Когда ребрендинг необходим

Как быть, если изменились предпочтения и вкусы потребителей, товар стал терять былую привлекательность и как следствие упали объемы продаж? Эффективно изменить ситуацию позволит стратегия репозиционирования, или ребрендинга, которая направлена на смену целевого рынка или отличительного конкурентного преимущества.

Анна Семенова
Когда ребрендинг необходим?
"Экономические стратегии", №3-2005, стр. 132-133

Семенова Анна — директор агентства BrandActive (создание и управление брендами в коммуникациях).

Как уже отмечалось в предыдущих статьях (см. "ЭС" №1-2), бренд является результатом последовательного осуществления стратегии компании, направленной на формирование и продвижение уникальных преимуществ бизнеса. Позиционирование, как часть данной стратегии, отвечает за сегментирование рынка и соответствие конкретных продуктов и услуг выбранному целевому рынку. Крайне важно в этой связи, чтобы бренд обладал преимуществом, которое отличало бы его от брендов конкурентов и, таким образом, позволяло бы удержать за компанией и ее товарами особое место на рынке. Таким преимуществом может стать новая качественная характеристика товара, улучшение уровня обслуживания, привлекательный имидж, ценовая политика и другие элементы маркетингового комплекса.

А как быть, если изменились предпочтения и вкусы потребителей, товар стал терять былую привлекательность и как следствие упали объемы продаж? Эффективно изменить ситуацию позволит стратегия репозиционирования, или ребрендинга, которая направлена на смену целевого рынка или отличительного конкурентного преимущества. Оперирование этими двумя факторами (как адаптация прежних, так и создание абсолютно новых) позволяет сформировать четыре независимые стратегии репозиционирования – см. рис. 1. Давайте рассмотрим каждую стратегию отдельно и с примерами.

Рисунок 1.

1. Репозиционирование товара. Данная стратегия представляет собой модификацию продукта, который должен больше соответствовать требованиям и ожиданиям целевого рынка. Под модификацией подразумевается как добавление к уже существующему товару новых качественных характеристик, так и запуск совершенно новых продуктов.

Именно такая стратегия репозиционирования была предложена российскому винному заводу "Темпельгофф", который имеет более чем вековую историю производства вина и возделывания винограда. В связи со сменой владельца завода изменились стратегические бизнес-цели, направленные на достижение большей доли рынка, а также миссия завода. Последняя основана на изменении культуры потребления вина в России и формировании стандарта качества, который позволил бы продукции под маркой "Темпельгофф" успешно конкурировать с товарами из Молдавии, Грузии и дальнего зарубежья в аналогичном ценовом сегменте. Завод не изменил целевое позиционирование – вино осталось ориентированным на массового российского покупателя, – но в значительной степени обновил продуктовую линейку вин, повысил качество продукта. Был жестко сегментирован массовый рынок, и винные серии завода были позиционированы под конкретные целевые сегменты (вино для женщин, для специальных случаев и т.д.). Изменился корпоративный стиль, как завода, так и ассортимента на уровне названий, логотипов, упаковки, включая стеклянные бутылки и bag-in-box-решения. Были разработаны серии тактических программ коммуникационного продвижения на уровне дегустаций, промо-акций, программ прямого маркетинга и мероприятий по стимулированию работы торгового персонала. Все эти нововведения способствовали росту объемов продаж и наращиванию темпов производства завода.

2. Скрытое позиционирование представляет собой обратную стратегию: продукт остается неизменным, но меняется сегмент рынка, для которого данный продукт представляет определенный интерес.

Так, в ходе проведения агентством качественных и количественных исследований для делового журнала "Эксперт" был выявлен низкий уровень узнаваемости издания среди определенных сегментов читателей деловой прессы. Основной причиной этого являлось отсутствие рекламных кампаний и акций по продвижению журнала. При этом оценка качества информации журнала и ее подачи читателями была настолько высока, что необходимости вносить редакционные изменения в содержание журнала или изменять состав рубрик не было. Поэтому в рамках работы над коррекцией бренда "Эксперта" агентство предложило разработать такую концепцию для рекламной кампании, которая, с одной стороны, демонстрировала бы конкурентные преимущества издания (включая разнообразие тем, лидерство в подаче материалов, профессионализм в аналитике), а с другой – отражала бы его новое позиционирование, нацеленное на более широкие массы читателей деловой прессы и формирование имиджа общенационального социально ориентированного журнала (1).

