На грани искусства и ремесла

Основатель и руководитель коммуникационно-творческих агентств в России Liev  Commun («Общее место»), «Креатив Иzба» и «Потёмкин Виледж» Мюриэль Руссо полагает, что предприятие похоже на человека, у которого есть тело, голова, руки, ноги. «Нередко случается так, что голова смотрит в одну сторону, тело – в другую, а ноги и руки существуют сами по себе. Наша задача в том и состоит, чтобы взять эти куски и создать гармоничное целое, но так, чтобы клиент узнал в нем самого себя».

Мюриель РУССО
На грани искусства и ремесла
"Экономические стратегии", 2002, №5, стр. 78-83.

Миллионы наших соотечественников, особенно во времена "железного занавеса", втайне мечтали хотя бы увидеть Париж, а уж поселиться там казалось просто счастьем. И совершенно невозможно представить себе обратное – француз, мечтающий обосноваться в Москве. И тем не менее. Мюриель Руссо – потомок великого философа Жан-Жака Руссо – родилась и выросла в Париже в аристократической семье, закончила Школу изящных искусств и Школу декоративного искусства. Она оказалась в Москве аккурат 4 сентября 1993 года, в день штурма Белого дома, но даже это не испугало ее. Наоборот, еще более интересной и интригующей показалась Мюриель "загадочная русская душа". Ведь, по ее словам, лишь друзья мужа, московского художника Николая Овчинникова, открыли ей, что такое настоящая жизнь. Мюриель Руссо создала в Москве коммуникационно-творческое агентство Liev Commun ("Общее место") – первую компанию такого рода, зарегистрированную в России и руководимую иностранкой. Затем основала агентства "Креатив Иzба" и "Потемкин Виледж". Надо признать, творческая коммуникация парижской эмигрантки очень убедительна. О своей жизни в Москве, о новых впечатлениях и потрясениях Мюриель Руссо рассказывает в интервью главному редактору журнала "Экономические стратегии" Александру Агееву.

Вы были в России в октябре 1993 года. Какой Вам запомнилась Москва?
В октябре 1993 года я приехала в Москву навсегда и застала первый день второго путча. Помню наэлектризованную атмосферу города, на Октябрьской было много солдат со щитами, в которых отражалось солнце. Я сразу почувствовала себя участницей "большой истории". Еще помню, как, добравшись до дома, мы тут же включили CNN – единственный канал, который работал. Я сначала ничего не понимала по-русски, муж мне переводил. По улицам шли танки, было очень шумно. В воздухе витало ощущение почти войны, но люди гуляли, снимали происходящее, и казалось, что это променад на набережной Канна или Ниццы.

Даже в такой кризисной ситуации существуют специфические коммуникации. Как, на Ваш взгляд, в данном случае выглядели стороны такой коммуникации?
Было много уровней общения, и они абсолютно не координировались, не пересекались друг с другом. Те драматические события воспринимались публикой как городское шоу. Люди сохраняли абсолютное спокойствие, стояла прекрасная погода. Москва предстала передо мной как мегаполис, где параллельно существуют совершенно разные сюжеты. Я запомнила человека на мосту – озабоченный дядька лет 50, с виду типичный дачник, в плаще и резиновых сапогах. Он ждал, когда танк отстреляет, у него сзади откроется люк и выбросят деревянный ящик от снарядов. "Дачник" хватал этот ящик, относил его под мост и клал на тележку. Человек собирал строительные материалы.

Один носил ящики, другой стрелял, третий просто смотрел, четвертый занимался какими-то другими делами…
После этого мой муж написал большую картину, которая называется "Появление черного квадрата на Белом Доме". Когда танки обстреливали Белый Дом, в начале пожара минут на 10 на нем действительно образовался идеальный черный квадрат. Я смотрела вокруг, и меня не покидало ощущение, что все это игра. Да и вообще, в России часто нельзя понять, где кончается игра и начинается жизнь.

И каков смысл этой игры?
В вашей стране никогда не знаешь, что будет завтра. Даже если попробовать все контролировать, обязательно вмешается какая-то случайность. Россия – это чрезвычайно живая материя.

