«Липкий брендинг»

Гуру брендинга учит, как следует «приклеивать» потребителя к продукции конкретной фирмы. Если, мол, приклеить правильно, то отлепляться он не только не сможет, но и не захочет…

Мартин ЛИНДСТРОМ
Липкий брендинг
"Экономические стратегии", №4-2006, стр. 108-109

Опубликовав в прошлом номере "Экономических стратегий" интервью с Мартином Линдстромом, редакция положила начало новой рубрике, которая включит в себя цикл статей и интервью, содержащих советы из "первых уст" для всех заинтересованных в построении собственного бренда. Главным ее автором и персонажем станет крупнейший в мире эксперт, неподражаемый Мартин Линдстром.

Недавно я получил книгу о бритье. Да, о бритье. Как автор, я интересуюсь различными книгами, но мне еще ни разу не попадалась книга про бритье. Эта книга толщиной в 200 страниц объясняет в мельчайших подробностях, как бриться. Кажется, что времена, когда процесс бритья был частью утреннего туалета и осуществлялся с помощью обычной бритвы, ушли безвозвратно. Книга является результатом интенсивных маркетинговых усилий компании Gillette, нацеленных на то, чтобы убедить мир мужчин (и женщин, которые обычно делают покупки для своих партнеров), что просто невозможно побриться без самого последнего достижения компании Gillette – бритвы с пятью лезвиями. Сама ручка-дер-жатель лезвий компании Gillette недорогая. Дороже сменные лезвия.

Привыкнув к рукоятке Gillette (а к ней подходят только лезвия Gillette), Вы пользуетесь исключительно лезвиями Gillette. И так до тех пор, пока не купите новые лезвия, для которых нужна другая рукоятка. Это так называемый "липкий брендинг", и мы подвержены ему больше, чем можем себе представить. "Липкий брендинг" – это когда Вы попадаете на крючок бренда и из-за его эмоциональной составляющей, и из-за характеристик продукта, что делает практически невозможным переключение на другой продукт.

Вы когда-нибудь пытались заменить Word или PowerPoint программным обеспечением Persuasion или WordPerfect? Я почти уверен, что Вы даже не станете рассматривать такую возможность (это отнюдь не значит, что Вы влюблены в продукты Microsoft, которые, несомненно, имеют определенные недостатки). Если Вы установите новое программное обеспечение, Ваш компьютер будет несовместим ни с каким другим офисным компьютером (не говоря уже о времени, потраченном на установку другой программы). Word и PowerPoint являются паспортами для вхождения в мир бизнеса, они гарантируют, что любой сможет открыть Ваши документы. Никакой рациональный или эмоциональный аргумент не сможет убедить Вас отказаться от них.

При правильном продвижении торговой марки "липкий брендинг" может стать таким "липким", что потребитель не сочтет возможным "отклеиться". Не поймите меня неверно: если бы бритвы Gillette были самого наихудшего качества или продукты Microsoft были неудобны в использовании, люди переключились бы на другие. Однако, поскольку оба эти продукта находятся на уровне своих ближайших конкурентов, стратегия "липкого брендинга" является их "козырной картой".
Компания Amazon стала лидером розничных интернет-продаж. Компания, которая начала как книжный интернет-магазин, в настоящий момент является глобальным лидером розничных продаж любых товаров: книг, CD, игрушек, парфюмерии, одежды, и этот список расширяется. Одной из причин успеха Amazon.com является сайт компании. Он прост и удобен в использовании. Здесь можно заказать товар "одним нажатием клавиши", и это так удобно, что люди не хотят пользоваться другой службой.

Google – еще одна компания, которая взяла приступом мир он-лайна. Начав как поисковая система, она быстро выросла до размеров самой крупной поисковой машины в мире. Эта простая, легкая в использовании поисковая система превратилась в лидера рынка. Люди настолько к ней привыкли, что не могут переключиться на другую, даже если бы и хотели.

В принципе, "липкий брендинг" устанавливает связь между потребителем и продуктом на основе критериев навигации и дистрибуции. Это работает во многих сферах. Возьмем телефоны Nokia. Если у Вас сели батарейки, много шансов на то, что Вы найдете коллегу с зарядным устройством, с помощью которого сможете подзарядить свой телефон. В отеле у портье всегда есть запасное зарядное устройство на такой случай. Универсальный разъем зарядного устройства Nokia – один из основных компонентов "липкого брендинга" компании. Добавьте к этому тот факт, что навигация в телефонах Nokia настолько удобна, что привыкшего к ней пользователя приведет в замешательство любое изменение.

Или пример с компьютерами Apple. Раньше дистрибуция была ее слабым местом, но с тех пор, как рынок захватили устройства iPod, ситуация изменилась. "Липкий брендинг" – это система воздействия на потребителя путем сочетания человеческих привычек, сильной дистрибуции и состоятельной навигации. Это технологии, под влиянием которых потребителю трудно переключиться, проще оставаться "приклеенным" из-за легкой доступности бренда. "Липкий брендинг" – одна из возможных маркетинговых технологий, всего лишь несколько брендов преуспели в ее применении. Обратите внимание, что люди – это создания, состоящие из привычек, и "липкий" компонент Вашего бренда может стать "клеем", который соединит Ваш бренд и потребителя.