Клетка для белого медведя

Рейтинги 100 наиболее стратегичных компаний и управленцев

Рейтинговый центр ИНЭС с использованием материалов Центра развития.
Клетка для белого медведя
"Экономические стратегии", 2003, №1, стр. 10-21.

Как-то одному уральскому зоопарку полярники подарили белого медведя. Дирекция распорядилась временно, пока не будет построен бассейн, поместить животное в большую клетку. Но даже самая большая клетка оказалась тесной для гиганта: медведь делал три шага в одну сторону, грузно разворачивался, задевая прутья, затем – три шага в другую сторону. Но вот работы по сооружению бассейна были закончены, клетку разобрали, и у медведя появились новые возможности. Но он упорно продолжал шагать из стороны в сторону: зверь сам создал прочную клетку – клетку внутри себя.

Полтора года назад в одной из своих статей в нашем журнале Робин Мэтьюз рассматривал управление предприятием с точки зрения метафоры ландшафтов (1). Представьте себе местность с пиками и впадинами, горами и долинами, затянутую туманом. Предположим, что вы путешественник, мысленно представляющий местность такой, какая она есть, а ваша основная задача – занять наиболее высокое положение, другими словами, добиться наибольшей эффективности или прибыльности.

Находясь на локальном пике (в той или иной организационной структуре, в той или иной рыночной нише либо, говоря о корпоративном уровне, с тем или иным набором бизнес-единиц), вы понимаете, что, возможно, существуют и более высокие пики с более высокой прибыльностью, однако вы точно не знаете, где их искать.
Совершив переход через долину на другую вершину, вы можете сравнивать новую прибыльность со старой и, в то же время, осознавать, что где-то рядом, возможно, существует еще более высокий пик, дойти до которого вам не позволила слабая управленческая команда, отсутствие достаточных финансовых ресурсов, неразвитость производственных технологий и многое другое.

Наш белый медведь пребывает в еще более плачевном положении: заключенный в воображаемую клетку, он, подобно многим российским компаниям, вообще не знает о потенциальных пиках и поэтому не осознает всех возможных прибылей, а изменение ландшафта, в данном случае определяемое нестабильной глобальной и макроэкономической ситуацией, может разрушить и локальный пик, на котором находится медведь.

Стагнация производства в конце ушедшего года, ставшая уже привычной, не перечеркивает перспектив экономического роста в 2003 году, но в очередной раз демонстрирует всю неустойчивость сложившейся модели развития и неспособность российской экономики обеспечить повышение конкурентоспособности в условиях укрепляющегося курса рубля (2).
Проблема конкурентоспособности российских предприятий и национальной экономики в целом становится не только основным болевым вопросом среднесрочных перспектив развития страны, но и решающим фактором текущей конъюнктуры, позволяющим избежать резкого торможения роста в 2003-2004 годах. Дело не столько в якобы завышенном реальном курсе рубля, сколько в уровне стратегического управления российскими предприятиями, в способности производить и продавать качественную конкурентоспособную продукцию. Темпы укрепления реального курса национальной валюты понизятся в 2003 году с 8,6 до 6,5%. Вместе с тем, они останутся выше темпов роста производительности труда, что свидетельствует о продолжающемся снижении конкурентоспособности российских предприятий и расширении внутреннего рынка, занимаемого импортом. Кроме того, рост производства, как и производительности труда, за счет наращивания масштабов добычи и экспорта сырья или выпуска морально устаревшей продукции не является реальным повышением эффективности и конкурентоспособности российской экономики.

В прошедшем году именно экспортеры сырья и топлива вытянули темпы экономического роста. Нефтегазовый комплекс увеличил производство более чем на 7%, и в 2003 году ожидается 4,7-5% роста, что более чем на треть превышает средний темп по промышленности.

