Наивный гуру Мартин Линдстром: главное – это наши пять чувств

В области маркетинга и брендинга имени Мартина Линдстрома принадлежит особое место. Свое первое рекламное агентство он организовал, когда ему было всего 12 лет! Сейчас ему 31 год, и за годы работы в области практического маркетинга он, отвергнув классический взгляд на брендинг как на некий вид искусства, построенного исключительно на визуальной и звуковой информации, составил абсолютно новый свод стратегических правил маркетинга, основанных на интернет-технологиях и позволяющих сделать брендинг движущей силой продаж и фактором определения прибыли компании. Таким образом, брендинг становится основной темой бизнеса.
Мартин Линдстром – бывший глобальный директор по операциям (COO) компании British Telecom/LookSmart, руководитель рекламного холдинга BBDO, основатель и генеральный директор компании BBDO Interactive Asia и один из основателей компании BBDO Interactive Europe. Обе эти компании стали крупнейшими поставщиками интернет-решений в своих регионах.
Сегодня Мартин Линдстром – один из самых уважаемых экспертов в области брендов. Он является членом совета директоров нескольких международных компаний. Среди его клиентов – компании Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, McDonald’s, Kellogg’s, Yellow Pages и Microsoft. Кроме того, Линдстром известен как автор статей и книг по брендингу и маркетингу, переведенных более чем на 20 языков и продающихся во всем мире. О пути Мартина Линдстрома к успеху, об основных идеях его революционной концепции и некоторых важных нюансах брендинга Вы узнаете из интервью, которое он дал журналу «Экономические стратегии».

Мартин Линдстром
Наивный гуру Мартин Линдстром: главное – это наши пять чувств
"Экономические стратегии", №2-2005, стр. 94-97

В области маркетинга и брендинга имени Мартина Линдстрома принадлежит особое место. Свое первое рекламное агентство он организовал, когда ему было всего 12 лет! Сейчас ему 31 год, и за годы работы в области практического маркетинга он, отвергнув классический взгляд на брендинг как на некий вид искусства, построенного исключительно на визуальной и звуковой информации, составил абсолютно новый свод стратегических правил маркетинга, основанных на интернет-технологиях и позволяющих сделать брендинг движущей силой продаж и фактором определения прибыли компании. Таким образом, брендинг становится основной темой бизнеса. Мартин Линдстром – бывший глобальный директор по операциям (COO) компании British Telecom/LookSmart, руководитель рекламного холдинга BBDO, основатель и генеральный директор компании BBDO Interactive Asia и один из основателей компании BBDO Interactive Europe. Обе эти компании стали крупнейшими поставщиками интернет-решений в своих регионах.Сегодня Мартин Линдстром – один из самых уважаемых экспертов в области брендов. Он является членом совета директоров нескольких международных компаний. Среди его клиентов – компании Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, McDonald’s, Kellogg’s, Yellow Pages и Microsoft. Кроме того, Линдстром известен как автор статей и книг по брендингу и маркетингу, переведенных более чем на 20 языков и продающихся во всем мире. О пути Мартина Линдстрома к успеху, об основных идеях его революционной концепции и некоторых важных нюансах брендинга Вы узнаете из интервью, которое он дал журналу "Экономические стратегии".

Вы являетесь одним из гуру в сфере создания и продвижения бренда. Как началась Ваша карьера?

В одном из номеров Times можно прочесть о том, что я объясняю свои организаторские способности наследственностью. Действительно, мои родители успешно занимались бизнесом – отец управлял рыболовной компанией, а мать возглавляла собственный косметический бизнес. Я был единственным ребенком. Мы жили в Скайве, на полуострове Ютландия, о жителях которой рассказывают добрые и смешные анекдоты.

Я был довольно болезненным ребенком, и однажды тяжелая болезнь уложила меня в постель на целых три года. Пока другие дети играли в футбол, я лежал. Однажды мне подарили конструкор Lego.

Я взял в руки коробку и сразу же влюбился в эту игрушку. Позже из увлечения Lego у меня развилась тяга к Интернету. Любовь переросла в одержимость, которая помогла мне справиться с болезнью.

Я стал победителем конкурса по Lego, проводившегося в Дании. Потом на заднем дворе родительского дома построил игровую площадку. За первый год ее существования у меня побывало свыше 1000 посетителей, каждый из которых заплатил по 2 фунта! Среди них были два представителя фирмы Lego. Вначале они напугали меня тем, что предъявят иск, а потом предложили мне место стажера. Так в возрасте 14 лет я начал работать в конструкторском бюро Legoland. Сбылось то, о чем я всегда мечтал – большие машины фирмы Lego приезжали с сотнями тысяч деталей для меня одного! Это напоминало историю про Вилли, который обожал шоколад и вдруг получил в свое распоряжение целую шоколадную фабрику. Позже я переехал в столицу и поступил в школу рекламного агентства. Мне семь раз предлагали работу в лучших агентствах, и в конце концов я по совету астролога остановился на мировом гиганте BBDO.

