Нелекарственный элемент: парафармацевтика

Материал посвящен перспективам развития парафармацевтического направления на российском рынке фармацевтики, проблемам, с которыми сталкиваются аптеки при его реализации и возможным путям их преодоления.

Екатерина Арапова
Нелекарственный ассортимент: парафармацевтика
"Экономические стратегии", №01-2007, стр. 116-120

Расширение аптечного ассортимента, и не только за счет медикаментов, обусловлено как стремлением обрести или удержать лояльность покупателей благодаря увеличению доли нелекарственных позиций в аптечных продажах, так и технологическими особенностями работы аптек в формате самообслуживания. За последние несколько лет можно наблюдать положительную динамику роста подобных розничных предприятий. Дело в том, что для рентабельной торговли, ассортимент такого фарммаркета должен составлять порядка 10 тыс. наименований, но в открытом доступе могут находиться только безрецептурные лекарства. Однако такое количество набрать практически невозможно, к тому же их большая часть будет оставаться не распроданной, так как основу товарооборота формирует не более 200 позиций из всего ассортимента. Остальные медикаменты реализуются очень медленно, а часть из них может оставаться невостребованной вплоть до окончания срока годности. Поэтому при открытой форме торговли приходится добирать ассортимент другими товарными группами и занимать площади нелекарственной продукцией: парафармацевтикой (лечебная косметика, БАДы и гигиенические товары), изделиями медицинского назначения и средствами по уходу за детьми. В московских сетевых аптеках в среднем на долю нелекарственного ассортимента приходится от 20 до 25% в натуральном выражении и до 40-50% объема продаж по стоимостным показателям. В частности, сегодня в обороте компании ОАО "Аптечная сеть 36,6" доли лекарственных и парафармацевтических товаров равны, но ассортимент эволюционирует в сторону преобладания последних. Явно проявилась тенденция к тому, что большая часть покупателей, заходя в "36,6", покупает не медикаменты, а так называемый сопутствующий аптечный ассортимент. И вообще, отличительной чертой аптечных сетей, особенно с открытой формой торговли, является преобладание в нелекарственном ассортименте товаров профилактической направленности, предназначенных обеспечивать более высокое качество жизни. В аптечных супермаркетах очень широко представлена медицинская косметика, средства гигиены и товары детского ассортимента.

В аптеках с отпуском товара через прилавок лидируют совсем другие товары нелекарственного ассортимента: биодобавки, средства реабилитации и медицинские приборы. Да и сама традиционная розница относится к нелекарственной категории более сдержанно – доля этих товаров в товарообороте занимает около 25-30%. Тем не менее многие аптеки с прилавочной торговлей относятся к товарам парафармацевтики, в частности к косметике и гигиеническим средствам, как к хорошему резерву – "палочке-выручалочке", с помощью которой можно увеличить долю прибыли и тем самым повысить конкурентоспособность своего предприятия. Особая значимость парафармацевтических и сопутствующих товаров для обеспечения доходности аптеки заключается в отсутствии ограничений при ценообразовании, что позволяет существенно увеличить средний процент реализованной наценки.

Несомненно, включение новых товарных групп в аптечный ассортимент является дополнительным ресурсом оптимизации розничного лекарственного бизнеса, что сопровождается привлечением новых клиентов и получением большей прибыли. Но только при умелом подходе. Понятно, что отсутствие товара на полке – это потеря денег. Однако рядовой аптеке не имеет смысла закупать, а особенно – стараться выкладывать новые позиции при их минимальном стоимостном объеме продаж на рынке. Т.е. размещение бестселлеров на полочном пространстве должно быть пропорционально занимаемым ими долям рынка.

Следует отметить, что благоприятные перспективы развития нелекарственного сегмента в аптеках могут быть омрачены: финансовые потоки перехватывают бурно развивающиеся продовольственные супермаркеты. Ведь по многим позициям ассортимент фарммаркетов и супермаркетов схож. Крупные сетевые операторы продовольственного рынка осознают, что их формат позволяет успешно реализовать не только продукты питания, но и любой товар импульсного спроса.

