Различие между клиентами и всеми заинтересованными сторонами бизнеса

Это различие, по мнению автора, заключается в следующем. Клиенты являются той целью, ради которой существует организация, а заинтересованные стороны — это все те интересы, внутренние и внешние, которые появились вместе с целью удовлетворения потребностей клиентов и в процессе этого ожидают некоторой отдачи в ответ на свои усилия.

Ицхак Адизес
Различия между клиентами и всеми заинтересованными сторонами бизнеса
"Экономические стратегии", №05-06-2007, стр. 150-152

Адизес Ицхак — профессор Школы менеджмента Калифорнийского университета. Пер. с англ. — Н.Н. Мальцева.

Хорошо управляемая организация эффективна. Что означает быть эффективной? Организация эффективна, когда она отвечает целям своего существования. Другими словами, она функционирует так, как было задумано.

Какова цель существования коммерческой организации? Экономист Вам скажет, что это прибыль. Социолог скажет, что это выживание. Мой ответ на этот вопрос таков: для того чтобы быть эффективной, организация должна удовлетворять потребности клиентов. Если она делает это эффективно, она рентабельна. Таким образом, прибыль, результат хорошего управления компанией, является мерилом того, насколько полно организация соответствует целям своего существования. Для выживания организации необходимо постоянно изобретать себя заново, проводить реинжиниринг, так как потребности ее клиентов и, соответственно, цели ее существования постоянно меняются.

Основная цель – будь то для получения прибыли или для выживания – удовлетворение потребностей клиентов. Без этого прибыльность является результатом использования неких монополистических возможностей или краткосрочных маневров для снижения затрат за счет удовлетворения потребностей клиентов. В долгосрочной перспективе это не может работать. Выживание в краткосрочном периоде за счет исключения затрат на реинжиниринг также не даст возможность организации выжить и в долгосрочной перспективе.
Каждая организация существует или должна существовать в первую очередь и прежде всего для удовлетворения потребностей своих клиентов. Это необходимое, хотя и недостаточное условие для прибыльности или выживания в долгосрочном периоде. Но кто эти клиенты, чьи нужды организация должна удовлетворять? Я использую слово "клиент" в общем смысле. Это те, для удовлетворения чьих потребностей организация существует. Или, как я говорю полушутя в организациях, где я читаю лекции: "Если Вы умрете, кто будет плакать?" Другими словами, чьи потребности не будут удовлетворяться, если Вы исчезнете?

Это определение тех, кто в Вас нуждается, т.е. клиентов, можно легко перепутать с понятием "заинтересованные стороны", так как они также будут плакать, если организация перестанет существовать.

Как мы проводим различия между заинтересованными лицами и клиентами?

Заинтересованные стороны – это те, кто имеет какую-либо долю в организации, т.е. определенный интерес в ее существовании, но организация не СУЩЕСТВУЕТ для заинтересованных лиц. Она стремится удовлетворять потребности заинтересованных сторон путем удовлетворения нужд своих клиентов. Заинтересованные стороны являются приводимой в движение силой. Но не движущей силой. Клиенты являются той целью, ради которой существует организация, а заинтересованные стороны – это все те интересы, внутренние и внешние, которые появились вместе с целью удовлетворения потребностей клиентов и в процессе этого ожидают некоторой отдачи в ответ на свои усилия.

Это немного сбивает с толку, не правда ли? Но отличия между этими понятиями значительные, и непонимание этих отличий приводит организации к неэффективности, они просто не знают, кто же на самом деле их клиенты.

Позвольте мне привести пример из моего профессионального опыта. Много лет назад я работал с Департаментом детской службы Лос-Анджелеса. Это одна из крупнейших социальных организаций, которая специализируется на нуждах детей, переживших психологическое, экономическое, эмоциональное или физическое насилие. Я спросил их: "Кто Ваши клиенты?" И получил целый ряд определений. В том числе следующие:

• газеты, которые пишут о них, и им очень важно, что говорит пресса;
  
• судебная система, которая решает, что делать с пострадавшим ребенком;
  
• семьи, воспитывающие детей;
  
• политики в Сакраменто и бюрократы в Вашингтоне, которые распоряжаются деньгами.
  

Это был длинный-длинный список заинтересованных сторон.

И лишь где-то в конце этого списка было слово "дети". Потребовалось определенное время, чтобы прояснить и осознать тот факт, что все остальные заинтересованы в том, что мы делаем для детей, но целью нашего существования являются дети.