3.Стратегия явного репозиционирования применяется, когда компания вынуждена изменить и товар, и целевой рынок.

Такая необходимость может быть вызвана перераспределением рынка или качественным скачком в его развитии, изменением в ожиданиях целевых потребителей или серьезным обострением конкурентной борьбы.

Один из российских розничных продавцов мебели столкнулся с серьезной конкуренцией внутри своего ценового сегмента со стороны западных игроков и более крупных российских мебельных ритейлеров. Как показали проведенные агентством исследования, изменились также и запросы потребителей московского рынка: в связи с общим ростом благосостояния среднего класса повысились требования к качеству, ассортименту и имиджу мебельной розницы. Кроме того, в ходе развернутого анализа бизнеса клиента агентством было обнаружено недостаточное использование конкурентных преимуществ компании, как в имиджевых составляющих бренда, так и непосредственно в процессе продаж. Владельцы и персонал сети обладали обширными связями с ведущими западными производителями, что позволяло им продавать мебель не только используя шоу-румы, но также через каталоги и обширные базы данных. Сформированный агентством бренд максимально эффективно отражал потенциал бизнеса, а стратегия явного позиционирования позволила компании выжить и развиваться.

4. Стратегия репозиционирования имиджа сохраняет прежний товар и существующий целевой рынок, но изменяет имидж бренда.

Многолетний опыт агентства по работе с брендами из различных товарных и сервисных категорий показывает, что бренд наиболее важен на тех рынках, где товары являются своеобразной формой самовыражения. В этом случае товар может быть безупречен с точки зрения функциональных характеристик и качества – и тем не менее терпит поражение из-за отсутствия сильного отличительного бренда или неудачного имиджа. Именно с такой проблемой столкнулась сеть эксклюзивной оптики, для которой был разработан новый бренд GOOD LOOK, а также стратегия коммуникаций и серия тактических мероприятий. Проведенные исследования показали отсутствие значительной разницы в ассортименте и прочих функциональных элементах у конкурентов-продавцов розничных сетей оптики. Основная причина, из-за которой сеть клиента уступала в продажах, была связана с невыразительным и отсталым имиджем, слабой узнаваемостью, и все это было следствием отсутствия сильного бренда. Анализ бизнеса клиента продемонстрировал целый ряд конкурентных преимуществ, как то: уникальный выбор ассортимента, включая наличие редких брендов оптики, эксклюзивный подход к каждому покупателю, включая достаточно высокий для этой товарной категории уровень лояльности, а кроме того, разветвленную сеть магазинов по Москве. Все эти отличительные особенности, а также анализ конкурентов обусловили позиционирование бутиков и формирование бренда, который продает очки не как средство медицинской коррекции зрения, а как неотъемлемый атрибут моды, позволяющий каждому покупателю создать собственный имидж. Такое позиционирование бренда определило и его коммуникации с потребителями, и модельную демонстрацию поступающих коллекций, и стильное архитектурное решение новых бутиков, и советы стилистов в процессе продажи очков покупателям.

Вывод. Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, компании могут применить четыре вида стратегий в зависимости от состояния собственных дел: репозиционирование имиджа, репозиционирование товара, явное или скрытое репозиционирование. Адаптируя собственный бизнес под возникшие рыночные возможности или, наоборот, угрозы, компании, таким образом, приспосабливают свои товары и услуги к изменяющимся требованиям потребителей и активности конкурентов в интересующих их потребительских сегментах рынка. В следующей публикации речь пойдет о построении брендов и факторах, влияющих на их успех.

Примечание
1. Образцы рекламной кампании можно посмотреть на сайте www.brandactive.ru