Стратегии конкурентного поведения компаний на страховом рынке России

В менеджменте традиционно выделяют три большие группы стратегий поведения компании в конкурентной среде: стратегии лидерства по издержкам, стратегии дифференциации и стратегии концентрации. Стратегия лидерства по издержкам проявляется в стремлении компании к минимальным расходам на производство и распределение продукции, что позволяет установить более низкие цены, чем у конкурентов, и за счет этого увеличить свою долю рынка. Стратегия дифференциации заключаются в достижении превосходства над конкурентами в качестве продукции, ее оформлении, новых технологиях. Стратегия концентрации связана с фокусировкой компании на одном или нескольких узких сегментах рынка. Часто последний вид стратегии называют нишевой стратегией.

Денис Брызгалов
Cтратегии конкурентного поведения компаний на страховом рынке России
"Экономические стратегии", №3-2005, стр. 88-93

Брызгалов Денис Викторович — исполнительный директор Агентства массовых страховых коммуникаций.

В менеджменте традиционно выделяют три большие группы стратегий поведения компании в конкурентной среде: стратегии лидерства по издержкам, стратегии дифференциации и стратегии концентрации.

Стратегии лидерства по издержкам проявляются в стремлении компании к минимальным расходам на производство и распределение продукции, что позволяет установить более низкие цены, чем у конкурентов, и за счет этого увеличить свою долю рынка. Стратегии дифференциации заключаются в достижении превосходства над конкурентами в качестве продукции, ее оформлении, новых технологиях. Стратегии концентрации связаны с фокусировкой компании на одном или нескольких узких сегментах рынка. Часто последний вид стратегий называют нишевыми стратегиями.

Под стратегией страховой компании понимается последовательность действий, направленных на обеспечение долгосрочной и устойчивой прибыльности компании и рост ее капитализации. На страховом рынке ведущими считаются стратегии дифференциации и нишевые стратегии. Вместе с тем последние исследования позволяют выявить на этом рынке все три группы стратегий поведения страховщика в конкурентной среде, которые должны рассматриваться с учетом особенностей страхования в РФ.

Особенности страхования в России определяют характер стратегий

Традиционный подход к определению стратегий конкурентного поведения компаний на страховом рынке РФ связан с анализом показателей деятельности страховщиков и выявлением вида страхования, который занимает преимущественную долю в их страховых портфелях. Так как структура показателей, проанализированных для выявления преобладающего вида страхования, основывалась на предоставляемых компаниями формах страховой отчетности, можно было говорить о страховщиках, занимающихся обязательным или добровольным страхованием с последующим подразделением добровольного страхования на страхование жизни, личное страхование, имущественное страхование и страхование ответственности.

Такой подход к определению не учитывает особенности страховых портфелей с преимущественным преобладанием договоров с физическими или юридическими лицами, особенности кэптивного и схемного страхования, оказывающие решающее влияние на выбор стратегии страховщика. Кроме того, общие показатели деятельности страховых компаний, отраженные в официальной отчетности, не позволяют говорить о преобладании (или успешности) той или иной стратегии.

Наиболее показательным в этом плане оказался 2004 г. Введение первого массового вида страхования – обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств – существенно изменило структуру страхового рынка. В частности, премии, собранные российскими страховщиками по добровольному страхованию, за 2004 г. снизились на 2,8% по сравнению с 2003 г. и составили 320,4 млрд руб. Причем сокращение взносов произошло за счет падения сборов по добровольному страхованию жизни и ответственности. В то же время премии по обязательному страхованию в 2004 г. выросли на 46,9% за счет ОСАГО и обязательного медицинского страхования (ОМС) и достигли 151,2 млрд руб.
Такие разнонаправленные тенденции изменения показателей деятельности страховых компаний привели к тому, что в целом сборы российских страховщиков за 9 месяцев 2004 г. незначительно увеличились (на 9%) и достигли 471,6 млрд руб.

В структуре премии по добровольным видам страхования также отмечались разнообразные тенденции. Премии по имущественному страхованию увеличились на 21,8% (до 153,1 млрд руб.), увеличение по личному страхованию составило 27,3% (52,9 млрд руб.), а вот премии по договорам страхования жизни снизились на 31,6% (до 102,2 млрд руб.). Сборы по добровольному страхованию ответственности за 2004 г. также снизились на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. – до 12,2 млрд руб.

Основной недостаток данного подхода к определению стратегии конкурентного поведения страховой компании заключается в том, что он не учитывает определенной доли схемного и кэптивного страхования в этих показателях.

