейших мировых ТНК. Иностранные компании работают здесь на условиях неравного партнерства, тем самым уменьшая риски для себя. Из государств, расположенных на юг от Сахары, только Южная Африка и Нигерия вошли в пятерку стран, наиболее популярных в инвестиционном отношении. Еще три страны находятся на Севере Африки.

Центральная и Восточная Европа. Первое место по инвестиционной привлекательности занимает Польша. Частично это, а также высокие рейтинги Венгрии и Чешской Республики, объясняется вступлением упомянутых стран в ЕС. СиПР и greenfield-инвестиции, как ожидается, будут одинаково часто использоваться для капиталовложений.

Развитые страны. США считаются наиболее привлекательными для инвестирования. За ними следуют Великобритания, Канада, Германия и Япония. Предполагается, что трансграничные СиПр останутся преобладающей формой международной экспансии в экономиках развитых странах.
Эффективному функционированию международных компаний способствует ряд характерных особенностей их стратегии. К последним относится в первую очередь гибкость инвестиционной политики, при которой наиболее важные решения в ТНК принимаются не в жестких рамках какой-то заранее спланированной региональной стратегии, а под воздействием складывающихся обстоятельств: политики правительств, конкурентной борьбы, доступа к передовым технологиям и маркетинговым сетям.

В то же время сегодня имеет место известная тенденция: фактором, определяющим географию размещения зарубежных филиалов международных корпораций, становится не дешевое сырье или недорогая квалифицированная рабочая сила, а близость рынков сбыта. Это объясняется распространением трудосберегающего системного производства, экономичного с точки зрения потребления энергии и сырья, и протекционизма на мировых товарных рынках.
К мероприятиям по повышению эффективности производства на зарубежных предприятиях ТНК относятся:

• постоянная модернизация оборудования и технологических процессов на основании непрерывного сопоставления показателей собственной деятельности с состоянием производства у конкурентов;
  
• применение информационных систем для анализа функционирования всех звеньев производственного процесса;
  
• создание временных многофункциональных групп экспертов из разных стран для "расшивки узких мест" в технологическом цикле;
  
• периодическая перестановка руководителей всех рангов, привлечение в высшие эшелоны управления национальных специалистов принимающих стран.
  

Производственная и коммерческая стратегия ТНК, имеющая целью сохранение уровня конкурентоспособности, обычно включает:

• мероприятия по обеспечению лидерства на избранных рынках;
  
• стандартизацию продукции и унификацию компонентов;
  
• концентрацию производственных мощностей и НИОКР в странах – основных потребителях продукции;
  
• стремление к удовлетворению спроса в принимающих государствах с учетом его специфики;
  
• координацию действий всех зарубежных филиалов ТНК, нацеленных на сохранение уровня конкурентоспособности на мировом рынке.
  

Стремление к лидерству на избранных рынках заставляет ТНК непрерывно совершенствовать качество продукции и технологии удовлетворения возрастающих потребностей покупателей. С целью сохранения лидерства на мировом рынке и поддержания продукции и услуг на конкурентоспособном уровне крупнейшие ТНК концентрируют усилия на выпуске высококачественных изделий ограниченного ассортимента.

В стратегии ТНК большое значение придается поддержанию определенного уровня экспортных поступлений. Если предприятия в стране базирования головной компании по каким-либо причинам снижают объем экспорта своих изделий, то незамедлительно принимаются меры по расширению экспорта изделий из зарубежных филиалов, что способствует вывозу продукции из принимающих стран. Такие меры обеспечивают постоянное присутствие и сохранение долей ТНК на мировом рынке.

В последние годы широкое распространение получило международное стратегическое партнерство или стратегические альянсы (СА) между ТНК. К середине 1990-х гг. их количество превысило четыре тысячи. Обычно цель альянсов – объединить научный потенциал, ускорить процесс внедрения в производство результатов НИОКР, снизить их стоимость и разделить риски освоения производства и сбыта новых сложных наукоемких изделий.

Комбинация альянсов и внутрифирменных связей международных компаний образует систему горизонтальной и вертикальной интеграции производства и НИОКР, которая регулируется с применением информационных технологий. Некоторые виды стратегических альянсов рассчитаны на расширение ассортимента продукции и круга потребителей. Такие альянсы предусматривают совместные маркетинговые исследования, использование общих сбытовых каналов, источников информации и рекламных кампаний. В то же время участники альянсов в сфере НИОКР конкурируют друг с другом на рынках готовой продукции.

