На пути к глобальности

В ближайшие 30 лет исчезнут географические и регуляторные барьеры, распространение с помощью электронной связи будет осуществляться параллельно с физическим распространением и даже опережать его, мощности станут устаревать раньше физического износа, а более целеустремленные конкуренты – нападать, как пираньи. Компаниям придется либо перестроиться, либо умереть.

Лоуэлл Л. Брайан, Джейн Н. Фрейзер
На пути к глобальности
"Экономические стратегии", 2002, №3, стр. 16-23

В ближайшие 30 лет исчезнут географические и регуляторные барьеры, распространение с помощью электронной связи будет осуществляться параллельно с физическим распространением и даже опережать его, мощности станут устаревать раньше физического износа, а более целеустремленные конкуренты – нападать, как пираньи. Компаниям придется либо перестроиться, либо умереть.

По-настоящему глобальные рынки сегодня производят и потребляют приблизительно 20% объема мирового производства – около 6 трлн долл. из 28 трлн долл. валового внутреннего продукта планеты. В течение 30 лет ВНП может увеличиться до 91 трлн долл. (исходя из общей реальной скорости роста, равной 4%), а производство и потребление на глобальных рынках – в 12 раз и составить почти 73 трлн долл., то есть более 80% объема мирового производства (рис. 1).

Рисунок 1. К 2027 году величина глобальной арены увеличится почти в 12 раз

Экономическая интеграция – движущая сила этого увеличения – будет способствовать формированию глобальных рынков в бухгалтерском деле, химической, целлюлозно-бумажной и пищевой промышленности, здравоохранении, средствах массовой информации, телекоммуникациях и многих других отраслях. По сути, в следующие 30 лет интеграция пойдет быстрее, чем в предыдущие 10 тысяч и более лет.

Компании, которым предстоит работать на этих будущих глобальных рынках, получат возможность извлекать сотни миллиардов долларов прибыли. Ежегодные доходы до уплаты налогов компаний, оперирующих, например, в сфере глобальных персональных финансовых услуг, сегодня составляют около 300 млрд долл., а через 10 лет удвоятся. Одновременно объединятся и станут доступными для всех мировые рынки персональных финансовых услуг, до последнего времени настолько сегментированные, что ни одна компания, действующая на них, не может получить более 3% мирового объема прибылей (что составляет 9 млрд долл). Таким образом, любая компания, которая будет в состоянии захватить 10% мирового рынка персональных финансовых услуг, сможет рассчитывать на ежегодные прибыли в объеме 60 млрд долл.

В мире, утратившем экономически значимые географические границы, изменятся правила. С одной стороны, компании получат доступ к наилучшим мировым ресурсам: наиболее талантливым сотрудникам, крупнейшим рынкам, передовым технологиям и самым дешевым поставкам товаров и услуг. С другой – увеличится степень риска, так как в рыночное состязание вступят ведущие представители мирового бизнеса, а объединяющиеся рынки изменчивы и неопределенны. Так называемые глобальные стратегии на самом деле – всего лишь тактика международной экспансии.

В грядущие десятилетия перемен привычным для нас странам, имеющим географические границы, предстоит сосуществовать с возникающей глобальной экономикой. Хотя картина будет необычной, эта необычность породит новые возможности. Чтобы постичь ее природу, прежде необходимо понять, как географические границы повлияли на характер промышленности и рынков и почему они исчезают.

Сила географии

В своей книге "Оружие, микроорганизмы и сталь: судьбы человеческих сообществ" (1) Джаред Даймонд утверждает, что географические условия являются основой развития человеческих сообществ. Теория Даймонда побуждает нас задуматься о влиянии географических препятствий на развитие различных отраслей промышленности и на компании, действующие в этих отраслях. Это не только физические, но и символические барьеры: трудности взаимодействия (различия в языке, стандартах и культурных нормах), а также законодательные и регулирующие препятствия.