С другой стороны, если отечественный автопром, используя повышение пошлин, не сможет справиться с давлением зарубежных конкурентов и избежать закрепления спада, имевшего место в конце 2002 года, то темп роста машиностроения не превысит в 2003 году 0,5%. Но главная потеря в этом случае связана не с низкими темпами роста производства, а с нереализованной пока возможностью создать в России мощный очаг роста в обрабатывающей промышленности, альтернативный топливному комплексу.
Несмотря на эти коллизии, в наступившем году экономический подъем может приобрести более инвестиционно ориентированный характер. В целом темпы роста инвестиционного спроса в 2003 году повысятся до 5%, в основном, за счет роста инвестиционных программ "Газпрома" и электроэнергетики при сохранении слабого инвестиционного спроса в обрабатывающих и сырьевых отраслях. Это означает, что инвестиционный рост все сильнее зависит от перспектив успешного реформирования естественных монополий, что резко повышает требования к согласованности действий всех сторон, вовлеченных в процесс реформирования, и, возможно, превышает их способности к компромиссу.

Насколько велики риски падения стоимостных объемов российского экспорта? Цена на нефть во второй половине 2002 года повысилась на 5-7 долл. за баррель из-за опасений по поводу скорого развертывания военных действий США против Ирака. "Мирное" урегулирование ситуации вокруг Ирака, как и ограничение темпов роста предложения нефти ОПЕК и независимыми экспортерами с целью восстановления баланса спроса и предложения обеспечит "плавное" снижение нефтяных цен. В этих условиях цены на российскую нефть марки Urals с поставкой в Средиземноморье могут снизиться с 23,7 долл./барр. в среднем (в 2002 году) до 22 долл./барр. в среднем в 2003 году, то есть выйдут на нижнюю границу ОПЕКовского нефтяного коридора.

В случае быстрого поражения Ирака и установления американского контроля не только над этой страной, но и над ОПЕК в целом, следует готовиться к резкому увеличению поставок нефти на мировой рынок. Если наращивание нефтяного экспорта странами ОПЕК и независимыми производителями будет сопровождаться сокращением спроса на нефть со стороны мировой экономики, то в 2003 году можно ожидать понижения цен в среднем на 20-25%, или до 18-19 долл./барр. При этом с учетом временного лага, среднегодовые цены на газ практически не изменятся. Более резкое падение цен на нефть – до 15-16 долл. – маловероятно, так как для восстановления разрушенных мощностей и соответствующего наращивания добычи нефти Ираком потребуется время. В целом, с учетом ожидаемого повышения цен на металлы, которые прошли нижнюю точку своего падения, можно предположить, что стоимость российского экспорта не упадет ниже 102-103 млрд долл. в 2003 году (см. табл. 1). В этих условиях торговый баланс остается на довольно высоком уровне – около 35 млрд долл. Учитывая увеличение платежей по внешнему долгу, такое снижение чистого притока валюты может лишить Банк России возможности дальнейшего наращивания резервов. Однако, при сложившемся уровне валютных резервов, подобное ухудшение сальдо текущих операций не должно создавать серьезных угроз стабильности денежной системы. Конечно, такая ситуация потребует от Банка России значительного увеличения предложения денег по каналам кредитования банков и/или операций с госдолгом, но, одновременно, она может позволить устранить избыточную ликвидность, накопившуюся за эти годы в финансовой системе.

В любом случае, наступивший год не сулит высоких темпов экономического роста, более того, пока нет никаких оснований ожидать ускорения роста и в последующие годы. Затягивание реформ в естественных монополиях, торможение судебной и военной реформы, сведение административной реформы к реформе правительства – все это "гири на ногах" российской экономики, мешающие ее подъему. Неспособность привлечь значительный иностранный капитал в реконструкцию промышленности и создать новые крупные экспортно-ориентированные производства ведет к быстрому росту и без того существенного разрыва в качестве между продукцией российских предприятий и их иностранных соперников.

