Роль маркетинговых коммуникаций в развитии бренда

В предыдущей статье речь шла о месте коммуникаций в маркетинговом комплексе, были описаны основные цели и их достижение через различные коммуникационные носители. В этой статье мне хотелось бы более подробно остановиться на трех группах инструментов коммуникаций… Опыт агентства BrandActive позволяет считать промоушен одним из самых эффективных способов формирования у целевой аудитории намерения совершить покупку (поднимает продажи в несколько раз).

Анна Семенова
Роль маркетинговых коммуникаций в развитии бренда
"Экономические стратегии", №8-2005, стр. 96-98

Семенова Анна — директор брендингового агентства BrandActive (создание и управление брендами в коммуникациях). Для контактов с автором: anna@brandactive.ru

Окончание. Начало см. в № 7/2005.

Часть 2

В предыдущей статье речь шла о месте коммуникаций в маркетинговом комплексе, были описаны основные цели и их достижение через различные коммуникационные носители. В этой статье мне хотелось бы более подробно остановиться на трех группах инструментов коммуникаций.
Примерно в середине прошлого века один из руководителей некой крупной компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он все подсчитал, подвел черту и вдруг вспомнил, что упустил из вида раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, где люди будут пробовать продукцию, производимую его компанией. Тогда он все учел и составил новую, окончательную смету. Так возникли термины ATL и BTL (см. рис. 1).

Критерием разделения этих двух терминов является способ воздействия на сознание целевой аудитории. ATL (или прямая реклама) использует носители (телевидение, радио, прессу и другие СМИ) и рассчитана на непосредственное обращение к желаемой аудитории. BTL, наоборот, формирует эффект интерактивного общения с целевой аудиторией, налаживая своего рода эмоциональную связь между брендом и потребителем. Термин on-line является порождением новой экономики и используется в области применения ее продуктов: в Интернете, мобильной связи и других коммуникационных носителях.

1. ATL, или прямая реклама (см. рис. 2)

Процесс организации ATL-кампании обычно называют медиапланированием. Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потенциального потребителя. Среди целей, которые преследуют ATL-кампании, можно выделить три ключевых:

1) Способствовать росту известности бренда (или поддерживать его известность на достигнутом уровне).
2) Создавать определенный имидж бренда. Традиционно данную цель АTL-кампания решает в рамках первичного представления бренда на рынок, что впоследствии усиливается прочими коммуникационными носителями – BTL и on-line.
3) Стимулировать определенное поведение у целевой аудитории, например способствовать тому, чтобы люди совершали покупки, посещали магазины и т.д.

Когда нужна ATL-кампания? Учитывая специфику ее носителей, а также ориентацию на эффективность денежных вложений, обычно она необходима, если количество клиентов настолько велико, что возможные формы личного контакта (например, обзвон по телефону, личная встреча, отправка адресного письма) не позволяют покрыть их количество, да и стоимость контакта может оказаться очень высокой.

Многообразие носителей для ATL-кампании:

• электронные СМИ (ТВ, радио);
  
• печатные СМИ (газеты, журналы);
  
• новые СМИ (Интернет);
  
• оut of home (наружная реклама, транспорт);
  
• другие медиа (кино, театры, концерты и т.п.).
  

Эффективность будущей ATL-кампании, как и сам процесс медиапланирования, рассчитывается на основе определенных методов исследования, например с использованием технического устройства, называемого телеметром (People meters) и представляющего собой мини-компьютер, подключенный к телевизору, который каждую секунду считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник в настоящее время и кто из членов семьи его смотрит. Для того чтобы прибор "понял", кто смотрит телевизор, к нему прилагается регистратор – устройство, похожее на пульт дистанционного управления.

Среди многочисленных показателей, которыми пользуются при организации ATL-кампании, можно выделить следующие:

