Мегамаркетинг

Основная задача мегамаркетинга – прорваться на блокированный рынок и закрепиться на нем. Мегамаркетинг определяется как стратегически скоординированное использование экономических, психологических, законодательных, политических и общественных факторов с целью выхода и/или работы на целевом рынке. В практической плоскости эта функция преломляется через работу с общественностью, властными структурами и иными группами влияния.

Робин МЭТЬЮЗ, Александр АГЕЕВ, Захар БОЛЬШАКОВ
Мегамаркетинг
"Экономические стратегии", 2002, №4, стр. 50-53

 

"В зеленом Шервудском лесу
Звенит призывно рог,
Несутся сорок молодцов
Сквозь чащу без дорог.
Их подвиги лихие ждут.
Зовет их славный Робин Гуд".
Сказания и легенды Англии

Традиционная концепция маркетинга рассматривает инструментарий продвижения товаров и услуг к потребителям. Однако существует множество ситуаций, когда между производителями и потребителями стоят барьеры, не преодолимые обычным рыночным путем. Примеров такого рода немало. Антидемпинг по российским товарам – больше сотни эпизодов. Иностранные компании недовольны Японией в связи с тем, что бесчисленные видимые и невидимые барьеры, в том числе высокие тарифы, защищают большинство ее рынков. Кроме того, возникают трудности при приеме на работу в неяпонские фирмы японских дистрибьюторов и дилеров, даже если иностранцы предлагают лучшую продукцию и более высокий уровень минимальной прибыли. Американская корпорация Motorola, например, долгие годы боролась за то, чтобы продавать в Японии телекоммуникационное оборудование. Только убедив Вашингтон оказать давление на Японию и переконструировав оборудование в соответствии с жесткими и подчас необоснованными японскими стандартами, она смогла пробиться на этот рынок.

Другие страны также создают барьеры на пути свободного выхода на рынок иностранных конкурентов, защищая своих производителей, поставщиков, дистрибьюторов и дилеров. Франция, например, предприняла ряд официальных и неофициальных мер, чтобы ограничить ввоз японских машин и бытовой электроники. Японские видеомагнитофоны были направлены в Пуатье, небольшой город в центре страны, с целью таможенной проверки и хранения. Для работы с японскими товарами, объем которых все увеличивался, выделили только двух инспекторов. Видеомагнитофоны так долго находились на таможне, что их доля на рынке, а также прибыль от их реализации резко сократились. Британские и французские разработчики самолета Concorde столкнулись с препятствиями при получении прав на приземление в ряде городов. Самую решительную оппозицию составили местные авиалинии и те, кто протестовал против шума. Группа Concorde, чтобы избежать банкротства, вместо 64 продала только 16 самолетов; в результате самый дорогой продукт в истории потерпел поражение.

Рынки с высокими или непреодолимыми барьерами для новичков могут быть названы блокированными или защищенными. Постоянные их участники или регулирующие органы создают такие барьеры для компаний с подобными или лучшими рыночными предложениями, так как заинтересованы в сохранении замкнутой системы рынка и ищут способы защитить ее от вторжений. Очень часто их поддерживают правительственные регулирующие агентства, профсоюзы, банки и другие организации. Барьеры, видимые и невидимые, могут включать дискриминационные законные требования, налоги, тарифы, квоты, политический фаворитизм, картельные соглашения, социальные или культурные пристрастия, недружелюбные каналы распространения и отказ в сотрудничестве. Ценовые уступки в данном случае бессмысленны, как и преимущества в качестве или предоставление кредитов – рынок закрыт независимо от привлекательности продукта или услуги.

Конечно, компания, терпящая бедствие при прорыве на новые рынки, не всегда является жертвой их блокированности. Причиной неудачи может быть худшее качество ее продуктов, излишне высокие цены, финансовые сложности, нежелание платить налоги или тарифы, которые платят другие компании, или защищенность рынка законным патентом. Но так или иначе, все это создает проблему, выходящую за рамки обычных маркетинговых решений, а именно – проблему мегамаркетинга. Основная задача мегамаркетинга – прорваться на блокированный рынок и закрепиться на нем. Отличие маркетинга от мегамаркетинга приведено в таблице 1.