Не так просто отделить клиента от заинтересованной стороны. Что мы делаем очень часто, особенно в некоммерческих организациях, так это смешиваем эти два понятия. Почему? В бизнес-организации клиентов определить проще, потому что они являются источником дохода. Это единственный источник, из которого деньги поступают в Вашу организацию, чтобы она выжила и процветала в будущем. Таким образом, они имеют высший ранг в перечне заинтересованных сторон и легче определяются, потому что без них организация перестанет существовать. Они снабжают организацию необходимой ей кровью, т.е. деньгами.

Если мы рассматриваем некоммерческие организации, то их финансовые ресурсы поступают из совершенно других источников. Средства поступают от государства, из федерального департамента или от финансирующих организаций. Поэтому некоммерческой организации проще сфокусировать внимание на источниках финансирования как на группе, интересы которой должны удовлетворяться, чем на истинной цели своего существования.

Возьмем оркестр классической музыки. Ему проще играть то, что хотят услышать спонсирующие его организации (так как он не хочет, чтобы они охладели к нему, потеряли интерес), чем то, что нравится городской молодежи. Такой подход может помешать развитию аудитории. Между тем последнее очень важно для долгосрочного успеха, поскольку является проводником социальных изменений, образования и социального обогащения.

Чтобы не смешивать заинтересованные стороны и клиентов, каждый руководитель организации должен задать себе вопрос: "Кто на самом деле нуждается в моих услугах?" – или даже лучше: "Кто должен нуждаться в моих услугах?" – и сконцентрироваться на этом. Вторым будет вопрос: "В ком я нуждаюсь для удовлетворения нужд моих клиентов?" Это и будут заинтересованные стороны. "Что им нужно, чтобы начать взаимодействовать?" Это могут быть рабочие, артисты, профессионалы или те, кто вкладывает финансовые ресурсы и т.д. "Как я могу удовлетворить их потребности, не жертвуя нуждами своих клиентов?" Этот последний вопрос – самый сложный. При этом может возникнуть конфликт интересов между нуждами заинтересованных сторон и потребностями клиентов. Например, для повышения рентабельности инвестиций в интересах инвесторов мы значительно сокращаем клиентскую службу или обеспечиваем предоставление тех социальных услуг, которые наименее политически противоречивы, даже если они очень важны для клиентов, нуждам которых мы служим.

Давайте возьмем для примера мою организацию, Институт Адизеса. Кто наш клиент? Это не исполнительный директор – иногда мы вынуждены говорить ему, что он дисфункционален, исходя из потребностей самой организации. Это сама организация. Но что это означает? Кто эта самая организация? Это сотрудники организации? Кто? А ответ таков: никто из них поодиночке, но все они вместе взятые. Но что это значит? Мы – как акушер-гинеколог. Я забочусь о здоровье матери с тем, чтобы родился здоровый ребенок. Кто мой клиент? Ребенок, который еще не родился, но я хочу попытаться сделать так, чтобы он родился здоровым. То же самое и с организацией. Нас волнует способность организации удовлетворить будущие потребности ее будущих клиентов, которых сейчас еще нет. Мы хотим обеспечить ее заранее, чтобы организация занимала активную позицию и была способна к изменениям и адаптации для удовлетворения потребностей своих клиентов в настоящем и будущем.

Пожалуйста, осознайте, что мы обслуживаем не сотрудников, потому что иногда сотрудники могут занимать деструктивную позицию в отношении организации. Они могут просить о послаблениях, на которые организация не может пойти. Это не менеджмент компании, поскольку иногда руководство компании обкрадывает организацию в своих интересах. Это не инвесторы, поскольку иногда быстрый возврат средств может разрушить компанию. Это даже не текущие клиенты, которые ждут различных выгод, послаблений и скидок – последние также могут разрушить организацию. Это все составляющие, которые могут отвечать потребностям клиентов, но с максимальным акцентом на будущих клиентах. Мы должны задаться почти нравственным вопросом: "Для чего я существую?

О ком я на самом деле беспокоюсь?" Я должен наблюдать за всеми остальными, чтобы они не попирали права этой группы. Организация не существует для заинтересованных сторон. Я должен наблюдать за ними, а это больше чем обязанность. Вопрос не в том, кому я пытаюсь угодить, чтобы они не нанесли мне ущерба. Это не вопрос. "Кому я пытаюсь служить?" Вот цель моего бизнеса. Это роль каждого руководителя, каждого менеджера и каждого родителя. Остановитесь на секунду и спросите себя: "Для чего я на этой земле? Кто во мне нуждается? Кто будет плакать, если я умру? Какие потребности я должен удовлетворить, с тем чтобы оправдать цель своего существования?" Достигнув цели своего существования, Вы ощутите ликование и счастье. Между прочим, нас убивает не тяжелая работа, а напрасная трата времени, когда мы не делаем того, ради чего пришли на эту землю.

ПЭС 96/10.06.2007