1) Техническое покрытие – это процент домохозяйств, имеющих техническую возможность принимать сигнал определенного СМИ. Сюда же можно отнести особый показатель, применяемый для телевизионный аудитории, – HUT (Households using TV) – это процент домохозяйств, у которых в данный момент времени включен телевизор.
2) Share (доля) – это процент телезрителей, смотрящих конкретный канал или программу, от общего числа людей, смотрящих телевизор в данный момент времени.
3) TVR (телевизионный рейтинг) – процент смотрящих данный канал / программу от общего числа людей.
4) Affinity Index (индекс соответствия). Он показывает насколько целевая аудитория "охвачена" данным каналом, программой или сообщением лучше, чем население в целом.
5) OTS (частота) – показатель, который позволяет вычислить, сколько раз целевая аудитория увидит рекламное сообщение.
6) Coverage (охват) – оценивает, какая часть аудитории (в процентах или тысячах человек) увидит рекламу не менее одного раза.
7) СРР (стоимость пункта рейтинга) – величина, с помощью которой оценивается стоимость достижения 1% целевой аудитории. СРТ (стоимость за тысячу) – показатель, который также демонстрирует стоимость достижения, но для тысячи человек.
8) Intersection (пересечение аудиторий) – позволяет оценить, насколько пересекаются аудитории двух рекламных носителей.

2. BTL, или интерактивное продвижение

Наиболее востребованные носители BTL-продвижения представлены на рис. 3.

1) Прямой маркетинг (direct marketing) нельзя смешивать с почтовой рассылкой (direct mail), которая является одной из его разновидностей. К нему относятся еще и телемаркетинг, и размещение информации в местах продаж. Характеризуется как BTL-инструмент, который предоставляет продукт, информацию о нем или поощрительные стимулы потребителям, вступая с ними в интерактивное взаимодействие. В сочетании с имиджевым подходом дает наиболее полную информированность о бренде: 84% всех компаний в мире предпочитают именно этот инструмент.
2) Промоушен (promotion) – ряд стимулирующих технологий, позволяющих инициировать продажи или увеличивать их объемы в короткие сроки. Позволяет стимулировать продажи путем предложения купонов, скидок, подарков, прилагающихся к покупке, призов, участия в розыгрышах и лотереях и т.д. Опыт нашего агентства (планирование и реализация промоакций, начиная с 1997 г. на территории Москвы и России) позволяет считать промоушен одним из самых эффективных способов формирования у целевой аудитории намерения совершить покупку (поднимает продажи в несколько раз). Также различается имиджевый промоушен, который нацелен на формирование яркого имиджа бренда. Конкурс "Женщина – королева дорог", проведенный в рамках фестиваля социальной рекламы для компании Toyota и его бренда RAV-4, позволил привлечь внимание целевой аудитории и укрепить позиции компании, заботящейся о женщинах-водителях.
3) Событийный маркетинг (еvent marketing) – ряд мероприятий, приуроченных к определенным информационным поводам в рамках вывода новых продуктов, анонса новостей, а также профессиональные конференции, форумы, выставки и семинары. Опыт нашего агентства включает запуск мобильного оператора "МегаФон" путем участия в серии специализированных выставок, проведение конференций для дилеров, организацию мероприятий по укреплению командного духа в 2002-2003 гг.
4) Связи с общественностью (public relations) – планирование и реализация маркетинговых мероприятий, нацеленных на инициирование или улучшение отношений с общественностью. Пресс-конференция является одной из распространенных форм PR, позволяющих не только предоставлять новостную информацию журналистам, но и путем интерактивного взаимодействия продемонстрировать имидж бренда. Проведенная агентством BrandActive пресс-конференция по поводу открытия нового бутика GOOD LOOK в Новинском пассаже позволила не только рассказать о бизнес-достижениях этой розничной сети оптики, но и ярким танцевальным шоу с демонстрацией последних коллекций очков мировых брендов заявить о бутиковом позиционировании бренда GOOD LOOK.
5) Спонсорство (sponsorship) – взаимосвязь между компанией и событием, которое используется для достижения определенного коммерческого преимущества. При грамотном использовании этого инструмента его эффективность огромна. Он не только позволяет повысить узнаваемость бренда и донести до целевой аудитории его основные ценности, но и создает новые возможности для стимулирования продаж, а также вызывает интерес к бренду у потенциальной аудитории, формирует ее досуг. Всего этого удалось добиться компании Danone, когда она спонсировала соревнования по футболу "Кожаный мяч" в августе 1998 г. (из опыта нашего агентства).
6) Личные продажи (mobile sales force) – продвижение имиджа и продаж посредством внедрения обученных продавцов. Так, кампания личных продаж, проведенная с привлечением специально подготовленных консультантов, позволила запустить программу настоящих кредитных карт для банка "Русский Стандарт" (из опыта нашего агентства). Помимо хороших количественных результатов, выразившихся в увеличении численности клиентов банка, акция, которая осуществлялась без поддержки СМИ, "запустила вирус", который далее позволил банку осуществить продвижение этого продукта.