В 2004 г. появился ряд исследований, предусматривающих выделение обязательного страхования, включая ОСАГО, кэптивного страхования, открытого или конкурентного страхования и нестраховой финансовой деятельности.

К обязательному страхованию относятся обязательное страхование автогражданской ответственности и обязательное медицинское страхование. Кроме того, существует обязательное страхование пассажиров и страхование военнослужащих. Обязательное страхование не может быть отнесено к открытому или конкурентному страхованию либо по причине того, что оно, собственно, и не является коммерческим страхованием, как, например, ОМС, либо из-за того, что оно имеет ряд существенных ограничений по ключевым экономическим категориям, как ОСАГО. Также стоит отметить "добровольно-принудительное" страхование, которое часто называют обязательным, регламентируемое нестраховыми законами или уставами саморегулируемых организаций. Речь идет о страховании ответственности управляющих компаний, участников фондового рынка, страховании залогового имущества и некоторых других видах.

Кэптивное страхование: дочерняя страховая компания страхует риски материнской организации или холдинга, в который она входит. Кэптивное страхование является реальным добровольным страхованием, но оно не может быть причислено к открытому страхованию именно из-за отсутствия конкуренции при выборе страховщика.

Открытое (конкурентное) страхование – это страхование, максимально приближенное к условиям свободной конкуренции, то есть в данном случае существует свободный выбор страховой компании, спрос и предложение определяют страховой тариф, предлагаемый перечень страховых услуг, а входные барьеры схожи для большинства страховщиков. Наконец, остался сегмент "нестраховой" финансовой деятельности, которая сводится к оптимизации (законными методами) налоговой нагрузки на предприятия.

Несмотря на то что данная классификация логически обоснована, объемы "нетрадиционных" методов страхования не могут быть выявлены на основании официальной отчетности. Их можно определить с помощью экспертных интервью и косвенных признаков договоров страхования. В табл. 1 представлены результаты исследования страхового рынка, проведенного Агентством массовых страховых коммуникаций (АМСКОМ).

Таблица 1. Действительная структура страхового рынка России в 2003 г.

Целевыми сегментами для страховых компаний являются сектор ОСАГО и открытый рынок реального страхования, включающий договоры страхования как с физическими, так и с юридическими лицами. Рынок страхования физических лиц составляет около трети рынка реального добровольного страхования и около 80% рынка ОСАГО. В 2003 г. объем розничного страхования оценивался в 1546 млн долл., а в 2004 г. – в 2340 млн долл. Рынок розничного страхования включает 4 основных сегмента. Это ОСАГО – 1200 млн долл., добровольное автострахование – 700 млн долл., личное страхование – порядка 170 млн долл. и страхование имущества и ответственности – около 285 млн долл.

Стратегии лидерства по издержкам

На страховом рынке можно встретить три подхода к реализации стратегий такого типа. Во-первых, существует стратегия, в соответствии с которой страховые компании объединяют часть бизнес-процессов, что позволяет им получать существенную выгоду за счет объема. Распространены стратегии совместного приобретения перестраховочной защиты и объединения филиальных сетей. Примером реализации данного вида стратегии является деятельность компании "Межрегиональное страховое соглашение" (стратегия № 1).

Во-вторых, часто для вхождения на региональные рынки открывается филиал на основе обязательных видов страхования, в основном обязательного медицинского страхования. После того как будут отлажены бизнес-процессы, филиал начинает продавать добровольные виды страхования. Эффект минимизации издержек достигается за счет постоянного и прогнозируемого денежного потока от обязательного страхования. В соответствии с этой моделью построена стратегия Московской акционерной страховой компании и Военно-страховой компании (стратегия № 2).

В-третьих, существует стратегия, согласно которой в страховой компании имеются лишь подразделения маркетинга и андеррайтинга, а все прочие функции, такие как продажи, реклама, связи с общественностью, бухгалтерский учет, инвестирование, отдаются на аутсорсинг. Такой стратегии развития придерживается страховая компания "Коместра-Центр" (стратегия № 3).

Стратегия №1. От регионов к федеральному уровню

Рынок ОСАГО характеризуется высокими входными барьерами, которые связаны как с необходимостью формирования сети филиалов в каждом субъекте РФ, так и с высоким, порядка 30 тыс. долл., вступительным и членским взносом в Российский союз автостраховщиков. Поэтому для многих страховых компаний получение лицензии по ОСАГО вследствие прогнозирования невысокой доли рынка является нерентабельным. Примером совместной стратегии страховых компаний в данной ситуации может выступать СК "Межрегиональное страховое соглашение".