Таким образом, в итоге мы получаем быстро меняющийся ландшафт, который ухудшает текущее положение и требует поиска новых механизмов роста и перехода на более высокие пики.
Как это ни странно, но лучшее средство, которое поможет нашему белому медведю, – это сомнение. Но сомнение не ироническое, все отрицающее и разъедающее, а творческое. Так в свое время сомневались Сократ, Декарт, Игорь Сикорский, Сергей Королев, Игорь Курчатов. Один из наиболее ярких примеров – это осознание после Второй мировой войны руководителями японских корпораций того факта, что для выживания необходимо найти новые методы производства, отличные от тех, что применяются в США и Западной Европе. Подобное сомнение привело как к духовным прозрениям, так и к технологическим и организационным прорывам. В результате весь мир стал изучать японские методы менеджмента.
Внутренняя способность постоянно подвергать творческому сомнению организационные устои и видеть весь ландшафт потенциальных прибылей является важнейшей характеристикой стратегического управления.

Таблица 1. Сценарии экономического роста в зависимости от изменения цен на нефть

Смена приоритетов
Подавляющее большинство российских финансово-промышленных групп, которые на сегодняшний день доминируют в российской экономике, было построено на приватизации госсобственности и, по сути, недобросовестной конкуренции. В течение долгого времени логика развития заключалась в формуле "купи-продай", когда новыми собственниками и, разумеется, государством, у предприятий забиралась не только прибыль, но средства, необходимые для развития и обновления основных фондов. С другой стороны, драматические истории падения ряда российских "империй" показывают, что искусство развивать предприятие так же важно, как и способность его создать.
В определенном смысле пионерским шагом стало решение совета директоров компании "Объединенные машиностроительные заводы" в течение трех лет распределить среди высшего руководства около 11% обыкновенных акций компании. Правда, менеджерам для этого еще нужно добиться двукратного роста котировок "ОМЗ". В 2002 году "ОМЗ" совершил ряд крупных приобретений, теперь эти активы необходимо структурировать, поэтому компания заинтересована в эффективной работе менеджмента.
Подобная практика отражает возрастающую потребность в социальном контракте между различными группами (в данном случае между акционерами и наемным менеджментом). Переход от "захватнической" стратегии к более здоровым типам эволюции требует внимания ко всему полю влияния. Более того, успешное выступление на выборах в Красноярском крае Сергея Глазьева, предложившего социальный контракт между властью и населением, показывает, что эта идея закрепления взаимных обязательств станет ключевой на выборах не только в 2008, но уже в 2003-04 годах.

Экономика угасания
Впервые с момента образования российских нефтяных компаний "ЛУКОЙЛ" потерял лидерство по добыче нефти. Хотя "ЮКОС" по ряду других показателей, в частности по капитализации, уже давно обошел "ЛУКОЙЛ", до сих пор было принято считать, что "ЛУКОЙЛ" – это крупнейшая из российских нефтяных компаний, потому что в России традиционно главным показателем для этой отрасли является объем добычи нефти. Сам же "ЛУКОЙЛ", который в последние несколько лет не поспевает за "ЮКОСом" в качестве корпоративного управления, только недавно перешел к реальным действиям, высвобождаясь от иллюзий безудержного роста. Компания приблизилась к продаже своей доли в знаменитом международном проекте по добыче нефти на шельфе Азербайджана, рассчитывая получить за свои 10% более 1,25 млрд долл. Теперь, исходя из международной практики, "ЛУКОЙЛ" намерен уделять внимание только тем проектам, в которых компания имеет контрольный пакет и статус оператора. Компания также отказывается от одной из своих самых амбициозных, но сомнительных программ и продает построенный ею танкерный флот из 15 кораблей – он оказался слишком обременительным для "ЛУКОЙЛа". Проблемы с Ираком стали еще одним звеном этой цепочки. Похищение руководителей "ЛУКОЙЛа" и их родственников также можно рассматривать как тривиальный симптом дисфункций управления, неупорядоченности отношений между различными группами влияния.