В мире, ограниченном географическими условиями, успешные предприятия добиваются привилегированного доступа к рынкам. Разные компании и социумы имеют природные преимущества, определенные их исходным географическим положением. В особенности это касается различий в доступе (детерминированные размеры рынков, на которые компании могут выйти в поисках технологий, поставщиков и рабочей силы), возможностей для специализации и способности достичь крупных масштабов производства. Лучший доступ означает большую специализацию (такая организация работы, при которой наиболее квалифицированные рабочие могут заниматься узкоспециализированной деятельностью) и больший масштаб производства (распределение фиксированных расходов среди большего числа участников). Компании, действующие в собственной стране, как правило, имеют привилегированный доступ; на долю в бизнесе за рубежом они могут претендовать только при условии владения навыками преодоления географических барьеров.

Прежде самыми важными из этих навыков были военные. Имевшие превосходную армию, древние римляне стремились уничтожить осязаемые и неосязаемые географические границы в тех областях, которые они хотели контролировать. Строительство дорог, развитие правовой и денежной системы, распространение латинского языка как средства общения позволило им создать структуру, благоприятствовавшую становлению общественного порядка и торговли. Географическая экспансия дала возможность получить доступ к новым источникам трудовых ресурсов и сырья, а также позволила все более и более специализировать производство (например, металлов на территории нынешней Франции). К началу XX века завоевателей как активных агентов экономического объединения заменили корпорации. Превосходное использование железных дорог и нефтепроводов позволило Джону Рокфеллеру, например, создать "virtuous cycle" географической экспансии, основанный на постоянно растущих преимуществах в доступе и масштабе, что сделало его компанию Standard Oil крупнейшим в мире предприятием. Дальнейшее развитие технологий, главным образом в сфере транспорта и связи, помогло и другим корпорациям преодолеть основные географические препятствия. Однако остались гуманитарные барьеры. Языковые различия и национальные валютные системы существовали задолго до Римской империи, но в XX столетии правительства государств добавили к этим проблемам контроль над потоками капитала, обменом валют и процентными ставками. Может быть, ограничения, налагаемые на национальные рынки товаров, услуг и труда, способствовали повышению стабильности, но они ослабили международную экономическую деятельность. Зачастую торговля была затруднена тарифами и другими препятствиями, обычным явлением стали субсидии и протекционизм.

Подобные меры привели к возникновению уникальных промышленных и рыночных структур. Во всех странах и даже в регионах некоторых стран появились собственные законы. Знание местных особенностей, потребителей, нормативной базы и политиков необходимы, чтобы у компании не возникло проблем при выходе в другой регион или страну.
Тем не менее, упорная работа и терпение помогли некоторым компаниям преодолеть географические барьеры и получить доступ к новым потребителям, сырью, рабочей силе и технологиям. Они научились действовать на более широкой географической арене, извлекать прибыль из расширения масштабов производства и специализации и пользоваться преимуществами "virtuous cycle", подобными тем, которые способствовали процветанию Рокфеллера. В течение многих лет эти удачливые компании следовали одной из двух стратегий географической экспансии: мультилокальной или глобальной. Мультилокальные компании пытались выйти на различные географические рынки путем создания или приобретения на каждом из них полной деловой системы. ABB, Nestle, Shell и Unilever использовали этот подход в международном масштабе, Bank One и HCA – в США. В основе мультилокальной стратегии лежит привилегированный местный доступ, полученный благодаря огромным инвестициям в местные нужды.

Но начиная с 1960-х годов стали появляться компании другого типа – нацеленные на создание глобальных рынков для определенных продуктов. Они преуспели благодаря развитию глобального спроса и установлению глобальных стандартов. Boeing, например, могла использовать эффект масштаба производства при постройке корпусов самолетов, а Canon – свою специализацию в производстве 35-миллиметровых камер, чтобы выйти на местные рынки без инвестирования в них крупных сумм, потому что был велик спрос на эту продукцию у местных дистрибьюторов и потребителей.

Такие глобальные компании чаще появляются в относительно крупных странах, где преимущества доступа, специализации и масштаба производства позволяют им владеть значительными нематериальными активами, такими как патенты и собственные производственные методы, которые они могут использовать по всему миру. Как и мультилокальные компании, они владеют большей частью своих достижений, что позволяет им быстро получить доступ к капиталу. Только очень немногие, например, инжиниринговая компания Bechtel, преуспели в глобальном масштабе, используя, скорее, нематериальные рычаги, чем физический капитал.