В чем заключается основная идея Вашей концепции Holistic Selling Propositions (Единых глобальных предложений) – HSP? Чем эта концепция отличается от USP и ESP?

В наше время концепция USP вряд ли будет востребована – ничего действительно уникального больше не существует. Концепция эмоциональных продаж (ESP) является привилегией Coca-Cola и Pepsi. Эти торговые марки отличаются друг от друга скорее тем, какие ощущения и ценности они культивируют у своих потребителей, чем качеством продукции. Концепцию предложения организационных продаж (OSP) используют такие торговые марки, как Nike. Организация – это нечто большее, чем просто рабочее место. Компания Nike, являющаяся культовой даже для собственного персонала, известна тем, что на протяжении многих лет прививает своим сотрудникам спортивную культуру, тем самым становясь их стилем и образом жизни. Последней стадией в развитии торговой марки является предложение о продаже самой торговой марки (BSP). Гарри Поттер, покемон и черепашки-ниндзя – вот примеры брендов, которые работают с применением BSP. Продукт продается благодаря раскрученной торговой марке. Сегодня издано четыре книги о Гарри Поттере, выпущено более 3000 продуктов, имеющих к нему отношение!

На скользком подъеме к вершине бренда есть несколько мест для привала. MSP – это пик успеха торговой марки. На этой высоте потребители признают право собственности на бренд и, образуя сообщество его приверженцев, по сути дела, начинают сами его рекламировать.

HSP – это последний этап развития бренда, на котором он значит больше, чем продукт, практически превращаясь в религию. Сильный бренд HSP характеризуется тремя особенностями. Первая из них заключается в том, что приходится следовать простым правилам, напоминающим спортивные или религиозные: наличие конкретного врага способствует формированию чувства принадлежности, которое должно быть основано на ритуалах, традициях и т.п. Вторая особенность: бренд должен быть сокрушительным. Я имею в виду свою концепцию "Сокруши чужой бренд". Около 70 лет назад перед дизайнерами компании Coca-Cola была поставлена задача создать бутылку для напитка, которую всегда можно было бы узнать среди тысяч других. Как видите, они справились с заданием. Сможет ли потребитель узнать ваш бренд, если убрать логотип с веб-страницы, брошюры, упаковки? Если нет – значит, бренд сокрушен. Третья особенность связана с воздействием бренда на органы чувств потребителя. Если он вызывает звуковые, вкусовые, обонятельные и осязательные ассоциации, значит, вы стоите на пути создания настоящего HSP-бренда.

Вы полагаете, что те, кто создает торговые марки, могли бы позаимствовать из религиозной сферы многое из того, что позволит сформировать новое поколение адептов бренда?

Главное – это наши пять чувств. Любая религия базируется на обращении к чувствам. Представьте себе: запах ладана, звон колоколов, церковная музыка… Этот ряд можно продолжить. Такие чувствительные точки оживляют бренд, позволяют ему достичь сердец потребителей. Ритуалы тоже очень важны, даже когда их трудно понять и объяснить. Все мы жертвы ритуалов. Возьмите, например, Олимпиаду: какой рациональный смысл имеет ритуал зажжения факела? И тем не менее он оказывает мощное эмоциональное воздействие. Также важно иметь перед собой образ врага. Вопрос на засыпку: кто всегда был врагом компании Coca-Cola? Конечно же, Pepsi. Главный исполнительный директор Coca-Cola сказал мне: "Без Pepsi Coca-Cola никогда не стала бы тем, чем она является сегодня". Наличие конкурента-врага формирует "чувство принадлежности" и позволяет выстроить бренд.

Можно ли провести аналогию между HSP и "промыванием мозгов"?

Если рассматривать религию как "промывание мозгов", то, может быть, Вы и правы. Но лично я так не думаю. По-моему, главное в любой религии – вера. Именно она помогает сплотить людей в единое сообщество. Выражение "промывание мозгов", с моей точки зрения, имеет негативную окраску. Уверен: если спросить "фанатов" Apple, промывают ли им мозги, они ответят отрицательно. Это просто люди, глубоко верящие в любимый бренд.

Не кажется ли Вам, что бренд как вклад компании недооценивается? Сколько он может стоить в таких корпорациях, как Coca-Cola или Microsoft?

Я согласен, что он недооценивается. Однако все указывает на то, что в ближайшие несколько лет эта тенденция изменится.

Чем отличается восприятие торговых марок в разных странах, например в России и Великобритании?