В структуре международного производства товаров и услуг предприятиями ТНК следует отметить преимущественный рост капиталовложений в сферу услуг. По оценкам экспертов ЮНКТАД, более 50% прямых иностранных инвестиций крупнейших ТНК направлялись в сектор услуг, включая НИОКР и маркетинговые исследования. На производственной и сбытовой стратегии многих ТНК отражается международная конвергенция производства и потребительского спроса. Совершенствование информационных технологий и средств связи и транспорта приводит к увеличению количества товаров и услуг с идентичными или похожими потребительскими свойствами, которые пользуются спросом на многих рынках.

Одновременно в соответствии со стратегией, нацеленной на производство товаров и услуг специально для рынка принимающей страны, многие головные компании ТНК контролируют и направляют деятельность своих зарубежных филиалов, учитывая особенности их национальных рынков. Следовать такой стратегии международные компании вынуждены из-за социокультурных и природных различий, торговых (технических) барьеров, возводимых некоторыми принимающими странами, и их требований о закупках на местном рынке компонентов для готовой продукции, выпускаемой зарубежными филиалами ТНК. Такая стратегия характерна для ТНК, специализирующихся на производстве пищевых продуктов и готовой одежды.

ТНК, работающие в различных отраслях международного предпринимательства, функционируют в соответствии со своей специфической стратегией. В то же время особенности отрасли определяют общие черты в стратегии международных компаний одной отрасли. Например, для рыночной стратегии ТНК, специализирующихся на производстве и сбыте на мировом рынке бытовых электротоваров, на данном этапе характерны следующие общие черты:

1. Стремление к снижению издержек производства и сбыта за счет использования эффекта масштаба – получения выгод от широкомасштабного производства и сбыта товаров и услуг.
2. Наряду с широким использованием завоеванной ранее репутации принимаются меры по постоянному улучшению качества продукции и сокращению сроков поставки.
3. Выпуск продукции с высокой добавленной стоимостью (стоимостью, созданной в процессе производства на данном предприятии и отражающей реальный вклад предприятия в создание стоимости конкретного выпускаемого продукта).
4. Сбыт на рынках Центральной и Восточной Европы продукции невысокой стоимости.
5. Повышение конкурентоспособности продукции не за счет снижения цен, а путем повышения уровня технических характеристик продукции, т.е. использование специфики неценовой конкуренции.
6. Объединение усилий производственных и маркетинговых подразделений для сведения к минимуму интервала между разработкой конструкции, освоением производства и поставкой нового вида изделий в розничную сеть (стратегия ускоренного конструирования).
7. Использование стратегических альянсов и слияний с целью расширения экспансии на мировом рынке путем тесного межфирменного сотрудничества в области маркетинга, разработки новых технологий, получения выгод от широкомасштабного производства и сбыта.

По мере интенсификации процессов и их усложнения происходит эволюция стратегий развития ТНК. Прогнозируя свое развитие, корпорации в современных условиях придерживаются глобальной стратегии, которая объединяет существовавшие до этого стратегии, но при этом является качественно иной. Глобальная стратегия носит сложносоставной характер, что подтверждается, в частности, совмещением многими ТНК вертикальной и горизонтальной стратегий в данном конкретном месте локализации инвестиций. В основе этого лежит стремление соединить доступ к рынку и аутсорсинг в едином региональном контексте, что позволяет повысить конкурентоспособность корпорации. Ключевой тезис здесь – региональный аспект, значение которого стало стремительно возрастать по мере глобализации экономики. Фактор региональной концентрации ТНК и созданных в том или ином регионе связей сам по себе часто является определяющим в выборе стратегии развития.

Ключевыми элементами реализации успешной бизнес-стратегии ТНК могут быть следующие факторы: полезность продукта / услуги, постоянное обновление продуктов / услуг и бизнес-процессов, концентрация ресурсов компании на приоритетных направлениях (научные разработки и маркетинг), оперативность реагирования на требования рынка, развитие внутренних и внешних сетей. Стоит отметить, что все эти факторы взаимосвязаны. Так, компании, осуществляющие международные операции, развивают сетевые структуры посредством внутренней дифференциации и кооперации, что приводит к усилению взаимозависимости в условиях глобальной конкуренции. Компании более гибко подходят к вопросу организационных границ и не следуют классической традиции – "структура как результат стратегии", а выстраивают организационные формы на основных направлениях деятельности. Таким образом, стратегическое развитие ТНК в современном мире многовариантно, однако оно, безусловно, нацелено на успешное преодоление неопределенности бизнес-среды, максимальное снижение издержек ввиду обострения конкуренции и увеличения стоимости инноваций, а также достижение оперативной гибкости. При этом важно отметить, что общемировые стратегии ТНК реализуются при условии благоприятного национального режима для прямых иностранных инвестиций.