Фабрика звезд
В 2003 году Рейтинговый центр ИНЭС особое внимание станет уделять оценке "нарождающихся звезд" – высокоэффективных управляющих средних предприятий и заместителей первых лиц в крупных корпорациях, которые будут определять практику стратегического управления через 5-10 лет и формировать новые зоны стремительного роста.
Так, предприятие "Росинтер ресторанс" станет крупнейшим оператором московского ресторанного рынка. "Росинтер" близок к "Макдоналдсу" по числу ресторанов в Москве, а к концу 2003 года намерен добиться того же в целом по России. Правда, по оборотам этой компании еще далеко до "Макдоналдса", что достаточно остро ставит вопрос о качестве роста для "Росинтера". "Макдоналдс" не идет в те города, которые кажутся неинтересными, тогда как "Росинтер" продает франшизу, если находятся желающие ее приобрести, тем самым, несомненно, увеличивая общую прибыльность и оборот, хотя и снижая среднюю прибыльность на один ресторан, с одной стороны, и создавая возможные будущие проблемы с управляемостью и качеством обслуживания – с другой. Компания "Росинтер" из-за относительно небольших размеров не входит в Высшую лигу рейтингов ИНЭС, но является объектом пристального внимания Рейтингового центра ИНЭС. Однако его руководитель Ростислав Ордовский-Танаевский, как и основатель сети таких ресторанов, как "Елки-палки" и "Царская охота", Аркадий Новиков входят в Высшую лигу, что отражает их замечательный управленческий потенциал.

Прибыльность центра
Между шведской компанией IKEA и заводом "КАППА-Калитва", подразделением корпорации "Русский алюминий", подписан долгосрочный договор на поставку 280 тыс. шт. посуды с антипригарным покрытием в год. В перспективе годовые объемы поставок могут быть доведены до 1,5 млн шт. Это важный шаг корпорации "Русский алюминий" по расширению своей доли на российском посудном рынке: сейчас доля компании на российском рынке антипригарной посуды составляет около 15%, планируется ее увеличение до 40%. Еще более важно то, что "Русский алюминий" показал: компания может создавать добавленную стоимость в производстве не только первичного алюминия, но и конечной продукции. Таким образом, "Русский алюминий" доказал, что имеет не только юридическое, но и экономическое основание для управления вертикально интегрированным холдингом, создавая через управление добавленную стоимость как для глиноземных комбинатов, так и для предприятий по производству алюминиевой фольги, посуды и пивных банок. Другими примерами удачной практики корпоративного управления в последнее время можно назвать атаку "Норильского никеля" на золотодобывающую отрасль (покупка и управление такими предприятиями, как "Полюс" и "Майское"), создание "Госинкор-холдингом" концерна "Объединенные кондитеры", в который вошли предприятия "Рот Фронт", "Красный Октябрь" и "Бабаевский", и развитие АФК "Система" общероссийской сети спорткомплексов Olympic Star.