А когда Вы поняли, что не просто остаетесь в России, но хотите здесь жить и работать?
Моя жизнь тесно связана с жизнью мужа, художника Николая Овчинникова. Мы встретились в Париже, но Николай, как и многие русские интеллектуалы, захотел вернуться в Россию. Я оказалась перед выбором и поняла: либо сейчас, либо никогда.

Что Вы оставляли в Париже, кем Вы там работали?
Я занималась коммуникациями в компании Be to Be, была креативным директором. Наше агентство работало для самого крупного металлургического завода. Когда на нем началась забастовка, меня попросили сделать фоторепортаж. Надо сказать, что французская забастовка – это не русская забастовка, это настоящая гражданская война. Я поехала туда, преодолела двухкилометровую пробку из грузовиков, пешком дошла до завода. Забастовщики узнали меня и пропустили на территорию предприятия. Я долго говорила с ними, расспрашивая о проблемах, много фотографировала. Привезла снимки в Париж, в компанию, которая их заказывала, но оказалось, что им нужны не снимки, а информация, и тогда я сказала: "Вы хотели получить фотографии? Вот они. Но больше я никогда не буду на вас работать". У меня было ужасное ощущение, что мной манипулируют.

Могут ли разные социальные группы – мужчины и женщины, крестьяне и бюрократы, учителя и бандиты – понять друг друга или это в принципе невозможно?
Думаю, все зависит от способа коммуникации, от того, кто вы и каково ваше внутреннее содержание.

Можно ли создать алгоритм, который позволит достичь такого взаимопонимания?
Даже если подобный алгоритм есть, он не универсален. Мы люди, и все мы разные.

Если жизнь – игра, как обеспечить сыгранность, особенно, если игра идет без правил?
Не думаю, что жизнь – игра. Правда, у французов есть такой стереотип как "русская рулетка" – это то, что я ощущаю в России каждую минуту.

"Русская рулетка" – игра для профессиональных военных. В ней используется пистолет с барабаном. Опытный офицер может отличить по звуку, когда патрон попадает в патронник. А вот для непосвященного – это слепой риск.
Хорошо, что эта идея пришла в голову русским, а не американским ковбоям.

Свобода, равенство, братство. Как вы считаете, за 200 с лишним лет этот лозунг не утратил своего значения?
Сегодня концепция равенства очень примитивна. Считается, что, чем тянуть вверх, проще опуститься вниз. Не думайте, что во Франции абсолютная свобода слова, и мы можем сказать все, что хотим. Я считаю, что вы, русские, гораздо свободнее французов. Вам не приходится задаваться вопросом, свободны вы или нет. У вас совершенно другие проблемы.

Я знаком с Вашим мнением о том, что реклама – это прошлый век; сегодня речь идет о коммуникациях.
Я всегда говорила о коммуникациях. У вас есть продукт, и вы хотите сообщить другим людям, что они могут купить его. Реклама – это последний этап процесса коммуникации или его частный случай, когда конкретный продавец продает конкретный товар. Важнейшая проблема сегодня – это повышение ответственности предприятий за качество продукции.

А что является основой Вашей деятельности?
Это соответствие формы содержанию. Предприятие – как человек. У него есть тело, голова, руки, ноги. Нередко случается так, что голова смотрит в одну сторону, тело – в другую, а ноги и руки существуют сами по себе. Наша задача в том и состоит, чтобы взять эти куски и создать гармоничное целое, но так, чтобы клиент узнал в нем самого себя. Мы не врачи и не лечим болезни, а лишь указываем на их наличие. Всегда стремимся привлечь клиентов к сотрудничеству, и у нас это неплохо получается.

А бывают ли ситуации, когда Ваше мнение расходится с мнением руководителя компании? Каким образом вы приходите к согласию?
Во Франции принято считать, что клиент – всегда король. Однако, если мы не согласны с заказчиком, возникает повод для серьезного разговора, конструктивного обсуждения проблем, поиска взаимоприемлемого решения. Я очень горжусь тем, что мы можем сказать клиенту "нет".

