Информационные атаки на бренд

Данный материал представляет собой раздел рабочей тетради Проекта — динамически изменяющуюся «Дорожную карту развития рынка нанотехнологий», базирующуюся на маркетинге рынка, тенденциях научных открытий, оценке рисков, технологиях финансового инжиниринга и рекламы, специальных операций по формированию образов героев рынка нанотехнологий, способных трансформировать нематериальные активы в материальные.

Виктор Сараев и др.
Информационные атаки на бренд. Эпизод первый
"Экономические стратегии", №03-2008, стр. 52-59

Сараев Виктор Никифорович — к.т.н., Подоляк Владимир Игоревич — к.т.н., Чудинова Ирина Викторовна — к.т.н., Панфилов Сергей Александрович — к.т.н. (компания ОАО «ГЛОВЕРС»); Женихов Евгений Сергеевич — аспирант Тюменс- кого государственного университета.

Введение. Битва брендов

Данная работа представляет собой раздел рабочей тетради Проекта – динамически изменяющуюся "Дорожную карту развития рынка нанотехнологий", базирующуюся на маркетинге рынка, тенденциях научных открытий, оценке рисков, технологиях финансового инжиниринга и рекламы, специальных операций по формированию образов героев рынка нанотехнологий, способных трансформировать нематериальные активы в материальные.

"Дорожная карта развития рынка нанотехнологий" состоит из следующих трех основных разделов:

• определение сценариев развития рынка нанотехнологий, объема капитализации, нормы прибыли и оценки риска для каждого из сценариев с учетом действий ключевых игроков, тенденций развития глобального финансового рынка, фармацевтического рынка, рынков продовольствия, моды и вооружения, волатильности стоимости барреля нефти, тройской унции золота, ляна серебра, курса рубля к доллару США, евро, иене и юаню;
  
• выявление секторов рынка нанотехнологий, дающих сверхприбыль в течение трех лет;
  
• механизмы взаимодействия российского рынка нанотехнологий с глобальным финансовым рынком.
  

Одним из главных инструментов этого продвижения являются бренды – это мощное оружие современной информационно-финансовой войны.

Если взглянуть на пространство битв, происходивших в доиндустриальном, индустриальном и постиндустриальном обществах (см. табл. 1), то увидим, что оно смещается из материальной части мира в нематериальную. Информационная война – это война смыслов и нервов, она ведется в умах и сердцах людей. Победа – это преодоление беды. Победа на 3/4 нематериальна (Андрей Девятов).

В основании всех государственных устремлений лежала философия войны. В войнах XVIII-XIX вв. выковывалось европейское понимание философии военной науки. Собственно, переход от военного искусства к военной науке произошел, видимо, на рубеже XVIII и XIX вв. Толчком к нему послужило развитие методологии научной мысли, то есть появление достаточного понятийного аппарата, пригодного для описания конфликтных ситуаций. Речь прежде всего идет о диалектике Георга Гегеля.

Вспомним, что целью войны все военные теоретики Европы, начиная с Карла Клаузевица, полагали решение политических задач (до Клаузевица этот тезис отстаивал Шарль Монтескье). Но тогда очевидно, что стратегия, как высшее подразделение военного искусства, должна изучать не столько перемещения войск (маневры и операции), сколько взаимосвязь военных действий и политических целей. Однако эта проблема вообще не рассматривалась военными деятелями конца XIX в. (С.Б. Переслегин). Российские олигархические структуры используют в своей корпоративной стратегии только западноевропейскую военную мысль, направленную, в первую очередь, не на достижение поставленных государственных целей, а на уничтожение армии противника, и никак не используют отечественные достижения военного стратегического искусства, не потерявшего своего значения и в наши дни. Например, великий русский полководец Александр Васильевич Суворов (1730-1800), не проигравший ни одного сражения, создал оригинальную систему взглядов на способы ведения войны и боя, воспитания и обучения войск. Стратегия А.В. Суворова носила наступательный характер, но направлена она была на достижение политических целей. Его действия сводились к принципу "удивить и победить".

Суворов активно использовал в своей стратегии не только материальные, но и нематериальные активы, которые придавали его чудо-богатырям – русским солдатам –
громадную энергию для достижения стратегических целей. Он старался воздействовать на душу солдата, обращаясь к православным истинам. Именно вера пробуждала в солдатах благородные чувства, без которых душа черствеет в жестокостях. А девизы, ставшие непреложными истинами для российского воина: "русские не сдаются", или "русские не отступают", или "отступления не будет", возбуждали духовное достоинство воинов.

В своей выдающейся работе "Наука побеждать" А.В. Суворов изложил стратегию на все времена:
1. Не исключайся в демонстрацию.
2. Сливайся быстро на врага сильнаго и бей путем врага обочнаго и задняго.
3. Коммуникация малая и токмо до боя.

Девиз А.В. Суворова "побеждай не числом, а уменьем" трудно дается российским олигархам, которые все время ищут стратегические откровения на Западе, а не рядом с собой, а тем более не оглядываются назад на Восток, военная стратегическая мысль которого в настоящее время активно используется западными корпоративными стратегами для завоевания конкурентных преимуществ.

