Создание брендов-лидеров

Сегодня любая компания стоит перед непростым выбором: обладать ли ей собственными брендами, инвестируя крупные средства в их развитие, или оставаться производителем чужих марочных товаров.

Анна Семенова
Создание брендов-лидеров: классификация и примеры
"Экономические стратегии", №4-2005, стр. 138-141

Дилемма: брендинг или производство?

Сегодня любая компания стоит перед непростым выбором: обладать ли ей собственными брендами, инвестируя крупные средства в их развитие, или оставаться производителем чужих марочных товаров.

Последняя модель бизнеса предполагает, что основное производство должно располагаться в странах, которые обладают в достатке нужными компании ресурсами.
В связи с развитием глобализации прибыльность компании определяется структурой ее издержек в глобальном масштабе, поэтому компания, избравшая производство и продажу чужих марок, должна минимизировать собственные затраты. По сути, основным ее конкурентным преимуществом является цена, которая крайне чувствительна к ценовой политике конкурентов и к общему ухудшению ситуации на рынке. Это значит, что при ценовом демпинге, спровоцированном конкурентами, компания, чтобы не потерять долю рынка, вынуждена опускать собственную цену, пока не упрется в порог убыточности. В результате она оказывается в тупиковой ситуации, поскольку утрачены возможности прибыльного роста.

Стратегия развития собственных торговых марок предполагает иной ход событий, основанный на инновациях (например, компания Dell создала собственную систему дистрибуции, исключив посредников-агентов из цепочки продаж) и маркетинге, включая брендинг и развитие марочных коммуникаций. Так, мобильный оператор Orange, выходя на жестко конкурентный лондонский рынок, сделал ставку на создание бренда, обладающего индивидуальностью, и выиграл. Слоган "Будущее ярко, потому что будущее за Orange!" только за первые 2,5 года с момента выхода на рынок обеспечил компании лояльность миллиона пользователей. Компания, делающая ставку на бренд, изучает потребителей, отслеживает действия конкурентов и рыночные тренды, но главное – последовательно коммуницирует идентичность (индивидуальность) собственного бренда в целевой аудитории – потребителей, партнеров, акционеров, сотрудников. Приоритетное значение приобретает в этой связи рост марочного капитала бренда и укрепление преимуществ, которые несет в себе сильный бренд – увеличение денежных потоков для акционеров и укрепление лояльности покупателей (1).

Классификация брендов на основе восприятия имиджа потребителями

Представление покупателей о торговых марках формируется на основе личного опыта потребления, мнения близкого окружения, публичной информации и рекламного продвижения. Можно выделить три группы брендов, классифицированных на основе восприятия их имиджа:

1) Бренд-атрибут. Потребитель оценивает имидж данной группы исходя из функциональных характеристик бренда и восприятия качества товара. Так, марка Volvo ассоциируется с безопасным автомобилем, Metro – это гипермаркет, где есть все, и по низким ценам.
2) Бренд-устремление. Восприятие построено на ассоциативных симпатиях к тому стилю жизни, который данная марка представляет. Часы Rolex – доказательство профессиональной успешности, Martini – напиток, принятый в высшем обществе, автомобиль Mercedes – символ власти и состоятельности, пиво "Тинькофф" – "Он такой один".
3) Бренд-опыт. Данные марки воспринимаются на основе эмоций или оригинальной философии, которую они исповедуют. Например, для компании Virgin – это вызов и инновации, для Nokia – "Соединяя людей" (2), для Apple – "Думай иначе" (3).

Достигнутый эффект восприятия заложен в самом подходе к построению брендов. Когда компания Volvo выходила на рынок, она первой сделала ставку на безопасность. И это совсем не означало, что остальные автомобили того же класса по своим качественным характеристикам, включая и безопасность, уступали Volvo. Кстати, ставка на функциональные атрибуты уязвима именно из-за идентичности базовых характеристик качества у игроков одной товарной категории. Вторая группа хороша, когда изначально планируется, что товар займет особую нишу на рынке. Бренды третьей группы наиболее живучи, поскольку построены на основе индивидуальности бизнеса и часто отражают ценности своих потребителей. Они в меньшей степени страдают от расширения товарной линейки под зонтиком основного бренда, так как в первую очередь делают ставку на определенную философию. Так, Ричарду Бренсону ничто не помешало под брендом Virgin выстроить целый холдинг из 200 компаний, предлагающий все – от развлечений, водки, одежды до мобильных телефонов, интернет-услуг и авиаперевозок.

