Роль аудита в построении и управлении брендами

Аудит бренда представляет собой комплексный анализ внутренней и внешней среды компании, включая выявление стратегически важных для бизнеса целей, проблем и ожиданий. Позволяя точно и объективно определить местоположение бренда в конкретной рыночной среде, бренд-аудит представляет собой временную ретроспективу состояния бренда. Он отвечает на вопросы:

каково сегодняшнее положение бренда?
как оно было достигнуто?
каково будущее бренда?

Анна Семенова
Роль аудита в построении и управлении брендами
"Экономические стратегии", №5-6-2005, стр. 192-193

Аудит бренда представляет собой комплексный анализ внутренней и внешней среды компании, включая выявление стратегически важных для бизнеса целей, проблем и ожиданий. Позволяя точно и объективно определить местоположение бренда в конкретной рыночной среде, бренд-аудит представляет собой временную ретроспективу состояния бренда. Он отвечает на вопросы:

• Каково сегодняшнее положение бренда?
  
• Как оно было достигнуто?
  
• Каково будущее бренда?
  

Системность данного исследовательского подхода основывается на совокупности параметров для изучения и последующего анализа, которые подразделяются на аудит внутренней и внешней среды бренда (см. рис. 1). Многочисленные исследования, проведенные Агентством BrandActive, свидетельствуют о практической полезности каждого из этих параметров в рамках дальнейшей работы по построению и управлению брендами в коммуникациях.

1. Внутренний аудит включает в себя изучение бренда и бизнеса компании.

SWOT-анализ является оптимальным для определения факторов, влияющих на развитие любого бизнеса. Он представляет собой совокупность сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон, которые характеризуют внутреннюю ситуацию компании. При этом полезность такого анализа прямо пропорциональна количеству абсолютных факторов, которые типичны для рынка данной товарной или сервисной категории, и относительных факторов, представляющих уникальные преимущества или, наоборот, слабые стороны, характерные для данной компании. Так, во время проведения аудита бренда для российской финансовой корпорации Агентство отметило дружелюбность имиджа, индивидуальность подхода в обслуживании и заботу о клиенте. Все перечисленные характеристики являются конкурентными преимуществами данной корпорации, но главное – они представляют собой относительно сильные стороны, поскольку ближайшие конкуренты, как показало исследование целевой аудитории, подобными чертами не обладают. Кроме того, крайне важно было определить высокую степень значимости всех этих факторов, влияющих на поведение потребителей, и, таким образом, сформировать ценности, которые были бы стратегически эффективны в перспективе на рынке розничных финансовых продуктов.

SWOT-анализ также включает в себя характеристику возможностей (Opportunities) и угроз (Threats), которые открывают как благоприятные, так и ограничивающие внешние факторы рыночной среды. Когда агентство проводило исследование для поставщика мобильных услуг, было крайне важно учитывать именно эти рыночные факторы, поскольку любая инновационная индустрия подвержена быстрым и неожиданным изменениям. В результате сбора и анализа этих показателей Агентство сформировало оптимальную стратегию развития компании, используя положительные возможности и компенсируя сдерживающие факторы.

Внутренний аудит бренда изучает целый ряд характеристик, ключевых для построения или корректировки бренда. Так, объектом исследования становится имидж бренда, который оценивается по параметрам узнаваемости и осведомленности о бренде, предпочтения и соответствия конкретного бренда различным целевым сегментам, а также определяется степень лояльного отношения этих сегментов к имиджу бренда. Детально изучаются показатели бренд-менеджмента, включающие в себя организационную структуру, корпоративную культуру и философию бренда. Оценивается экономическая и имиджевая привлекательность брендов, входящих в марочный портфель, и формируются рекомендации по архитектуре бренда. Работая над брендом винного завода, Агентство разработало архитектурную структуру суббрендов, управляемых зонтичным корпоративным брендом завода, а также разработало критерии выбора, определяющие роль и отношения каждого суббренда внутри марочного портфеля. Оценивается наследие бренда, включая определение его портрета и позиционирования. Экспертами в данном вопросе выступают сами потребители, которые на основе обра
зцов коммуникаций бренда (например, рекламных роликов, слоганов, упаковки, логотипа и т.д.) дают характеристику индивидуальности бренда и обсуждают модели ее улучшения. Так, в рамках работы по корректировке бренда для журнала "Эксперт" Агентство учитывало мнение читателей деловой прессы, включая и читателей самого журнала, чтобы увеличить количество подписчиков не только за счет привлечения новых потребителей, но и за счет удержания старых.

Рисунок 1. Аудит внутренней и внешней среды бренда

2. Внешний аудит анализирует конкурентную среду и целевые рынки потребителей.

Анализ конкурентов строится аналогично той схеме, по которой оценивается внутренний аудит самого бренда. Выбирается 4-5 ключевых игроков, которые составляют ближайшее конкурентное окружение и анализируются их сильные (сферы исключительной компетентности) и слабые (анализ уязвимости) стороны, а также задачи и стратегия. Изучаются бренды и их коммуникационные стратегии, которые затем ложатся в основу определения точек дифференциации и формирования карт позиционирования. Часто подобными критериями могут выступать качественные характеристики товара или услуги, лидерство на рынке, ценовая гибкость, наследие, яркий имидж. Так, во время анализа рынка алкогольной продукции для одной дистрибьюторской компании Агентство среди многообразия различных факторов выбрало два, которые являются приоритетными на данном рынке:

• Качество и доступность – основной критерий потребительской оценки бренда.
  
• Доверие и надежность – необходимые условия сохранения лояльности потребителей.
  

Анализ потребителей включает в себя изучение каждого целевого сегмента с описанием их демографического и психографического портрета, моделей поведения, ниш неудовлетворенности. Например, во время проведения исследований для тюнинг-ателье среди владельцев автомобилей Volkswagen Агентство отметило особые черты потенциальных покупателей технологического тюнинга: их прежде всего отличало желание глубоко и детально изучать процесс оснащения собственных автомобилей – этому они отдавали все свободное время.

В процессе анализа потребителей исследуются также основные критерии выбора, которыми они руководствуются, оценка предложений конкурентов, а также ожидания и предпочтения. Исследование рынка розничной продажи детских игрушек показало, что для потенциальных покупателей крайне важно местонахождение магазинов, причем предпочтение отдавалось тем из них, которые находились рядом с домом или по пути с работы. А вот у покупателей дорогой оптики местонахождение магазинов не входило в список приоритетов. Для них важен был широкий ассортимент брендов, дающий возможность выбора.

В рамках аудита бренда изучается сила позиции бренда по сравнению с конкурентами, восприятие качества и лидерство бренда. Он также позволяет определить положение бренда в сознании различных целевых сегментов, своевременно обнаружить негативные тенденции и другие показатели, служащие индикатором состояния бренда, или "здоровья бренда". Таким образом, аудит бренда представляет собой основу для последующей работы в рамках создания и управления активами бренда в коммуникациях, которые, в свою очередь, способны улучшить положение бренда через корректировку его портрета и архитектуры, а также проведения коммуникационных мероприятий, нацеленных на каждый сегмент целевой аудитории. О многообразии и эффективности подобных мероприятий речь пойдет в следующих статьях.