Представляется целесообразным проанализировать перспективы формирования российских ТНК. Существует два возможных сценария выхода российских ТНК на мировые рынки. Китайский сценарий основывается на мощной государственной поддержке процесса транснационализации, планомерной и последовательной экспансии во все ключевые регионы мира и формировании на базе холдинговых структур внутренней системы международного разделения труда. Реализация данного сценария должна сопровождаться государственными мерами по искусственному занижению конкуренции на своем рынке в стране базирования ТНК. При невыполнении последнего условия этот сценарий вряд ли реализуем. Второй сценарий – формирование российских ТНК на базе ФПГ. Он появился еще в начале 1990-х гг., но до сих пор не реализован из-за низкой капитализации и неустойчивости развития банковского сектора, невысокой конкурентоспособности и рентабельности предприятий перерабатывающей промышленности, недостатка опытных и современных менеджеров.
Одним из основных элементов конкурентоспособности ТНК сегодня является широкое использование результатов НИОКР, проводимых исследовательскими центрами головной компании и зарубежными филиалами. Данное преимущество следует более активно использовать нарождающимся российским ТНК. В основе транснациональной деятельности российских сырьевых и транспортных ТНК лежит преимущество использования государственного ресурса, а география интернационального присутствия компаний часто ограничивается рынками ближнего зарубежья. Среди российских ТНК пока нет компаний, способных конкурировать с глобальными производственными и тем более финансовыми ТНК.

В целом условием улучшения ситуации в российской экономике является рост конкурентоспособности, в том числе экспортной, национальных средних и крупных несырьевых компаний, которые в перспективе могут создать основу российского транснационального бизнеса. Достижение этой цели невозможно без активного участия крупных иностранных банков и устойчивого развития российского банковского сектора, приоритетными сферами для которого могут стать малый и средний бизнес, а также построение эффективных розничных продаж и системы долгосрочного кредитования населения. Присутствие на российском рынке ТНК и THБ создает дополнительный стимул для роста качества продуктов и услуг национальных компании, одновременно появляется возможность использовать опыт, технологии продаж и стратегии развития, в частности уже опробованные в странах Восточной Европы.

Национальные компании, планирующие выходить на зарубежные рынки, должны руководствоваться следующей стратегией поведения:

• необходимо сформировать "качественный" внутренний спрос (согласно М. Портеру, это одна из стратегий конкурентоспособности компании); основой качества продукции и услуг в значительной степени могут считаться оптимизированные бизнес-процессы и стандартизация;
  
• помнить, что приоритетным является рост стоимости компании и всемерное сохранение ее привлекательности как инвестиционного объекта;
  
• для растущей российской компании важно присутствие в устойчиво развивающихся регионах; такая стратегия активно используется ТНК для расширения рыночной власти и контроля над издержками.
  

Продолжением успешной региональной экспансии может стать выход на международный рынок, причем опыт ТНК свидетельствует, что концентрация усилий на освоении рынков соседних стран может принести успех.

В заключение следует отметить, что основополагающей стратегией развития крупных зарубежных компаний является стратегия "интернационализации" деятельности, обеспечивающая их экспансию. Осуществление данной стратегии зависит от выбора рынка и методов вхождения компании на национальный рынок. Большое значение при выборе рынка приобретают такие факторы, как развитая инфраструктура, профессиональная подготовка местных кадров, наличие агломерации эффективных поставщиков, смежных сервисных компаний и компаний сферы услуг.

Стратегии входа крупных компаний на национальный рынок разнообразны: от greenfield-инвестиций до поглощения существующей национальной компании. В последнее десятилетие особое значение приобрели так называемые "промежуточные" формы вхождения крупных компаний на национальный рынок (brownfield investment), сочетающие элементы традиционных способов. Специфика выбора вариантов выхода крупных компаний на национальный рынок определяется отраслью, особенностями управленческих технологий в части контроля над новообразованной структурой. При этом контроль может осуществляться в неакционерной форме на основе субподрядных отношений, управленческих контрактов, франчайзинга, лицензирования. Основной тенденцией процесса интернационализации крупных компаний можно считать трансграничное размещение общекорпоративных функций как в форме внутренних подразделений, так и в виде внешнего аутсорсинга.

Стратегия "единого аутсорсинга", подразумевающая сокращение количества поставщиков и их замену одним или несколькими центрами поставок, формирует глобальные производственные сети, позволяя компаниям сосредоточиться на маркетинге и брендинге. Нередко при осуществлении аутсорсинга в менее развитых странах местные производители реализуют производственные процессы, которые признаны опасными в развитом мире. Аутсорсинг экологически опасного производства является одной из основных характеристик процесса интернационализации капитала.