Недавно началась конвергенция мультилокальных и глобальных компаний в глобально-локальной, или транснациональной, модели, объединяющей лучшие черты каждого из подходов. Транснациональная модель основывается на большей международной интеграции, дающей возможность воспользоваться преимуществами, предоставляемыми глобальной специализацией и ростом масштабов производства, и на локальных подходах, позволяющих получить привилегированный доступ.

Выход на рынки стран с экономикой переходного типа

Географические барьеры, которые сдерживали экономическую интеграцию после окончания Второй мировой войны, исчезают: правительства уничтожают законодательные и регуляторные препятствия на пути взаимодействия стран, появляется громадный глобальный рынок капитала, а стремительный прогресс в цифровых технологиях резко сокращает стоимость связи и вычислительной техники (2).

Доступ для всех

Когда правительства открывают свои страны, они получают доступ к разработанным за рубежом навыкам и новым возможностям. Местные компании могут извлечь выгоду из конкурентоспособных в международном масштабе затрат и опыта и таким образом повысить свою производительность. Потребители получают доступ к лучшим в мире товарам и услугам. Экономика открытых стран несомненно превосходит экономику закрытых (рис. 2). 50 лет назад объемы ВНП, приходящегося на душу населения в Гонконге и континентальном Китае, практически не отличались.

Рисунок 2. Экономическая свобода помогает создавать реальное богатство

В 1997 году этот показатель для Гонконга составил 20 493 долл., тогда как в Китае даже после десятилетия захватывающего роста показатель составил всего 3 561 долл. Но вплоть до конца 1980-х годов не было существенных причин полагать, что закрытые страны откроются.

Затем распался Советский блок и вслед за ним сам Советский Союз, и активы в закрытых странах были приватизированы. Китай под влиянием 57 млн китайцев, живущих за пределами страны, окунулся в воды капитализма. После многих десятилетий растущего государственного вмешательства стало очевидно, что развитие, направляемое правительством, не соответствует мировому уровню. Последующий переход Китая на рыночную экономику – одно из важнейших политических решений конца ХХ века. Закрытые общества были не единственными, нуждающимися в переменах. Финансовый кризис, поразивший Индонезию, Малайзию, Южную Корею и Таиланд в 1997 и 1998 годах, был напоминанием о том, что относительно открытые страны тоже пытались достичь национальных целей, используя экономику, основанную на централизованном планировании и субсидируемую государством. Сегодня все эти страны, желают они того или нет, движутся к фундаментальной экономической реформе – уничтожению ограничивающих правил, протекции и субсидий, а также реформированию банковской системы.
Реформа до сих пор закрытых рынков означает предложение реального доступа к зарубежным предприятиям. Возьмем банковское дело. Некоторые страны приветствуют появление на своих рынках зарубежных банков, часто для того, чтобы таким образом решить проблемы местных банков, которые предоставляют контролируемые правительствами ссуды отстающим компаниям, финансируемым государством, и неконтролируемые спекулятивные ссуды местным организациям, имеющим связи на высоком уровне. Менее эффектным, но не менее важным было прекращение регулирования и приватизация государственного сектора, сектора услуг в большинстве стран развитого мира, когда некоторые европейские государства – и прежде всего, Великобритания – решили, что их системы коммунальных услуг неэффективны. Глобальные компании возникают, таким образом, в сфере поставок электроэнергии, в телекоммуникациях и в управлении водными ресурсами и отходами.

В конце концов, глобальные предприятия будут процветать даже в таких областях, как образование и здравоохранение.

Несмотря на массовый рост долгов государственного сектора некоторых европейских стран, таких как Франция, Германия и Италия, их правительства не склонны играть в более открытые игры. Некоторые из них столкнулись с новыми требованиями к отношению задолженности к ВНП, которые возникли скорее из-за затрат, связанных с объединением денежных систем стран ЕС и повышением налогов, чем из-за ослабления роли правительств. В Японии процесс освобождения экономики тоже протекает медленно. Тем не менее, угроза финансового кризиса ускоряет реформы во многих странах и одновременно разрушает барьеры на пути зарубежных компаний.