Еще до вступления в силу закона об ОСАГО более 20 компаний – членов союза "Урало-Сибирское соглашение" приняло решение совместно участвовать в системе ОСАГО, для чего было создано ЗАО "Межрегиональное страховое соглашение". Такой нестандартный ход обеспечивал участникам проекта целый ряд преимуществ, в том числе финансово-экономического характера. Совместно был сформирован уставный капитал нового страховщика (1,5 млрд руб.) и разработаны принципы совместной работы.

В проекте МРСС реализуется следующая бизнес-схема: филиал МРСС собирает премию и выплачивает возмещение, регулярно рассчитывается с создавшей его компанией и отдает ей в перестрахование риски. В регионах филиальная сеть МРСС формируется на базе местных страховых компаний – акционеров МРСС, которые работают более оперативно, не нуждаясь в согласовании своих действий и решений с "центром". Они обладают достаточным и подготовленным штатом специалистов. Благодаря хорошо развитой филиальной сети МРСС обеспечила себе статус "федеральной" компании. Одновременно страховщики – акционеры МРСС получат возможность страховать риски по выигранным МРСС тендерам на своей территории. Таким образом, создавая МРСС, страховые компании снизили стоимость вхождения на рынок ОСАГО, а также минимизировали издержки в процессе реализации полисов ОСАГО.

Кроме ОСАГО страховые компании, которые являются партнерами МРСС и членами Урало-Сибирского соглашения, реализовали еще ряд проектов, позволяющих снизить издержки по ряду страховых операций. В частности, успешно реализуется проект "Автопул". Программа, рассчитанная на перестрахование моторных имущественных рисков (автокаско), действует с 1998 г. Участие в ней позволяет любой российской страховой компании автоматически получать перестраховочную защиту на Западе. За время действия программы в ней приняли участие 30 страховых компаний. Ее координатором с января 2004 г. является МРСС. Перестрахование автомобилей осуществляется через крупнейшего брокера Маrsh Inc. Перестраховщиками выступают Gothaer Ruckversicherung AG (Германия), GIG of India (Индия), PTR (Польша), Москва-Ре (Россия).
Программа построена на принципе облигаторного (годового автоматического) договора перестрахования на базе эксцедента убытка. Российская компания, желающая получить возмещение по программе перестрахования, обязана перестраховывать все вновь заключаемые договоры страхования транспортных средств, если страховая сумма по таким договорам превышает определенный уровень. Величина этого уровня устанавливается по согласованию с каждой компанией.

Вторая перестраховочная программа "Единая перестраховочная емкость" позволяет распределять доходы от перестраховочной деятельности между участниками проекта – членами "Урало-Сибирского соглашения". Проект предусматривает участие страховщиков в доходах, получение премий по входящему перестрахованию, оперативный андеррайтинг и обмен опытом. Договор обеспечивает перестраховочную защиту по 11 видам страхования. Каждая компания – участница проекта при вступлении в пул заявляет размер собственного удержания и лимит ответственности по каждому виду страхования. Общая емкость пула составляет 3 млн долл. В проекте принимает участие 15 российских страховых компаний и два перестраховочных общества.

Таким образом, страховая компания МРСС, а также проекты "Автопул" и "Единая перестраховочная емкость" позволяют региональным страховым компаниям существенно снизить издержки по ряду процессов страховой деятельности и обеспечивают возможность представлять интересы федеральной страховой компании в регионе на партнерских условиях.

Стратегия 2. От федерального уровня к регионам

Существуют стратегии "лидерства на издержках", которые базируются на том, что экономия на издержках для добровольных видов страхования достигается за счет активной работы страховщиков по обязательным видам страхования. В частности, такой тактики придерживаются Московская акционерная страховая компания (МАКС) и Военно-страховая компания (ВСК).

Наиболее затратным процессом в страховой компании является организация филиальной сети. Поэтому страховые компании, как правило, сначала нарабатывают в регионе страховой портфель через представителя или представительство, а затем при более или менее постоянном денежном потоке осуществляют открытие полноценного филиала.

Страховая компания МАКС в основном использует иную тактику выхода на региональные страховые рынки. МАКС-М является лидером по обязательному медицинскому страхованию, поэтому сначала в регионе создается филиал, работающий в сфере ОМС, а затем на его базе организуется подразделение компании МАКС, которое занимается реализацией полисов по добровольным видам страхования. Таким способом было создано большинство из 36 филиалов МАКС и МАКС-М. Возможность использования стратегии "лидерства по издержкам" в данном случае достигается за счет минимизации инвестиций в создание филиала и как следствие более низкой себестоимости услуг по добровольным видам страхования.