К этим группам относятся и зубные щетки, и детские подгузники, и различные косметические средства, от кремов до гигиенической помады. Люди приходят за продуктами и попутно покупают гигиеническую и парафармацевтическую продукцию. Поэтому противостоять ритейловой рознице за счет более низких цен или расширенного и углубленного ассортимента весьма затруднительно даже для ведущих аптечных сетевых структур и совсем уж нереально для единичных самостоятельных аптек.

Единственная для них возможность – это разрабатывать направление, которое супермаркет занять не сможет. Например, вариант с четкой специализацией на продукции лечебно-профилактической направленности, отсутствующей в обычных магазинах. Лучше всего на такую роль подходит лечебная косметика. Кстати, в этом случае, дополнительно срабатывает эффект кросс-мерчендайзинга, когда аптека используется в качестве дополнительной "приманки" для товаров, связанных со здоровьем. К тому же, несмотря на низкую платежеспособность двух третей населения России, неуклонно растет доля потребителей, которые могут позволить себе покупку селективной косметики и парфюмерии.

В этой связи аптеки становятся все более привлекательными для косметических компаний в качестве сбытового канала, тем более что почти половина покупателей наряду с лекарственными препаратами приобретают те или иные косметические товары. В принципе, интерес к космецевтике (1) и, соответственно, рост объема продаж этого рыночного сегмента является общемировой тенденцией. В частности, в США ежегодные темпы роста космецевтической продукции составляют не менее 11% и, по прогнозам исследовательской компании Freedonia Group Inc., к 2008 г. достигнут 7 млрд долл. Лидерами потребительского спроса на рынке США останутся продукты по уходу за кожей: их доля к 2008 г. составит 60% от общего объема продаж космецевтики. Такие данные обусловлены и возросшим более чем в два раза спросом на антивозрастную продукцию – средства для стимуляции роста волос и инъекции против морщин (ботокс).

Существуют бренды, которые продвигаются только через аптеки. Например, Vichy от L’Oreal, Laboratoires Lierac, D’Oliva от Dr. Theiss Naturwaren, Vitaskin Biovital от KRKA Farma. Все они относятся к разряду так называемых космецевтических препаратов, так как выходят за рамки обычной косметики, но и лекарством не являются, хотя и способны противостоять обострению некоторых дерматологических заболеваний, ухаживать за кожей, страдающей серьезными патологиями и воздействовать на процесс старения. Т.е. к аптечной косметике относятся препараты, которые дают выраженный эффект при лечении той или иной патологии кожи. В частности, если содержание активных ингредиентов в гигиенической косметике в сумме не превышает 5% от объема, то в лечебной может доходить и 15-20%. Эффективность и безопасность такой косметики может быть гарантирована тем, что она прошла не только лабораторные, но и клинические испытания. При лабораторных испытаниях воздействие препарата на кожу человека только моделируется, однако это еще не значит, что препарат будет оказывать точно такое же воздействие на кожу реального человека. Именно поэтому компании, производящие аптечные марки, проводят еще и клинические испытания своих разработок.

Таким образом, аптечную косметику от любой другой отличает еще и наличие своей целевой аудитории. Для людей здоровых вполне подходит обычная косметика, как класса "масс-маркет", так и класса "премиум". Это, впрочем, не означает, что аптечная косметика предназначена исключительно для больных. Значительное количество людей, не страдая кожными заболеваниями, тем не менее нуждаются в особой косметике. Например, обладательницы целлюлита или чувствительной кожи, а кто-то из покупательниц желает исправить мелкие дефекты и с благодарностью пользуется средствами ухода за бюстом.

Кроме того, существует и специальная дермокосметика, предназначенная для специфического ухода и коррекции патологических состояний кожи. Ее реализация предусматривает консультацию врача-дерматолога. В менее сложных случаях используется собственно аптечная (лечебная) косметика, но и для ее рационального и эффективного распространения требуются грамотные рекомендации и умелые действия хорошо обученных и правильно подобранных консультантов. Не секрет, что косметическая лечебная продукция достаточн