Большой и белый
Мы уже писали про систему управления в "Газпроме", а в последнее время много было сказано о долговых проблемах этой крупнейшей российской компании. Для обслуживания долгов "Газпром" должен будет выплачивать по 7 млрд долл. в год. Не близка ли компания к банкротству? Добыча газа на ее ведущих месторождениях стремительно падает. Между тем, объемы поставок газа в Западную Европу, законтрактованные чуть ли не до 2030 года, растут. Для нормального развития и освоения новых крупных месторождений "Газпрому" потребуется до 140 млрд долл., или по 7 млрд долл. в год. Другими словами, "Газпром" должен будет генерировать или занимать до 14 млрд долл. в год (7 млрд на погашение долга плюс 7 млрд на инвестиции). Компания, очевидно, не в состоянии отвлекать эти ресурсы из своего оборота, который сейчас составляет около 25-26 млрд долл. Как спасти "Газпром"? Для начала необходимо больше платить за газ на внутреннем рынке. Сверхубыточность внутренних поставок не только наносит прямой финансовый ущерб "Газпрому", но и искажает эффективное распределение ресурсов. И самое главное, "Газпром" вроде бы внял голосу разума и начал сокращать издержки. Руководство концерна заявляет, что в 2003 году он сократит издержки почти на 1 млрд долл. Только так, путем сокращения непроизводственных и непрофильных издержек, можно переставить эту газовую монополию на нормальные коммерческие рельсы, когда бизнес-проблемы лечатся не лоббированием повышения тарифов, а снижением издержек и улучшением сервиса для потребителей. Интересно, что на фоне стабильного по форме, но тяжелого по сути положения "Газпрома" реформа другой естественной монополии – РАО "ЕЭС России" – завязла в Госдуме. Лидеры центристского большинства отложили окончательное принятие законопроектов по реформе РАО "ЕЭС России" на несколько месяцев. Это означает серьезное поражение команды Чубайса и то, что реформирование естественной монополии по сценарию его руководства, по крайней мере, откладывается.

Разочарование
Ни за годы перестройки, ни за несколько лет благоприятной конъюнктуры после кризиса 1998 года "АвтоВАЗ" не смог повысить качество своих автомобилей – основные модели автозавода не были существенно усовершенствованы. И, несмотря на повышение пошлин на иностранные автомобили старше 7 лет, завод за последнее время уже дважды останавливал сборочный конвейер – в 2002 году вместо запланированных 770 тыс. он выпустил только 747 тыс. автомобилей. Несомненно, можно указать на то, что перестроить такое большое предприятие, как "АвтоВАЗ", достаточно трудно, однако время и ресурсы, находящиеся в распоряжении менеджмента завода, позволяли достичь хоть и небольшого, но прогресса. Подобное положение вещей определило то, что руководство и предприятие "АвтоВАЗа" выбыли из Высшей лиги рейтингов ИНЭС. Разочарование вызвала и компания "Татнефть", которая в 2002 году, по сути, показала худшие результаты в нефтяной отрасли и также выбыла из Высшей лиги рейтингов ИНЭС. Только в первом полугодии 2002 года прибыль компании снизилась в 2,51 раза по сравнению с аналогичным периодом 2001 года, в то время как ее менеджеры получили 9,4 млрд акций по номинальной стоимости 0,1 руб., что стоило "Татнефти" 155 млн руб.

Соединение ресурсов
Российских металлургов продолжает обуревать тяга к объединениям. Владельцы Магнитогорского и Новолипецкого комбинатов объявили о желании консолидировать активы. По мнению руководства двух предприятий, им нет смысла конкурировать на одном рынке, инвестировать в создание одинаковых производств. Их совместная работа повысит доходность, позволит делить риски, оптимизирует расходы. В случае объединения на долю альянса придется 36% российского производства проката, а ближайший конкурент – "Северсталь" – отстанет по этому показателю более чем вдвое. Этот альянс, несомненно, повышает шансы текущего менеджмента на успех в участии в предстоящем конкурсе по продаже акций Магнитогорского комбината, однако вопрос о том, сможет ли руководство двух комбинатов добиться синергии и снижения издержек, пока остается открытым.

Снова о белом медведе
Как заметил герой одного из фильмов: "Уверенность – это роскошь, доступная только наблюдателям". Однако наш белый медведь, не задаваясь вопросом "насколько реальное реально", вообще считает свое положение единственно возможным.

Примечание
1. Мэтьюз Р. Творческое воображение и управление в условиях нового капитализма // Экономические стратегии, 2000, №4. С. 65-73.

---

Действующие лица: рейтинг «100 наиболее стратегичных управленцев»

Действующие лица: рейтинг «100 наиболее стратегичных компаний»