Смещение пространства битв из материального мира в нематериальный демонстрируют современные военные карты. Если во времена А.В. Суворова они назывались "поход Суворова" (см., например, рис. 1), а во время Великой Отечественной войны – "стратегическое наступление" (см., например, рис. 2), то сейчас они носят вроде бы совсем невоенные названия: "лучшие глобальные бренды" (рис. 4), "глубина финансовых проникновений" (рис. 3), "карта глобальной финансовой стабильности" (рис. 5), "фондовая сила бренда" (рис. 10) или оценка брендов (табл. 2). Но война идет беспощадная. Война за мировое господство.

Фронтовые операции претерпели "исправление имен" и носят теперь названия: фондовые кризисы – рыночные шоки на рынке ценных бумаг – долговые кризисы, валютные кризисы, кризисы ликвидности. Потери в живой силе и технике сейчас характеризуются следующими параметрами (Яков Миркин): снижение капитализации рынка акций – не менее 20%, сокращение долговой массы облигаций на внутреннем и внешнем рынке по рыночной стоимости – не менее 15%, рыночный уровень процента – не менее 20%, инфляция в годовом измерении – не менее 20%, рост оттока капитала за рубеж – не менее 30%, падение курса национальной валюты – не менее 15%, уменьшение золотовалютных резервов Центрального банка – не менее 20%, сокращение депозитной базы в банковском секторе – не менее 10%, сокращение размеров внутреннего кредита (domestic credit) – не менее 10%, объявление дефолтов по обязательствам перед финансовыми институтами с активами, составляющими не менее 10% от их общего объема по стране.

Возможные стратегические операции (сценарии финансового кризиса в России): импортированный кризис (финансовая инфекция); спекулятивная атака при позитивной экономической динамике и либерализации счета капиталов (пример механизма спекулятивной валютной атаки – осуществление спекулянтом, играющим на понижение, массированных коротких продаж национальной валюты банкам-резидентам по форвардным контрактам на срок свыше месяца); перегрев одного из сегментов внутреннего финансового рынка (излишняя концентрация рыночного, кредитного, процентного, валютного рисков), эффект "домино"; падение экспортных цен; масштабные изменения политики государства. Основу современной войны составляют информационно-финансовые атаки, зачастую они носят характер террористических. Значение выбора времени для начала атаки сегодня выросло.

Для оценки момента проведения информационной террористической атаки необходимо осуществлять мониторинг информационных потоков, постоянно ведя учет внешних и внутренних признаков.

Лишь учитывая признаки (имея базу данных), можно анализировать: сопоставлять новую информацию со старой, подтверждая тенденцию или обнаруживая противоречия. Если же есть возможность наложить на возникшую информацию характеристики видения обстановки, то информационная атака может быть запеленгована в перекрестии и на мониторе можно зафиксировать начало разрушения информации в отсутствие террористических информационных атак. Основой для классификации информационных атак является модель их воздействия на общество (см. рис. 6) и механизм возникновения системных финансовых кризисов (см. рис. 7).

Представленная в табл. 2 оценка брендов ведущих российских компаний и анализ карты глубины финансового проникновения (рис. 3) позволяет сделать вывод, что российские финансовые дивизии еще не сформированы. Надеемся, что новое положение о бухгалтерском учете нематериальных активов ПБУ 14/2007, утвержденное приказом Минфина РФ от 27 декабря 2007 г. № 153н (см. "Российскую газету" от 2 февраля 2008 г.) и настоящая работа позволят сформировать боеспособные российские информационно-финансовые армии.

Мировая экономика как сложная система

Капиталистическая система представляет собой множество институтов, взаимосвязанных с помощью людских, финансовых, энергетических и других потоков, которые определяют все процессы, протекающие в ней. Главным институтом является система взаимосвязанных рынков, где конкурируют фирмы, представляющие множество государств, связанных межгосударственными отношениями, движущей силой которых являются элитные группы, классы, домохозяйства и т.д. Природа капиталистической системы характеризуется двумя основными параметрами:

• постоянным накоплением капитала;
  
• перетеканием капитала туда, где выше норма прибыли.
  

Известный американский ученый Эммануил Валлерстайн подчеркивает, что основной целью капиталистической системы является бесконечное накопление капитала. Вслед за Валлерстайном известный финансист Джордж Сорос утверждает, что "финансовый капитал движется туда, где он получает наибольшие выгоды". Несмотря на то что финансовые рынки характеризуются периодами быстрого роста деловой активности и периодами спада, экономическая теория по-прежнему опирается на концепцию равновесия, которая отрицает возможность таких явлений. Финансовые рынки пытаются предсказать будущее, которое зависит от решений, принимаемых людьми.