Таблица 1. Сравнение маркетинга и мегамаркетинга

	Маркетинг	Мегамаркетинг
Цели	Удовлетворить запросы потребителя	Получить доступ к рынку, чтобы удовлетворить, создавать или изменять запросы потребителей
Участвующие стороны	Потребители, дистрибьюторы, дилеры, поставщики, маркетинговые фирмы, банки	Традиционные стороны плюс законодатели, правительственные агентства, профсоюзы, группы реформ, общественность
Орудия	Исследование рынка, разработка продукта, ценообразование, распределение, планирование, продвижение	Традиционные средства плюс власть и связи с общественностью
Виды стимулирования	Положительные и формальные стимулы	Положительные стимулы (официальные и неофициальные) и негативные стимулы (угрозы)
Временные рамки	Узкие	Значительно более широкие
Издержки участия (включения)	Низкие	Значительно выше
Участие персонала	Маркетологи	Маркетологи плюс сотрудники компании, адвокаты, сотрудники, занимающиеся PR

Из таблицы видно, что выйти на блокированные рынки гораздо сложнее, чем решать стандартные задачи маркетинга, оперирующего "четырьмя Р" (product, price, place, promotion), ради удачного сочетания "издержки-эффективность", обращенного к конечному пользователю, предпочтения которого не всегда представляют собой основную проблему. Зато проблемой могут быть "ворота" на пути к рынку – их нужно открыть или, по крайней мере, найти ключ к ним, чтобы продукция компании могла быть предложена потенциальным потребителям. Задача усложняется, если требуется преодолеть не одни, а несколько ворот, причем у каждой створки – свой сторож. Его необходимо идентифицировать и перетянуть на свою сторону, использовав влияние, силу или хитрость. Более того, стратегический маркетинг не заканчивается успешным выходом на защищаемый рынок. Компания должна суметь удержаться на захваченном плацдарме. Хорошим примером и уроком является то, как новое законодательство вынудило Coca-Cola и IBM уйти из Индии после многих лет работы. Хотя едва ли не все компании сталкиваются с теми или иными аспектами блокирования рынков, немногие из них профессионально подготовлены к успешному мегамаркетингу.

Мегамаркетинг определяется как стратегически скоординированное использование экономических, психологических, законодательных, политических и общественных факторов с целью выхода и/или работы на целевом рынке. В практической плоскости эта функция преломляется через работу с общественностью, властными структурами и иными группами влияния. Каково же значение мегамаркетинга? Во-первых, он повышает системность, многоаспектность управления. Ведь потратив много сил на "пресмыкательство перед потребителем" и выпустив нужный ему продукт, компания может неожиданно столкнуться с препятствиями в виде вновь возникших законодательных ограничений, протестов экологов и профсоюзов, международных организаций, правительственных агентств, политических партий, Церкви, СМИ и т.п. Группы, представляющие различные интересы, не имеющие прямого отношения к продукту, самостоятельно или объединившись, могут блокировать путь на выгодный рынок. Эти группы работают как "сторожа", и их значение растет. Все подобные факторы должны предусматриваться и нейтрализовываться методами мегамаркетинга.

Во-вторых, он сглаживает различия между переменными во внешней среде и контролируемыми переменными. Маркетологи традиционно определяют внешнюю среду как те сторонние силы, которые не могут контролироваться бизнесом. Но мегамаркетинг оспаривает это мнение, настаивая, что некоторые силы во внешней среде могут быть трансформированы посредством лоббирования, законодательных акций, переговоров, рекламы продукции или через связи с общественностью и стратегическое партнерство.

В-третьих, он расширяет представления о том, как работают рынки. Многие сторонники рыночной экономики полагают, что спрос создает себе предложение, а компании, обнаружив потребность рынка, торопятся ее удовлетворить. Но реальные рынки – не открытое всем ветрам пространство. В 2001 году асимметричность информационных потоков была признана Нобелевским комитетом в качестве серьезного открытия. Проблема становится еще более сложной в свете влияния терроризма на рыночные процессы. Обрушение одних рынков (авиаперевозки), взлет конъюнктуры других (фармацевтика, услуги безопасности) – пример воздействия внешних факторов на состояние крупных сегментов глобальной, а не только национальных экономик. Но за этими факторами стоит целенаправленная воля, выражающая чьи-то вполне конкретные интересы. И это – проблематика мегамаркетинга.