Точно так же на раннем этапе развития строилась региональная стратегия Военно-страховой компании, с тем отличием, что ВСК занимается не обязательным медицинским страхованием, а обязательным страхованием военнослужащих и приравненных к ним лиц.

Стратегия 3. Страховщик – это только страховщик

Интересен подход к построению и развитию страхового бизнеса компании "Коместра-Центр", стратегия которой также может быть отнесена к "лидерству по издержкам". Здесь при выборе стратегии были использованы основные принципы функционирования страховых компаний на западных рынках. Было решено, что, во-первых, подразделения "Коместра-Центра" должны действовать как автономные единицы, а не как интегрированные структуры и, во-вторых, что в страховой компании достаточно оставить подразделения маркетинга (изучение рынка), андеррайтинга и методологии (построение линейки продуктов). Другие функции могут быть вынесены за пределы компании и осуществляться на договорной основе.

Таким образом, получилась страховая компания, которая минимизирует издержки за счет активного использования аутсорсинга по таким направлениям, как страховые продажи, юридическое обслуживание, PR и реклама.

Стратегии дифференциации

Как уже отмечалось ранее, стратегии дифференциации страховой компании заключаются в достижении превосходства над конкурентами в качестве продукции, ее оформлении и новых технологиях. В страховом бизнесе стратегии дифференциации проявляются преимущественно на рынке розничного страхования, то есть при работе с физическими лицами.

Как правило, придумать какие-либо новые страховые услуги, востребованные населением, достаточно трудно, а вот соответствующим образом адаптировать уже существующие вполне возможно. Наиболее "модное" направление в этом сегменте связано с созданием "экспресс-полисов" (стратегия № 4).

В то же время огромное значение на рынке страхования имеет механизм продажи страховых полисов. Существует мнение, что "страховые полисы продают, а не покупают". Поэтому к стратегиям дифференциации можно отнести и особые подходы к продвижению страховых услуг (стратегия № 5).

Стратегия 4. Экспресс-страхование

В феврале 2005 г. на страховом рынке России появилось пять новых продуктов по "экспресс-страхованию". Наиболее распространены экспресс-полисы по страхованию городской (квартир) и загородной (загородные дома, дачи) недвижимости граждан, а также экспресс-страхование имущества в малом и среднем бизнесе. К характерным чертам экспресс-страхования можно отнести следующие: при покупке экспресс-полиса не нужно писать заявление о страховании, предлагается несколько вариантов страховой стоимости, страхование осуществляется без осмотра квартиры и описи имущества, полис включает разные виды страхования, за счет чего снижается стоимость. Кроме того, полис красиво оформлен. Многие компании (РОСНО, "РЕСО-Гарантия", "Согласие") продают полисы быстрого страхования, но признанный лидер в этом направлении – страховая группа "АльфаСтрахование".
Стратегия, которая может быть отнесена к "стратегиям дифференциации", связанная с предоставлением целевой аудитории "удобного страхования", позволяет компании ежегодно выпускать несколько востребованных продуктов по экспресс-страхованию. Так, в прошлом году были предложены следующие продукты: "АльфаСити Универсал" и "АльфаСити Комплекс", в этом году – "АльфаЭстейт Комплекс". Обособление экспресс-страхования в качестве примера "стратегий дифференциации" связано с возможностью предоставления страхователям выгодных условий, что делает этот продукт более конкурентоспособным по сравнению с другими предложениями. С одной стороны, стоимость такого полиса получается ниже, нежели покупка страховых услуг по отдельности. С другой – нет необходимости осматривать квартиру и описывать имущество.

Стратегия 5. Ближе к потребителю страховых услуг

Стратегии развития, по крайней мере, двух страховых компаний, имеющих развитую филиальную и агентскую сеть, могут быть также отнесены к "стратегиям дифференциации". Это компании "РЕСО-Гарантия" и "Росгосстрах". Плохая дистрибуция страховых услуг, по оценкам экспертов, во многом обусловлена недостаточным количеством офисов продаж и страховых агентов. Чем шире филиальная сеть, чем больше число агентов, тем лучше продаются такие стандартные страховые услуги, как полисы по ОСАГО. По сути агентским компаниями являются "Росгосстрах" и "РЕСО-Гарантия". Первая имеет более 2 тыс. филиалов и отделений продаж, вторая – 120 филиалов и представительств и агентскую сеть в 7-15 тыс. агентов (по разным оценкам). Стратегия дифференциации в части "близости к клиенту" оправдывает себя: в 2004 г. "Росгосстрах" и "РЕСО-Гарантия" заняли первые два места по сборам по ОСАГО.