В основе всех концептуальных построений Сороса лежит предположение о том, что психология участников любого исторического процесса является его неотъемлемым компонентом и, находясь в непрерывном взаимодействии с реальностью, образует рефлексивный процесс: реальная ситуация влияет на мышление и поведение участников, а их мышление и поведение воздействует на развитие ситуации, участниками которой они являются. Представления, оценки, ожидания и превалирующие предположения участников, которые в силу своей природы являются несовершенными, во многом определяют естественный ход событий и его принципиальную неопределенность. В основе понятия "рефлексивность" лежит "психология толпы", которая помогает лучше понять поведение финансовых рынков, оказывающих самодовлеющее влияние на развитие экономики. Стандартная модель экономической психологии, разработанная в 1981 г. Ван Райджином, показана на рис. 8. В рамках модели рассматривается несколько объектов, имеющих отношение к экономической психологии (прямоугольники).

Стрелки между прямоугольниками — это определенные взаимоотношения, требующие изучения. Взаимодействиями между различными субъектами, вписанными в прямоугольники, являются: А — то, как люди воспринимают экономические реалии; В — восприятия, предпочтения и мнения, соотносящиеся с поведением; С — удовлетворение претензий потребителя; D — спрос и предложение товаров и услуг; E — дизайн и разработка продуктов, услуг и программ, основанных на удовлетворении требований и опыте участников; F — то, как оправданные и неоправданные ожидания изменяют ожидания потребителей рынков и продукции; G — влияние личности, когнитивного стиля и стиля жизни на восприятие и классификацию экономической реальности; H — ситуативные влияния на экономическое поведение; I — соотношение сферы потребления, экономического удовлетворения и общего благосостояния; J — соотношение социального статуса с субъективным восприятием.

С самого начала истории человечества существовала тесная взаимосвязь между верой в социальный прогресс и верой в необходимость экономического роста и развития. Афиняне уже в V в. до н.э. прекрасно понимали, что в основе успехов искусства и философии лежит прогресс экономики и торговли. Экономические и технические достижения человечества были высоко оценены св. Августином в его обзоре материального прогресса, имевшего место на протяжении столетий.
Анализ развития человечества показывает, что в течение всей своей истории оно разрабатывало механизм трансформации нематериальных активов в материальные (рис. 9). Но подлинного успеха человечество достигло, когда начало ставить нематериальные активы на бухгалтерский баланс: материальное – нематериальное.

С другой стороны, деньги, финансовый капитал – это самодовлеющая мощь, оказывающая влияние на экономику, политику, государства, человеческие отношения. Деньги имеют холическую природу, и для них доверие имеет исключительно большое значение, т.е. в основе денег лежит доверие и суверенитет. Нет денег без доверия. Даже золото играло роль фидуциарных денег. Конечная цель денежной политики центральных банков – поддержание доверия. Эволюция денег – это процесс абстракции: денежная счетная единица утрачивает связь с металлом и становится самоориентированной конвенцией. Тем не менее она должна сохранять символическую нагрузку. Деньги – дуальная структура. Формы ее регулирования колеблются между двумя полюсами: централизацией и фракционированием. Теория денег, которую развивают Мишель Аглиета и Андре Орлеан – это институт числа, царство количества.

Кроме идей, выражаемых словами, есть идеи, выражаемые числами (число в отличие от слова выражает не понятие о том или ином предмете, свойстве или состоянии, а представление о величине, порядке или четности предметов, свойств и состояний).

Как показал Гарри Беквит, 93% товаров, продаваемых в странах G7, принадлежит известным торговым маркам. Причем их цена иногда на целых 40% выше, чем цена незапатентованных товаров и товаров с фирменным знаком магазина. При этом качество товаров последней группы может совсем не отличаться от качества товаров, снабженных известным торговым знаком. Часто эти товары выпускает один и тот же производитель.

Бренд больше, чем просто символ. В глазах покупателей он является определенной гарантией, обещанием, что предприятие сферы услуг, владеющее этим брендом, не уронит честь имени и предоставит услуги определенного качества. Главное в бренде, особенно в сфере услуг, заключается не в красивой упаковке, искусной рекламе или звучном названии, изображенном на всем – от футболок до брелоков для ключей. Главное – это доверие потребителей, являющееся ключом к долговременному процветанию предприятия.

Рассмотрим модель сложной системы на примере взаимосвязи и взаимодействия интеллектуальных, информационных, финансовых и фондовых рынков (рис. 11), в которой на глобальном мировом уровне третья часть мирового богатства приходится на долю брендов – и то, если при оценке принимать во внимание только коммерческую сторону. Сложные системы с большим количеством взаимодействующих частей часто открыты для окружающей среды, самоорганизовывают свою внутреннюю структуру и определяют свою динамику, что сопровождается иногда удивительными макроскопическими проявлениями. Центральной особенностью сложных систем является возможность когерентного и масштабного коллективного поведения, имеющего очень богатую структуру, проявляющуюся в результате повторяющихся нелинейных взаимодействий составляющих ее частей. Получается, что целое – это нечто большее, чем просто сумма составляющих (сложная система не является линейной суммой составляющих ее компонентов).

Развитие экономической теории в конце XX – начале XI в. привело к трансформации моделей, основой которых является общее равновесие и в рамках которых все функционирует наилучшим образом, в моделях, основой которых является множественное равновесие и несбалансированность и в рамках которых система работает не лучшим образом. В результате был сделан обобщающий вывод, что экономики и фондовый рынок являются самоорганизующимися системами.

ПЭС 8108/23.04.2008