Стратегии крупных компаний, направленные на реализацию преимущества одновременного доступа к большему количеству рынков, обусловили появление новых подходов к интегрированным производственным сетям и маркетинговым стратегиям, в центре которых – внимание к глобальному имиджу компании и брендам. Уязвимость глобального имиджа обусловливает разработку социальноориентированных программ развития крупных компаний.

Формально ни одна из стратегий не является действительно "глобальной" по совокупности показателей зарубежных продаж, производственных мощностей, управленческих ресурсов, финансовой деятельности и локализации научно-исследовательской деятельности и страновой интеграции. Лишь наиболее "транснациональные" крупные компании одновременно представлены в так называемой "триаде" регионов: в США, странах ЕС, Японии, а также в Восточной и Юго-Восточной Азии.

Можно определить принципы стратегии конкурентоспособности зарубежных фирм и методы управления потенциалом конкурентоспособности фирмы, с помощью которых удается выявить дополнительные источники конкурентных преимуществ. К ним в первую очередь следует отнести конкурентное преимущество, проистекающее из совершенствования технологии, внедрения новшеств. Стратегически новшества могут касаться любого вида деятельности, связанного с производством продукта. Новые технологии способствуют закреплению сравнительных преимуществ, т.к. снижают издержки производства и цены на продукцию, повышают ее качество. Разработка новых продуктов лежит в основе борьбы за рынок, привлечения потребителей и торговых партнеров. Эффект от сочетания обоих процессов увеличивает конкурентное преимущество фирмы.

Конкурентное преимущество зачастую создается в рыночных нишах, к которым крупные конкуренты не проявляли интереса в силу их незначительной прибыльности и малой емкости на момент освоения. Конкурентное преимущество поддерживается благодаря постоянным улучшениям, что требует вложений в новые разработки. Корпорации участвуют в финансировании НИОКР, поскольку это связано с доступом к новейшим технологиям, дает возможность диверсификации хозяйственной деятельности в смежных отраслях, позволяет расширить свои источники конкурентного преимущества. Таким образом, долгосрочные стратегии расширения конкурентных преимуществ более долговечны, нежели стратегии, основанные на снижении издержек, экономии на масштабе, привлечении крупных капиталовложений.

Опыт западных стран и Японии свидетельствует, что национальный капитал может выдержать конкуренцию с крупными иностранными компаниями и транснациональными корпорациями только в том случае, если он будет представлен крупными промышленно-финансовыми объединениями. При этом необходимо опираться на поддержку государства, учитывать специфику национальной экономики и особенности современного развития мирового хозяйства. Кроме поддержки со стороны государства и благоприятной внешнеэкономической конъюнктуры для повышения конкурентоспособности российских компаний необходима разработка долгосрочной маркетинговой программы. Менеджмент крупных международно-ориентированных российских компаний должен разумно использовать такой инструмент развития бизнеса, как масштабы транснационализации (с учетом отраслевой специфики и конкурентной среды). В ряде отраслей мирового хозяйства, например в оптовой, розничной торговле, химической промышленности и фармацевтике, увеличение масштабов зарубежного присутствия может привести к потере самостоятельности и независимости бизнеса. Одним из основных элементов конкурентоспособности ТНК сегодня является широкое использование результатов НИОКР, проводимых исследовательскими центрами головной компании и зарубежными филиалами. Нарождающимся российскими ТНК следует более активно использовать данное преимущество.

Литература
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999.
2. Владимирова И.Г. Слияния и поглощения компаний: характеристика современной волны // Менеджмент в России и за рубежом. 2002. № 1.
3. Международная конкурентоспособность России. М.: Экономический факультет МГУ; ТЕИС, 2004.
4. Мовсесян А., Либман А. Современные тенденции в развитии и управлении ТНК // Проблемы теории и практики управления. 2001. № 1.
5. Портер М. Конкуренция. М.: Вильямс, 2002.
6. Щетинин В. Роль транснациональных корпорации в мировом хозяйстве и их воздействие на международную конкуренцию // Politeconom. 1997. № 3-4.
7. World Investment Report 1997. Transnational Corporations, Market Structure and Competition Policy. UNCTAD, N-Y – Geneva, 1997.
8. World Investment Report 2000. Cross-Border Mergers and Acquisitions and Development. UNCTAD, N-Y – Geneva, 2000.
9. World Investment Report 2001. Promoting Linkages. UNCTAD, N-Y – Geneva, 2001.
10. World Investment Report 2002. Transnational Corporations and Export Competitiveness. UNCTAD, N-Y – Geneva, 2002.
11. World Investment Report 2005. Transnational corporations and the Internationalization of R&D. UNCTAD, N-Y – Geneva, 2005.
12. New Patterns of Industrial Globalisation. Cross-orders and Acquisitions and Strategic Alliances. OECD, Paris, 2001.