Примеры брендов-лидеров

Существует множество моделей построения брендов, каждая из которых зависит от специфики и конкурентных преимуществ бизнеса или личных предпочтений брендолога. Погружаться в теорию не хотелось бы (4), а вот отметить ключевые аспекты, которые отличают сильные бренды от остальных, весьма уместно.

Компания Sony

Конкурентные преимущества:

• Высокие технологии (от разработки идеи до создания рабочей модели нового продукта проходит всего 5 дней).
  
• До недавнего времени слоган Sony звучал так: "Измени мир по-своему" (5).
  
• Ставка на инновации в течение всей истории существования бренда (создание первого плеера Walkman вопреки результатам опросов фокус-групп).
  
• Дизайн как движущая сила бренда. ("У нас в Sony считается, что все товары наших конкурентов сделаны, в принципе, по той же технологии, продаются по тем же ценам, так же работают и обладают такими же характеристиками. Дизайн – единственная характеристика, которая отличает наши продукты от им подобных" – Норио Ога, недавно вышедший в отставку глава Sony.)
  

Сущность бренда:
Дети цифровой мечты (6).

Сеть кофеен Starbucks

Конкурентные преимущества:

• Лидер в формировании культуры "кофепития".
  
• Самые высокие стандарты качества в индустрии.
  
• Формирование дружеских отношений с потребителями.
  

Сущность бренда:
Некое третье место – не дом и не офис, – где люди отдыхают (7).

Компания Nike

Конкурентные преимущества:

• Пропаганда спортивного образа жизни (привлечение звезд спорта для продвижения собственного имиджа).
  
• Желание победы и вызов потребителю: "Просто сделай это!" (8)
  
• Технологические инновации.
  
• Энергичность и продвинутость.
  

Сущность бренда: Превосходящий (9).

Компания BMW

Конкурентные преимущества:
Эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с комфортом роскошной машины.
Образ бренда: железная рука в бархатной перчатке.
Дорогой и роскошный, отлично спроектирован, германский.

Сущность бренда:
Превосходство в вождении автомобиля (10).

Уникальность сильных брендов основана на способности предложить потребителю новую или разделить знакомую жизненную ценность, вдохновить "прорывной" философией и вызовом обществу, заглянуть вглубь себя и преобразиться.

Case study от Агентства BrandActive: разработка бренда ателье тюнинговых услуг

Справка

Ателье тюнинговых услуг RT-Tuning предоставляет полный комплекс услуг по технологическому тюнингу и стайлингу автомобилей марки Volkswagen, а именно: установку специальных комплектующих, доработку агрегатов и узлов и последующую технологическую настройку этих автомобилей.

С чего все начиналось

Тюнинг, а особенно технологический тюнинг, – достаточно новая категория услуг на российском рынке. В этой связи Агентство рекомендовало провести исследование, которое бы определило как имеющееся, так и потенциально возможное отношение к тюнингу, портрет потребителя этих услуг, модель его поведения и факторы выбора, а также проверило бы предложенные им гипотезы позиционирования. Опрос владельцев автомобилей Volkswagen дал следующие результаты:

• Был отмечен достаточно высокий процент удовлетворенности тюнингом в прошлом, что говорит о его востребованности, о том, что как целевая группа в целом, так и опрошенные регулярно обращались за этой услугой.
  
• Ключевые факторы выбора:
  – технический уровень выполнения работ и качество работы с клиентом;
  – гарантия (65%);
  – известность специалистов (около 50%);
  – бренд (около 50% респондентов);
  – соблюдение сроков чаще упоминали те, кто на вопрос о желании воспользоваться услугами тюнинга ответили: "Может быть", – чем те, кто ответил: "Определенно да". По мнению решившихся на тюнинг, лучше пусть будет хорошо и с гарантией, чем быстро и как следствие плохо.
  