Капитал для сильных

Так как влияние правительств уменьшилось, мировые финансовые рынки стремительно расширились. Это расширение берет начало в 1970-х годах, когда распалось Бреттон-Вудское соглашение о валютной системе. Из-за войны во Вьетнаме США осуществили инфляцию своей валюты, которая приобрела завышенную рыночную стоимость. Постоянный торговый дефицит США привел к накоплению значительного запаса "евродолларов" в других странах. Каждый, кто мог, занимал доллары и инвестировал их в более устойчивую валюту. В конце концов, эта система развалилась, и ставки обмена валют стали плавающими.

Внезапно биржевые маклеры получили возможность спекулировать на "безрисковых" ценовых отклонениях между финансовыми инструментами на разных рынках. Они могли занять деньги по одному курсу в одной валюте и ссудить их в другой валюте по другому курсу без риска, связанного с обменом валют. Этот прием быстро распространился. Объемы сделок стремительно возросли. Валютные рынки ответили объединением, и к концу 1970-х годов процесс был в основном завершен. В связи с последующей либерализацией рынков облигаций развитых стран и их интеграцией к началу 1990-х годов было объединено более 2/3 мирового запаса ликвидного капитала. Процесс объединения оставшейся 1/3 – рынков ценных бумаг и финансовых рынков развивающихся стран – идет полным ходом.

Между тем, капитал становится более подвижным, как показывает приток крупных сумм денег на возникающие рынки. В 1996 году объем иностранных прямых инвестиций в эти рынки превысил 138,8 млрд долл., тогда как в 1986 году он составлял 24,2 млрд долл. По нашим оценкам, к 2000 году объем мировых ликвидных финансовых средств достигнет почти 80 трлн долл. – в 5 раз больше соответствующего показателя 1980 года (рис. 3). Конечно, подвижный капитал – это палка о двух концах: рынок вознаграждает одних участников и карает других. Правительства, в том числе и развитых капиталистических стран, тоже уязвимы: в начале 1995 года Канада и Италия имели очень большой внутренний долг, поэтому правительства этих стран оплачивали реальные процентные ставки на 2-4% выше, чем ставки по долгам в США в тот же период. В течение 18 месяцев Канада и Италия были обязаны привести свою финансово-бюджетную политику в соответствие с требованиями глобального рынка капитала.

Рисунок 3. В 2000 году мировой запас ликвидных финансовых активов в 7 раз больше, чем в 1980 году.

По мере глобализации рынков ценных бумаг их влияние на компании и промышленность возрастает, глобальный рынок капитала будет служить сильным и еще больше ослаблять слабых. Компании, которые получают большие прибыли, одновременно сохраняя устойчивые бухгалтерские балансы, смогут воспользоваться растущими возможностями для расширения, компании с низкой производительностью потеряют контроль над своей судьбой.

Технологии для всех

Затраты на взаимодействие – расходы, рождаемые необходимостью координировать работу отдельных частей, – сегодня составляют 51% трудовой деятельности в США. Этот высокий показатель помогает объяснить, почему услуги, например, здравоохранение и персональное финансирование, остаются, как правило, местными. Но технологии резко сокращают затраты на взаимодействие и уменьшают потребность в дорогостоящих личных встречах покупателей и продавцов. Поскольку цена вычислительной техники устойчиво падает (рис. 4), к 2010 году более одного миллиарда человек – 20% населения мира – будут пользоваться компьютерами и сетевыми устройствами. Взаимоотношения посредством электронных средств связи станут, вероятно, нормой во многих отраслях промышленности. Подобно дешевым перевозкам и инфраструктуре в ХХ столетии, это внесет фундаментальные изменения в структуру промышленности, организацию компаний и поведение потребителей: снизится стоимость передачи работ по субподрядам и роль интеграции в компаниях, но возрастет значение сотрудничества между ними. Это касается не только развитых стран. Ожидается, что рост проникновения в страны с низким доходом – 9% ежегодно в течение почти 20 лет – в среднем составит 17% в год в течение следующих нескольких лет.

Рисунок 4. Производительность вычислительной техники растет по мере снижения ее стоимости

Электронные поставки услуг либо сделают бессмысленной большую часть барьеров на пути глобальной торговли, либо подтвердят необходимость реформирования регулятивной системы. Нельзя будет дальше сохранять рынки закрытыми.

