Нематериальные активы компании: результат эффективного мышления

На этот раз гуру брендинга Мартин Линдстром рассказывает о том, как можно продвигать свою торговую марку с помощью повседневных реалий.

Мартин Линдстром
Нематериальные активы компании: результат эффективного мышления
"Экономические стратегии", №04-2007, стр. 158-159

Линдстром Мартин — эксперт в области брендов. Пер. с англ. — Н.Н. Мальцева. Эксклюзивная серия мастер-классов Мартина Линдстрома в «ЭС». Начало см. в № 3/2006.

В одной из статей я уже обсуждал значимость продвижения бренда в реальной, обыденной жизни – ту важную роль, которую играет персонал, служа каналом продвижения бренда, и то внимание, с каким компания должна идентифицировать новые, эффективные, рентабельные возможности продвижения торговой марки с целью формирования отличительных особенностей своего бренда. А вот история, которая иллюстрирует и подтверждает значение "жизненного брендинга".

Два или три года назад в средиземноморском турецком городе Анталья строился роскошный курортный отель. Так случилось, что грянул самый крупный в турецкой истории экономический кризис, и ввод в строй гостиницы оказался под вопросом. Как раз когда отель готовился к торжественному открытию, российская подводная лодка "Курск" затонула в водах Северного моря. Вся команда погибла – я уверен, Вы помните об этом. Искренне желая хоть чем-то помочь семьям погибших моряков, управляющий отелем обратился в российское посольство с предложением организовать для них недельный отдых. Телевидение узнало об этом предложении и подготовило программу.

Сегодня отель процветает. Он оказался феноменальным объектом для инвестиций не потому, что его обожает местное турецкое население, а потому, что там всегда полно русских отдыхающих. Явно тронутые благородным жестом, русские остались верны компании и составляют большую часть гостей отеля. Они помогли превратить его в один из самых успешных курортных отелей Турции. Совершенно очевидно, что верный шаг в нужный момент может привести к финансовому росту, а также помочь процветанию бизнеса. Итак, как Вы должны поступать, будучи ответственным корпоративным сотрудником?
Прежде всего нужно определить состав небольшой группы для "мозгового штурма", назначив в нее людей, хорошо знающих Ваших клиентов и Ваш продукт. Необходимо попросить их представить несколько идей касательно того, как изменить мнение окружающего мира о Вашем бренде и приоритизировать их.

Затем следует определить несколько общих правил управления этими относящимися к бренду идеями – например, как часто Ваша компания должна участвовать в благотворительных мероприятиях. Ваши рекомендации должны подразумевать успешные сценарии: какого экономического эффекта Вы можете ожидать в результате участия Вашего бренда в благотворительных акциях? К какому типу рекламных компаний Вы бы стремились? Каким образом Вы можете использовать такие относительно дешевые средства, как Интернет или даже мобильные телефоны для достижения своих целей?
Надо сделать так, чтобы все сотрудники компании следовали принципам гражданского самосознания и корпоративной ответственности. Затем нужно открыть интранет-страничку, которая даст возможность всем сотрудникам и даже клиентам делиться интересными идеями и потенциальными проектами. Следует поддерживать интерес каждого к текущим событиям и поощрять каждого сотрудника на постоянной основе следить за местными и международными событиями с точки зрения интересов компании.

Пусть Ваша компания каждый месяц участвует в каком-либо мероприятии – таком, которое, по Вашему мнению, имеет смысл и в процессе которого Ваша компания предстанет в выгодном свете. Разработайте PR-программу относительно той роли, которую Вы играете, чтобы "внешний мир" и Ваш персонал осознали вовлеченность компании в продвижение добрых дел. Безусловно, Интернет является идеальным каналом для донесения до внешнего мира информации о Вашем участии в полезных делах и благотворительных акциях. Сайт компании является тем интерфейсом, который надлежащим образом рассказывает о Вашей деятельности окружающим. Он знакомит мировое сообщество с Вашими инновациями и дает возможность журналистам получать фотографии, статистические данные, котировки и расценки. Подобные кампании (это то, во что они могут превратиться) способны распространяться со скоростью вируса, если истории хорошо продуманы и настраивают на позитивный лад.
В этом случае Ваши новости за несколько часов могут распространиться по всему миру через электронную почту.

Результат может быть таким же замечательным, как и в случае с идеей сотрудников компаний Quantas и British Airways: освободить пассажиров от мелочи, передав ее при посредстве авиалиний в ЮНИСЕФ. Программа "Мелочь – на благое дело" потрясающе проста, это практическая идея, которая позволяет собирать средства для детских фондов и дает авиакомпаниям возможность играть граждански ответственную роль. Сегодня некоторые авиакомпании выдают пассажирам конверты для сбора монет в пользу различных благотворительных организаций и таким образом каждый год вносят на их счета многомиллионные пожертвования практически без затрат.
И вот что примечательно: благодаря социально ответственному имиджу своего бренда они создали атмосферу доброжелательности на борту и вдохновили пассажиров на добрые дела. Это результат хорошо организованного и проведенного структурированного внутреннего "мозгового штурма" компании. Заставляет о многом задуматься, не правда ли?