• Ценности автолюбителей.
  
• Индивидуальность и техническое совершенство, а не комфорт и безопасность. Ответы на этот вопрос удивительным образом совпадают с результатами исследований, посвященных ценностным ориентациям состоятельных россиян. Ценность такого понятия, как "безопасность", для них существенно ниже, чем для обычных граждан. Такое восприятие жизни отражается и на отношении к тюнингу.
  
• Как проводит свободное время любитель тюнинга:
  – чаще ездит за город;
  – больше ходит в гости к друзьям, знакомым;
  – активно занимается своей машиной.
  
• Был отмечен высокий уровень лояльности к бренду Volkswagen не только среди желающих воспользоваться тюнингом (52%), но и среди других респондентов, по-разному относящихся к тюнинговым услугам (в среднем 38%).
  
• Портрет тюнингиста:
  – молодой и активный мужчина 28-32 лет со средним (по московским меркам) и выше среднего доходом, владелец автомобиля Volkswagen Passat или Golf, поклонник марки Volkswagen;
  – общительный человек, ведет подвижный образ жизни, читает автомобильные журналы, в основном "Тюнинг" и "Клаксон";
  – для него характерно стремление к индивидуальности и любовь к техническим новшествам;
  – он активно использует Интернет для поиска информации о технических новинках.
  

Таблица 1. Факторы выбора желающих воспользоваться услугами тюнинга

Исходные тезисы для построения бренда

• Столь очевидное лояльное отношение к бренду Volkswagen обязывало включить в бренд тюнинг-ателье ключевые компоненты бренда Volkswagen, такие как качество, точность и надежность, сформировав взаимосвязь между международным брендом и индивидуальностью бренда ателье.
  
• Подобное отношение закономерно, учитывая традиционно высокое качество немецких автомобилей, а также годами формировавшийся капитал бренда и имидж практичного, демократичного, семейного автомобиля, созданного для личности, уверенной в себе и своем жизненном статусе и предпочитающей простое и надежное средство передвижения.
  
• Стиль жизни респондентов (в меньшей степени увлечены семьей и любят подвижный и независимый образ жизни) обусловливает необходимость отказаться от позиционирования Volkswagen как семейного автомобиля и положить в основу его позиционирования индивидуальность и свободу.
  

Конкурентные преимущества бизнеса, которые нашли свое отражение в бренде:

• Высокий инженерный уровень, традиционное немецкое качество оказания услуг в ателье.
  
• Подход: ставка на инновационность.
  
• Гибкость в работе с любым клиентом и индивидуальное решение.
  

Индивидуальность бренда:

Молодой, но опытный эксперт в технических новинках, заботящийся о том, как сделать любую машину индивидуальной и технически более продвинутой.

Сущность бренда:

Технически совершенная индивидуальность. Данная формулировка включает в себя двоякий образ бренда. С одной стороны, ставка на индивидуальность обусловлена основным ожиданием целевой аудитории: заказывая тюнинговые услуги, владелец хочет видеть собственную машину своего рода продолжением личной индивидуальности. С другой стороны, техническое совершенство – это функциональное требование владельца машины к тюнингу и немецкому бренду Volkswagen.

Миссия бренда (что бренд предлагает обществу)

• Мы призваны предлагать лучшие идеи, бросая вызов всему традиционному.
  
• Наша миссия состоит в удовлетворении потребности каждого клиента получить технически совершенное тюнинговое решение, способное сделать его автомобиль отличным от других.
  
• Мы счастливы дать дельный совет и качественно исполнить заказ, тем самым открывая для Вашего автомобиля новые возможности.
  

Дополнительные комментарии к case study

• Выстроенный Агентством бренд является логичным результатом его подхода к брендингу – раскрытие индивидуальности бренда через уникальность самого бизнеса.
  