Нематериальные активы: новый дефицитный ресурс

Одним из наиболее заметных результатов разрушения географических препятствий станет усиление власти потребителей. До сих пор экономической интеграцией управляли поставщики, ищущие доступ на новые рынки, – сначала через завоевания, затем через колониализм и, наконец, через совместные предприятия. Поскольку затраты на взаимодействие при поиске поставщиков, которые превосходили бы местных, были непомерно высоки для большинства потребителей, их выбор ограничивался местными компаниями и компаниями, которые могли преодолеть географические границы. Сегодня проще потребителям покупать товары и услуги за границей, чем местным поставщикам с их жестко фиксированными инвестициями в системы бизнеса – перестроиться. Так как выбор расширяется, а уменьшающиеся затраты на взаимодействие делают ценность более зримой, потребители захотят получить больше ценности по более низкой стоимости.

Компании, которые владеют значительными нематериальными активами, выиграют в этом мире расширяющегося потребительского спроса. Так как почти все виды бизнеса теряют географически привилегированный доступ к потребителям, рабочей силе, капиталу, технологиям и производственным методам, многие самые важные традиционные детерминанты преимуществ в стоимости и ценности будут заменены нематериальными активами, такими как талант, интеллектуальная собственности, торговая марка и сети.

Нематериальные активы сегодня "покупают" компании доступ, который ранее предоставляли географические преимущества. Интеграция глобальной экономики стимулирует специализацию, и поскольку в основе специализации находятся нематериальные активы, их важность, несомненно, возрастет. Это будет новый дефицитный ресурс: дифференцирующая способность, которая порождает эффект огромного масштаба.

Компания SAP – мировой лидер из Германии в области поставок оборудования для бизнеса "клиент-сервер" – начала работать в 1972 году, имея в штате трех сотрудников. В 1997 году, действуя в 50 странах, она получила прибыль до уплаты налогов в размере 930 млн долл. (на 72% больше, чем в 1996 году), при товарообороте 3,4 млрд долл., причем 3/4 его приходилось на зарубежные операции. В 1997 году компания инвестировала 460 млн долл. (14% товарооборота) в НИОКР, что свидетельствует о вере в ценность нематериального капитала. Торговая марка компании воспринимается как лучшая в промышленности, поэтому SAP является поставщиком, которого предпочитают все. Следовательно, она извлекает выгоду из огромных преимуществ, предоставляемых увеличением масштабов производства, и может инвестировать сбережения, чтобы поддержать свое лидерство в этой области. Действительно, в распоряжении SAP легкий доступ не только к потребителям, но и к партнерам, обладающим нематериальными активами.

Неограниченный потенциал

Глобализация часто ассоциируется с возникающими рынками и, как правило, действительно проявляется именно там. Но огромные возможности существуют в развитом капиталистическом мире, особенно в Европе и Северной Америке.

Страны Европы с населением 450 млн человек и 32% мирового объема ВНП вскоре станут значительно более интегрированными. Введение некоторыми членами ЕС общей валюты – наиболее заметное проявление этой тенденции. Не менее важно согласование регулирующих норм и открытие национальных границ для свободного передвижения. Хотя взаимодействие все еще наталкивается на значительные препятствия (языковые различия, нормы трудового законодательства), следующее десятилетие даст начало европейской экономике, которая, с точки зрения экономической интеграции, будет во многом напоминать сегодняшнюю американскую экономику.

К тому времени, однако, США выйдут на следующий этап. Располагая самой мощной в мире и наиболее интегрированной экономикой, Соединенные Штаты долгое время извлекали выгоду из размеров страны, общего языка и валюты, федеральной законодательной системы и отсутствия серьезных препятствий для передвижения рабочей силы. Но тот факт, что главные преимущества США относятся к сфере связи, означает, что перестройка промышленных структур едва началась. Кроме того, ратификация Североамериканского соглашения о свободной торговле, большая подвижность капитала в пределах Северной Америки, сокращение затрат на взаимодействие и расширенный потребительский выбор все теснее связывают экономику Канады и Мексики с экономикой США. Более того, факторы, снижающие барьеры для интеграции отдельных компаний в регионах, также способствуют интеграции между регионами; вероятно, что через десять лет страны Европы и Северной Америки будут более близко связаны друг с другом, чем сегодня.