Вы работаете с имиджем фирмы в целом или занимаетесь имиджем конкретных людей?
Имидж личности, или имиджмейкерство, – отвратительное слово. Этим занимаются в парикмахерских. Тем не менее проблема имиджа компании иногда тесно связана с кризисом отдельной личности.

Сейчас немало тех, кто к 35-40 годам уже пресытились жизнью.
Да, именно их я и имела в виду – молодых бизнесменов, президентов, директоров компаний многого достигших и переставших получать от жизни удовольствие. Этим мы хотим сейчас заняться – будем проводить семинары, работать с такими людьми. Нельзя решить корпоративных проблем, не решив личных и наоборот.

Каким образом вы находите своих клиентов?
Они приходят к нам сами. Главное, чтобы было интересно работать вместе. Есть фирмы, для которых мы делаем работу, а потом они могут существовать без нашей помощи, а есть такие, что постоянно консультируются с нами. Это могут быть маленькие, средние и большие организации. Мы любим своих клиентов и верны им, а они верны нам. Например, для Фонда Сороса мы выполнили огромный заказ, и они уже два года работают абсолютно самостоятельно, но каждый год показывают нам то, что сделали. Мы горды тем, что создали некий жизнеспособный продукт, функционирующий без нашей помощи. Его можно описать и как дизайн-продукт. Если в результате наших усилий в компании наблюдается групповая динамика, значит, процесс пошел.
Лучшая реклама компании – наши сотрудники. Это люди, которые за годы работы обогатились опытом и новыми знаниями. У нас очень строгие требования, но каждый, тем не менее, может реализовать себя, найти свое место.

Таким образом, изменение организационной культуры – это тоже Ваш продукт. Дизайн коммуникаций, отношений, мировоззрения каждого сотрудника и организации в целом…
Вы совершенно правы. Речь идет именно о создании внутренних коммуникаций, о качественном изменении структуры компании.

Как Вы считаете, Россия еще явит чудо миру?
Думаю, она уже делает это. Я сейчас пишу книгу. Расскажу анекдот из нее. Когда я покинула Францию, соседи спрашивали мою маму: "Ваша дочь уехала в Россию? Бедная, что же она там кушает?" Затем вопросы изменились: "Ваша дочь так долго живет в России. Какой ужас! Там же мафия, бандиты!" И, наконец, через пять лет: "Ваша дочь осталась в России. Очевидно, ее муж – бандит?". Типичная позиция парижских буржуа.
Мои родители очень любят вашу страну и часто бывают здесь. Поэтому соседи считают, что Руссо – сумасшедшие, они себе на уме, а, может быть, связаны с русской мафией. Представьте, я – парижанка в XIII поколении (в Париже это очень большая редкость), добровольно покинувшая свой город.
Должна признаться, сначала мне было непросто в чужой стране. На мой взгляд, в русском национальном характере причудливо сплелись комплекс неполноценности и чувство превосходства. Но, как ни парадоксально, такое сочетание является источником его силы. Именно благодаря этой особенности вы и есть русские. Сегодня все русское очень популярно. Поэтому многие европейские фирмы, особенно занимающиеся модой и производством косметики, открывают филиалы в России. Русские – самые лучшие потребители, каких можно желать.
Русский человек традиционно оглядывается на Запад, но посмотрит мир и, как правило, возвращается домой. Для него нет ничего желанней хорошего шашлыка, рюмки водки и задушевной беседы. Мне очень нравилось, когда в Париже к нам приходили друзья мужа. Это всегда был великолепный праздник. Первый раз я подумала: "Вот она, настоящая жизнь". Наверное, так жили мои дедушка и бабушка, которые были художниками, – множество приятелей из самых разных сфер культуры, разговоры до утра. Разве такое отношение к жизни – не чудо? Именно за это я очень люблю вашу страну.

Как Вы думаете, угрожает ли глобализация национальной и культурной идентичности народов мира?
В XVI районе Парижа, где живут мои родители, на рыночной площади – там в XIX веке была известная сырная лавка – открыли "МакДональдс", этот символ глобализации. Чтобы привлечь французов, которые очень настороженно относятся ко всему иностранному, здесь, кроме традиционных гамбургеров, стали продавать французские шоколадные торты. XVI район – самый буржуазный район города – заселен детьми и богатыми старичками от восьмидесяти и старше. Теперь "МакДональдс" стал местом встреч таких старичков, которые приводят с собой и внуков. Глобализация пугает, когда смотришь из маленькой Франции, а если посмотреть из России, то становится ясно, что ее не стоит бояться. Россия – огромная страна, и ей, по-моему, глобализация не страшна.