• Кроме того, принятые решения обусловлены анализом ситуации на российском рынке тюнинговых услуг и оценкой имиджа конкурентов, чьи бренды представлены крайне слабо.
  
• Важным открытием для Агентства явился высокий уровень лояльности к немецкому бренду Volkswagen, что и определило включение характеристик этой торговой марки в бренд ателье.
  
• Учитывая нишевый характер тюнинговых услуг, крайне важно было до конца описать узкий сегмент целевой аудитории, его портрет с точки зрения человеческих ценностей и стиля жизни, а также факторы выбора и другие приоритеты, связанные с этими услугами. По сути, тюнинг лучше всего продавать как хобби, а для этого сам бренд ателье должен был стать своего рода экспертом, единолично владеющим ноу-хау бизнеса и активно демонстрирующим эту позицию в коммуникациях.
  
• Данные цели были реализованы в коммуникационной стратегии запуска и продвижения бренда на московский рынок, спланированной Агентством, где основная ставка была сделана на:
  – точечное воздействие на целевую аудиторию;
  – скрупулезный выбор мест ее скопления;
  – заботливо-профессиональное отношение к потребителям на основе индивидуального подхода, предполагающего гибкость решения для любого клиента.
  
• Более подробно о предложенной стратегии и тактике разговор пойдет в моей будущей статье, посвященной интегрированным коммуникациям.
  

Резюме

По мнению клиента, следствием грамотного построения бренда и его продвижения стали высокие результаты по узнаваемости и объемам продаж уже через год при минимальных вложениях в прямую рекламу.

Заключение

Представленные примеры брендов демонстрируют силу через раскрытие и коммуникацию собственной индивидуальности, выстроенной на основе конкурентных преимуществах бизнеса. Их сущность импонирует целевой аудитории – одни бренды нравятся, поскольку они отражают ценности покупателей и удовлетворяют с точки зрения качества и других базовых ожиданий, демонстрируют желанный стиль жизни и философию, а другие – потому что они имеют яркий и незабываемый имидж. Но все их объединяет наличие совокупных и логичных для конкретных брендов характеристик, которые и определяют дифференцированную позицию в сознании своих покупателей и как следствие – рост продаж, лояльность и прочие экономические преимущества.

Возвращаясь к проблеме выбора компаний между производством или брендингом, поднятой в начале этой статьи, хотелось бы отметить ошибку многих российских фирм, которая состоит в том, что они не решаются занять однозначную позицию и остаются где-то посредине. С одной стороны, компания разрывается между стратегией минимизации издержек, не имея экономических ресурсов и проигрывая в борьбе с глобальными конкурентами. Очень часто при этом предается собственная уникальность и философия бизнеса. А с другой стороны, не вкладывая достаточных средств и не прилагая усилий к созданию по-настоящему индивидуального бренда, компания также уступает свои позиции более сильным маркам. Различие целей и стратегий не позволяет соединить статус лидера по издержкам и креативный подход в брендинге и маркетинге. История, во всяком случае, таких примеров не знает. Зато готова предоставить множество примеров эффективного инвестирования в бренд.

В следующей статье мы поговорим об исследовательской аналитике и обсудим аудит бренда на уровне его составляющих и той роли, которую он играет в процессе построения брендов.

Примечания
1. Более подробную информацию о преимуществах построения сильного бренда можно получить на сайте Агентства: www.brandactive.ru
2. Слоган компании Nokia: ‘Connec-ting People’.
3. Слоган компании Apple: ‘Think different’.
4. Анализ и описание наиболее емкой модели построения бренда представлены в моей статье "Бренд как бизнес-актив, или создание альтернативы ценовой конкуренции (Экономические стратегии. № 5. 2003) или на сайте www.brandactive.ru
5. Прежний слоган компании Sony: ‘Change the world you see the world’.
6. Перевод с английского: ‘Digital dream kids’.
7. Перевод с английского: ‘Home from Home’.
8. Слоган компании Nike: ‘Just do it!’
9. Перевод с английского: ‘Excelling’.
10. Перевод с английского: ‘The Ultimate driving machine’.