За всем этим лежит долгосрочная необходимость интеграции экономики развивающихся и развитых стран. Вторые, где проживает 20% населения Земли, на долю которых приходится 80% мирового ВНП, являются центром притяжения современной глобальной экономики. Тем не менее, сегодня процессом глобализации охвачены такие развивающиеся страны, как Бразилия, Китай, Индия, Индонезия, Россия и Турция. В 1996 году объем торговли между развитым миром и рынками развивающихся стран превысил 2 трлн долл., а в 1986 году этот показатель составлял 802 млрд долл. (в пересчете на постоянные доллары). Если учесть интенсивность конкуренции в развитом мире, можно сказать, что эти страны являются для него источником прибыли, особенно в такой сфере, как производство потребительских товаров. В других отраслях промышленности доходы пока могут быть не столь высоки, но гонка начинается уже сегодня. И гонка не только за новыми возможностями для увеличения объемов товарооборота. Рынки развивающихся стран представляют собой практически неистощимый источник дешевого, потенциально высококвалифицированного труда. Производительность труда в этих странах может составлять 1/3-1/2 от уровня развитых стран, при этом размер заработной платы будет в 10-20 раз меньше (рис. 5). При условии поддержания должного качества преимущества в расходах на труд составят 50% и более.

Рисунок 5. Производительность труда и различия в затратах на труд делают рынки развивающихся стран привлекательной мишенью

Индия, например, уже стала мировым лидером в разработке компьютерного программного обеспечения: в 1997 году товарооборот продукции этой отрасли индийской промышленности составил 1,8 млрд долл. – восьмикратное увеличение по сравнению с показателем пятилетней давности. Большая часть выпущенной продукции экспортируется. В Индии второе по величине в мире сообщество англо-говорящих ученых, которым платят, по сути, меньше всего в мире. Конечно, по мере глобализации экономики такая разница в стоимости труда исчезнет. Но этот медленный процесс компенсируется значительным повышением уровня жизни миллиардов людей. К 2010 году в мире только 48% потребителей со средними доходами будут жить в сегодняшних развитых странах.

Для компаний, способных ответить на такие перемены, переходная экономика предлагает беспрецедентные возможности. И по сравнению с возможностью распределять фиксированные расходы среди участников глобальной экономики все, чего можно достигнуть в национальной или локальной экономике, кажется незначительным.

Грядущие перемены

С быстрым ростом связан не только высокий риск, но и высокое вознаграждение. Возможно, переход от мира, где 90% конкурентных преимуществ отражают географические условия, к миру, где 90% не отражают их, будет сопровождаться социальными беспорядками, рыночными кризисами и политическим давлением. Прежде надежные конкурентные преимущества (физическое распределение и широта спектра предложения) станут ненужным бременем. Местным производителям не хватит прибылей для выживания. Компании внезапно обнаружат, что их друзья в правительстве не могут больше устанавливать правила игры. Уничтожение географических и регуляторных барьеров, распределение с помощью электронных средств связи, развивающееся параллельно и даже опережающее физическое распределение, мощности, устаревающие до наступления износа, и более целеустремленные конкуренты заставят компании либо перестроиться, либо умереть.

Изменятся стимулы для компаний, оперирующих на местных рынках. Руководители предпочтут тайному сговору поиск внешних партнеров. Новые местные конкуренты будут играть по иным правилам. Полностью интегрированные производители начнут избавляться от неконкурентоспособных структурных подразделений. Дистрибьюторы, имеющие широкий охват, сосредоточатся на отдельных рыночных сегментах. Компаниям понадобятся не только аналитические методы традиционных операционных исследований, но и новые активные комплексные навыки изобретательства и внедрения изобретений. Возвращается Стратегия с большой буквы "С". Это подлинная борьба за мир.

Примечания
1. Jared Diamond. Guns, Germs, and Steel: The Fates of Human Societies. New York: Norton. — 1997.
2. Некоторые исследователи считают, что по оценкам, основанным на торговых потоках, мировая экономика в годы, предшествовавшие Первой мировой войне, была более интегрированной, чем сейчас. Но эти исследователи не учитывают нематериальных активов — потока идей, людей, торговых марок, знаний и тому подобного, — что сделало нынешний цикл глобализации совершенно отличным от цикла начала прошлого столетия.