В смысле отношения к брендам россияне очень похожи на жителей азиатских стран, особенно таких, как Сингапур, Япония и Китай. Во всех этих государствах бренды появились чуть более 20-30 лет назад, и потому их влияние на общественное сознание чрезвычайно велико – часто они являются символами социального статуса. А вот в Новой Зеландии и Австралии, например, люди не придают торговым маркам такого большого значения, поэтому бренды там дешевле.

Каковы глобальные тенденции в развитии и продвижении торговых марок и рекламы?

Уже сейчас очевидно, что все шире будет применяться такой метод рекламы, как product placement. Думаю, мы станем свидетелями "возврата к основам": бренды будут продвигаться при помощи "старомодных" средств коммуникации типа "настоящих букв", а реклама – апеллировать в первую очередь к нашим чувствам. Долгосрочное планирование уступит место динамичным изменениям стратегии, отражающим динамику общественных перемен.

Приведите, пожалуйста, лучшие образцы развития торговой марки и рекламы.

На мой взгляд, это Apple, Absolut, Louis Vuitton, Singapore Airlines и Qantas.

Можно ли сказать, что в современной экономике идет "война миров"?

Да, для этого есть все основания.

Наш журнал считается одним из лучших бизнес-изданий в стране. Не могли бы Вы поделиться секретами раскручивания бренда для позиционирования нашего издания на мировом рынке?

Охотно. Попробуйте тест "Сокруши чужой бренд": закройте заголовок журнала, и если его все равно узнают – по уникальному стилю и языку изложения, по присущему только ему оригинальному дизайну, – значит, ваш бренд достаточно силен.

У Вас есть какая-нибудь любимая история или шутка из практики создания торговой марки и рекламы?

Я расскажу вам одну очень поучительную историю, которая связана с Рождеством. Поучительную с точки зрения создания бренда.

В 1995 г. я создал в Интернете календарь рождественского поста для Lego. Не знаете, что такое календарь рождественского поста? Это календарь, который отсчитывает дни с первого декабря до Рождества. Каждый день вы открываете окошечко, соответствующее определенной дате, и находите там маленькую картинку на библейский сюжет или шоколадку. Это любимая игрушка многих детей, да и взрослых, помогающая дождаться наступления Рождества. Такие календари обычно делают из картона, а я сделал его электронным, и он был доступен on-line.

Будучи рожден в Северной Европе, я воспитывался в традициях христианской культуры и воспринимал ее как нечто само собой разумеющееся. Рождество всегда было неотъемлемой частью моей жизни и жизни 99% окружавших меня людей. В детстве я скакал вокруг рождественской елки вместе с друзьями и двоюродными братишками и сестренками, накануне Рождества открывал последнее окошко в календаре. Тот факт, что не все дети в мире делают то же самое, просто не приходил мне в голову.
Я рассуждал так: ежедневно с 1 по 24 декабря дети будут открывать в Интернете окошки календаря, посвященного Рождеству, и каждый раз находить новую занимательную модель из чудесного конструктора Lego. Однако моя замечательная идея обернулась настоящим бедствием, нанеся значительный ущерб связям компании с потребителями. Я просто не учел того факта, что не все люди празднуют Рождество.

Одним морозным утром в начале декабря я появился на работе и сел за письменный стол, чтобы заняться разбором электронной почты. Меня ожидало несколько тысяч сообщений. И все они были о моем чудесном календаре – почтовый ящик распирало от жалоб. Один из корреспондентов сообщал, что в его семье все являются поклонниками конструкторов Lego, даже бабушки и дедушки, но если компания станет конфессионально ангажированной, они не будут больше приобретать ее продукцию. Я запаниковал, я был в шоке от собственной наивности. Пришлось нанять студентов – они помогли ответить на жалобы и тем самым загладить то оскорбление, которое я нанес, совсем не желая того. Я хотел лично извиниться перед каждым написавшим. Как следует не подумав, я сочинил стандартную отписку такого содержания: "Большое спасибо за поддержку. Мы верим, что вы продолжите играть с конструктором фирмы Lego. Веселого Рождества и счастливого Нового года от Lego". Вы не поверите, эта вторая ошибка вызвала шквал возмущенных писем!

В мире существует множество различных культур, и создатели брендов не могут позволить себе игнорировать этот факт, если хотят добиться успеха. С тех пор я рекомендую компаниям нанимать кураторов бренда – команды "настоящих потребителей", с которыми необходимо консультироваться, прежде чем выпустить на рынок новый продукт. Члены такой команды не являются штатными сотрудниками компании, но время от времени получают от нее подарки в знак благодарности за время, потраченное на проверку рекламных объявлений на предмет их соответствия тем или иным культурным традициям. Это недорогая стратегия, но она позволяет получить большую отдачу и страхует фирму от потока жалоб.