В-четвертых, он обогащает палитру инструментов управления. Кроме навыков и ресурсов, нужных для выхода и работы на определенном рынке, разработки предложений, привлекательных для потребителей, мегамаркетинг предполагает стимулы и санкции для получения от "сторожей" желаемого ответа. Неотъемлемой его частью являются политические навыки и политическая стратегия. Компания должна идентифицировать людей, способных "открыть ворота". При каких обстоятельствах "сторож" согласится сделать это? В известном смысле мегамаркетинг напоминает деятельность спецслужб, нацеленную не только на добывание информации, но и на работу с перспективными агентами. Прежде всего, необходимо правильно определить комплект предлагаемых стимулов. К чему в первую очередь стремится законодатель Х – к славе, богатству или власти? Как может компания заставить его сотрудничать? В некоторых странах ответом является банальная взятка. Борьба за моральную чистоту ведения бизнеса приводит многие фирмы к отказу от такого рода инструментов.

В других могут сработать подарки в виде развлечения, путешествия, содействия карьере, устройства частных дел родственников, престижных наград и т.п.

Особого внимания заслуживают связи с общественностью. Действительно, власть сама по себе не может вывести компанию на рынок и удержать ее там. Например, в конце 1960-х годов японские химические компании получили разрешение на открытие химических заводов в Корее, воспользовавшись отчаянной потребностью этой страны в расширении тяжелой промышленности. Они проводили силовую игру с правительством Кореи, предлагая техническую помощь, новые рабочие места и взятки высокопоставленным чиновникам. Однако в начале 1970-х годов корейские средства массовой информации обвинили японцев в том, что они допускают молодых женщин к работе с токсичными веществами; многие из этих женщин стали бесплодными. Японские компании пытались путем подкупа успокоить общественное мнение, но не смогли заставить его замолчать. Им следовало бы уделять больше внимания внедрению безопасных методов производства и формированию доброжелательного отношения публики.

Прежде чем выйти на рынок, компании должны познакомиться с убеждениями, ценностями и позицией общественности. Им необходимо научиться играть роль добропорядочных граждан – вносить свой вклад в общественные дела, спонсировать социальные инициативы и культурные мероприятия и активно работать со СМИ. Olivetty, например, завоевала хорошую репутацию на многих рынках, делая значительные взносы в важные акции в стране-хозяине. Изысканность в стратегическом управлении и создании общественного имиджа демонстрирует корпорация De Beers.

Взаимоотношения производителей автомобилей с их авторизированными дилерами, а также сети аптек с некоторыми производителями лекарств демонстрируют, как компании время от времени используют для достижения своих целей грубую силу.

Проблемы маркетинга обычно решает менеджер по продукции, который прибегает к услугам специалистов по рекламе, знатоков рынка. Решение проблем мегамаркетинга требует дополнительного привлечения профессионалов как из компании, так и из других организаций: топ-менеджеров, адвокатов, специалистов по связям с общественностью. Группы планирования и реализации в мегамаркетинге более многочисленны, им требуется более высокая степень координации. Например, когда голландские авиалинии (KLM) ожидали получения прав на приземление в Тайване, президент компании принимал участие в ускорении решения этого вопроса, международный отдел использовал контакты с тайваньскими чиновниками, отдел по связям с общественностью публиковал полезную информацию и организовывал пресс-конференции, а юристы вели переговоры, чтобы обеспечить чистоту контрактов.
Планируя выход на блокированный рынок, компании должны идентифицировать оппонентов, союзников и нейтральные группы с тем, чтобы преодолеть сопротивление первых, укрепить отношения со вторыми, привлечь на свою сторону третьих или гарантировать их невмешательство. Стратегии, практикуемые в этих ситуациях, включают: компенсации оппонентам за любые потери, создание коалиций союзников, образование стратегических альянсов в виде лицензионных соглашений, совместных предприятий и консорциумов, благотворительной деятельности и др. Образование межфирменных сетей является отличным средством, обеспечивающим выход на рынок даже в том случае, когда рынок остается заблокированным.

Есть еще один способ использования власти правительства одной страны в целях получения помощи при выходе на рынок другой – активное лоббирование. Так, американские компании, производящие компьютеры, заставили президента Рейгана выступить с угрозой запретить ввоз в США продукции бразильских экспортеров в случае, если не будет аннулирован закон, запрещающий продажу в Бразилии компьютеров иностранного производства.