У Вас есть какое-нибудь любимое высказывание, анекдот, притча на тему имиджа?
Например, я очень люблю притчу о китайском императоре. Однажды ему приснился сон. Он позвал толкователя снов, тот его выслушал и говорит: "Мой император, очень скоро умрут многие из твоего окружения". Император велел отрубить ему голову и привести другого толкователя. Тот сказал: "Мой император, ты переживешь всех своих близких". Император приказал его наградить. Все удивились: "Как же так! Ведь ты сказал то же самое?". "Да, – ответил толкователь, – я сказал то же самое, но главное не что сказать, а как". В сущности, искусство коммуникаций – это и "что", и "как".
В большинстве случаев важнее понять "что", тогда "как" становится очевидным.

Рождение креативной идеи – это сложный процесс. Что для Вас является источником вдохновения?
Мой муж – художник, поэтому я постоянно нахожусь в тесном контакте с русской культурой, а это – фантастический, неисчерпаемый источник вдохновения. Уверена, что жизнь дарована нам для того, чтобы здесь, на Земле мы сделали свое окружение лучше, совершеннее. К сожалению, многих консультантов в первую очередь интересует количество нулей, а ведь подлинный художник не должен быть меркантильным.

Тем не менее, деньги – это неизбежное зло. Скажите, Вы предпочитаете брать с клиентов предоплату или считаете возможным работать в кредит?
Во Франции, да и в Европе вообще, общепринятой является такая практика: клиент имеет право оплатить 100% в течение трех месяцев после выполнения работы.
В этой ситуации фирма практически является кредитором.
В России ничего подобного нет, поэтому приходится взимать предоплату 30-70%. Мы не работаем с кредитами. Наша финансовая система в известном смысле допотопна. Думаю, со временем все изменится, по крайней мере, мы к этому стремимся.

Цена креативной услуги колеблется от нуля до бесконечности, поскольку такая работа уникальна, аналогов нет. Как Вы решаете эту проблему?
Это вопрос позиционирования. Мы себя не позиционируем как hаute couture, но, согласитесь, любой человек может попытаться это сделать. Haute couture – дитя европейского художественного рынка конца XIX века, эпохи импрессионистов. В данном случае стратегия очень проста: неважно, что сделано, главное, есть имя и подпись, которые и являются предметом купли-продажи.
Мы всегда знаем, где проходит граница между искусством и ремеслом, и не стремимся подменить одно другим. Подобные перверсии – любимое занятие деятелей от рекламы, они очень любят "надувать щеки".
На самом деле, все очень просто: есть средняя цена, ниже которой работать просто неприлично, и есть предельно высокие цены. Стоимость наших услуг где-то посередине. Чтобы много получать, нужно не меньше отдавать. Мы не всегда работаем ради денег, например, активно сотрудничаем с музеями, которые, как известно, ограничены в средствах. Иногда беремся за то или иное дело, потому что нам просто интересно или потому что оно под силу только нашей фирме – никто лучше не сделает.

Мне передали, что Вам понравился дизайн первого номера нашего журнала. Не считаете ли Вы, что нам следует вернуться к этому стилю?
Первый номер – это класс! В нем мне особенно понравилось обилие рисунков. Согласитесь, фотография – это так вульгарно, а рисунок у вас в России исключительно концептуален. В таком стиле можно было бы оформлять главную статью каждого выпуска или наиболее значимые номера журнала.
Глянец хорош для еженедельников, которые покупают, просматривают и выбрасывают. Интересный журнал, оформленный со вкусом, хранят в библиотеке, возвращаясь к нему снова и снова.

Что для Вас важнее всего?
Для меня главное – это любовь, верность, то есть все то, что я нашла в России. И еще – неизменное любопытство, неистребимый интерес к жизни.