Может ли правда разрушить бренд?
В этой статье Линдстром доказывает, что, будучи грамотно преподнесенной, даже отрицательная информация (горькая правда) может послужить лишь к укреплению доверия потребителей к бренду.
Мартин Линдстром
Может ли правда разрушить бренд?
"Экономические стратегии", №08-2006, стр. 142-143
 |
Линдстром Мартин- эксперт в области брендов. |
Свобода слова всегда преследовалась. Просто вспомните историю Второй мировой войны и создание движением Сопротивления независимого радио. Каждый раз, когда свободу пытались запирать на замок, она торжествовала. Теперь она превратилась в бизнес. Новое поколение интернет-сайтов уже готово к гонке в борьбе за доли рынка, которая может стать одной из самых интересных в ближайшие месяцы.
Гонка началась благодаря программному обеспечению ThirdVoice (Третий голос) в мае 1999 г., когда оно впервые позволило людям свободно выражать свои мысли на сайте посредством системы "клейких заметок". Концепция была не просто интересной, так как люди могли оставлять свои реальные мнения на любом сайте мира, но с ее помощью удалось также открыть глаза тем, кто занимается продвижением брендов. Они поняли, что очень легко могут стать жертвами этой новой технологии.
Неожиданно бренды так или иначе были вынуждены начать прислушиваться к мнению потребителей – для некоторых брендов такое изменение могло быть жизненно опасным. Вторая Сеть – Третий голос. Третий голос создал первую концепцию, за которой быстро последовали другие подобные концепции. Например, Utok.com, Zadu и Hypernix сейчас запускают программное обеспечение, которое следует той же самой идее.
Эти концепции дают возможность потребителям свободно говорить о том, что они считают интересным. Это, по сути, зарождение нового пласта в Интернете, слоя, который представляет собой комментарии "сообщества Сети", отдельного от той Сети, какую мы знаем сегодня. Hypernix предлагает беседу в реальном времени как часть системы "клейких заметок" и позволяет людям вступать в живые дискуссии относительно содержания сайта. Utok предлагает потребителям систему рейтинга, которая автоматически производит подсчет посетителей той или иной страницы. Он запустил недавно новую услугу, позволяющую потребителям не только обнародовать свои мнения, но также находить единомышленников и обмениваться с ними мнениями.
Свобода вдруг превратилась в выгодный бизнес, некоторым образом отражающий то, ради чего изначально и появился Интернет – возможность обмениваться мнениями без каких-либо ограничений. Однако борьба за то, чтобы "размыть" ценность таких концепций сайтов, уже началась. Несколько компаний в настоящее время работают над решениями по программному обеспечению, которые конкурируют с оригинальной концепцией, разработанной ThirdVoice. Неудивительно, что ThirdVoice уже запустила новую версию для удержания своих позиций. Но куда это нас приводит?
Все это на самом деле является отражением насущной потребности покупателей в честной и открытой дискуссии. Большой вопрос в том, готовы ли бренды к такого рода диалогу.
Просто представьте кризис компании Nike в США и как это могло быть отражено на сайте компании Nike.com, если бы программное обеспечение ThirdVoice уже существовало в то время. Или основной кризис компании Coca-Cola в Бельгии, где более 500 детей попали в больницы вследствие производственной ошибки. Вероятно, сайт был бы полон нелицеприятных отзывов потребителей.
Эти основные крупные бренды еще не готовы к открытому диалогу с потребителями. Почему? Потому что у них не существует готовой стратегии для свободы слова и мнений, предоставляемой "паутиной".
Это открывает путь к новой роли брендов – роли, в которой бренды проявляют и слабости. Бренд подобен другу. Вы верите ему, он честен и говорит Вам правду.
Вспомните катастрофу самолета SR111 компании Swiss Air около года назад. Сайт компании показал, что бренд может справляться с проблемой такого масштаба очень профессиональным и честным путем. После катастрофы на сайте ежедневно обновлялась информация с последними данными о катастрофе, о том, что делать и как поступать, если у Вас на борту был кто-то из близких, а также размещалась информация для прессы. Сайт был информативен, честен и содержателен, несмотря на то что само событие было чрезвычайно печальным и не способствовало укреплению имиджа Swiss Air. Благодаря этому компании, вероятно, и удалось сохранить своих самых верных пассажиров. Они понимали, что могут доверять бренду.
Времена, когда отделом маркетинга распространяется только позитивная информация, безвозвратно прошли. Люди стали более скептичны. Такие концепции, как Hypernix, ThirdVoice и Zadu заставляют полностью показывать картину бренда. Вы даже можете сказать, что бренд наконец вынужден был достигнуть зрелости, и поблагодарить за это можно только Интернет.