Нишевые стратегии

Нишевые стратегии развития страховой компании связывают с концентрацией усилий на одном или нескольких узких сегментах рынка, часто выделяя продуктовую нишевую стратегию, когда страховщик специализируется по одному или нескольким сходным видам страхования. До недавних пор не существовало компаний, использующих подобную стратегию в чистом виде (можно выделить компании "Отечество" и "Вотек" – в первой преобладают договоры личного страхования во второй – титульного страхования). В последнее время такие компании появляются, и связано это с изменениями в страховом законодательстве – до 2007 г. должны появиться специализированные компании по страхованию жизни.

Второй тип страховщиков, использующих нишевые клиентские стратегии, встречается значительно чаще. Их деятельность связана с обслуживанием узко сегментированной группы страхователей по широкому спектру страховых услуг. Это кэптивные компании (стратегия № 6), а также страховщики, работающие с определенной категорией юридических лиц (стратегия № 7).

Стратегия 6. Кэптивный страховщик

Кэптивный страховщик является страховой организацией, страхующей риски материнской организации или холдинга, в который она входит. Причем эти риски составляют более 50% всего портфеля компании. Многие страховые компании, лидирующие по сборам в рейтингах, относятся к кэптивным. Это и СОГАЗ ("Газпром"), и "Нефтеполис" ("Роснефть"), и "КапиталЪ" ("Лукойл"), и ЖАСО (МПС), и многие другие.

Несмотря на простоту отношений, которые могут быть выражены фразой "страхуй имущество материнского холдинга", и среди кэптивных страховщиков наблюдаются некоторые различия. Так, можно выделить группу кэптивных страховщиков, активно выходящих на открытый рынок: СОГАЗ, "КапиталЪ", "Энергогарант". Удачный опыт компании "Согласие" – вполне рыночного страховщика, до недавнего времени обслуживавшего интересы только финансово-промышленной группы "Интеррос", – позволяет сделать вывод, что такая стратегия вполне может себя оправдать. Остальные кэптивные страховщики пока не демонстрируют рыночной ориентации, но при условии устойчивости материнской компании их бизнес в рамках кэптива будет обеспечен надолго.

Стратегия 7. Страхование не для всех

В качестве примера нишевых стратегий рассмотрим также стратегию страховой группы "Межрегионгарант" (ее можно охарактеризовать как "страхование не для всех"), которая предоставляет страховые услуги VIP-уровня. СГ "Межрегионгарант" ориентирована на оказание страховых услуг корпоративным клиентам, преимущественно крупному и среднему бизнесу. В первом сегменте выделяются предприятия нефтегазового комплекса. Так, "Межрегионгарант" является одним из основных страховщиков в процессе реализации проекта строительства Каспийского трубопровода (российская часть), проектов "Сахалин-1", "Сахалин-2".

Средний бизнес в портфеле группы представлен компаниями разного профиля, объединенными стремлением получать страховые услуги высокого качества, несмотря на то что тарифы на эти услуги несколько превышают среднерыночные. Благодаря такой специализации группа занимает устойчивые позиции по следующим видам страхования: строительно-монтажные риски, страхование грузов, добровольное медицинское страхование. Выбранная стратегия позволяет оказывать страховые услуги узко сегментированной группе юридических лиц, а также физическим лицам – работникам этих предприятий с высоким уровнем дохода, – что обеспечивает рентабельность страхового бизнеса компании на уровне выше среднего.

Потенциал роста страхового рынка определяет эффективные стратегии. Вполне понятно, что та или иная стратегия страховой компании строится на основании прогноза развития страхового рынка, а также целей и задач развития самой страховой компании. Оценить эффективность стратегии на страховом рынке можно будет лишь через некоторое время, а вот сделать прогноз самого страхового рынка возможно уже сейчас.

В табл. 2 приведен прогноз развития страхового рынка России до 2010 г., составленный по данным экспертов Агентства массовых страховых коммуникаций АМСКОМ. Можно заметить, что в период с 2004 по 2010 г. страховой рынок России ожидают не только количественные (по показателям), но и качественные (структурные) изменения. Ожидается, что увеличится доля розничного страхования, в том числе резко возрастут показатели по страхованию жизни.

Таблица 2. Прогноз развития реального страхования в России до 2010 г.

Несомненно, изменение структуры страхового рынка приведет к изменениям в существующих стратегиях страховых компаний, а также к появлению новых, а самое главное – эффективных стратегий страхования.