Феноменология бренда

Феномен идентификации в своем поступательном развитии от примитивного клейма, подразумевающего: «это принадлежит мне», до бренда, несущего иной смысл: «это мое, но для Вас», обрел расширенное толкование…
Сегодня стараются по возможности не смешивать ранее тождественные понятия brand и trade mark, поскольку не каждая торговая марка является брендом, но любой бренд — это всегда торговая марка наиболее подходящего потребителям товара, причем такого, который гарантирует получение сверхприбыли…
Когда акцент делается на какой-то одной характеристике продукта, приоритетной, по мнению его производителя, повышенное внимание именно к товару, а не к проблемам покупателя, если не раздражает, то утомляет…
В случае дефицита денежных средств потребитель может отказаться от конкретной торговой марки и при прочих равных условиях остановить свой выбор на более дешевом товаре, особенно если ему не надо демонстрировать свою значимость окружающим… В данном контексте вполне уместной будет аналогия с брачным поведением человека: из того факта, что мужчина автоматически обращает внимание на красотку, ничего не следует, особенно, если у него нет никаких шансов ее привлечь. В конечном итоге умение отличать мало влияет на его предпочтения при выборе спутницы жизни…

Сергей Пашутин
Феноменология бренда
"Экономические стратегии", №1-2006, стр. 104-111

Пашутин Сергей Борисович — д.б.н., независимый консультант.

Эволюционная иерархия бренда

Развитие экономики обусловило появление товарной идентификации, так как в ее отсутствие выбрать качественный товар среди анонимной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо опытным затратным путем. А поскольку потребители предпочитали товар, отменные характеристики которого подтверждались личным клеймом, или брендом (от англ. brand – "клеймо, фабричная марка"), владельца, неизвестные производители, хоть и не рисковали своей репутацией, постепенно становились аутсайдерами. Феномен идентификации в своем поступательном развитии от примитивного клейма, подразумевающего: "это принадлежит мне", до бренда, несущего иной смысл: "это мое, но для Вас", обрел расширенное толкование. Под словом brand имели в виду любую отличительную особенность, которая позволяет выделить товар или услугу в ряду других товаров или услуг. И хотя такое определение устраивало многих маркетологов, со временем оно устарело. Сейчас именной товар стал нормой, во всяком случае на уровне обязательного нанесения штрих-кода и указания адреса изготовителя. И уже по одной этой причине термин brand фактически утратил свое былое значение. Сегодня стараются по возможности не смешивать ранее тождественные понятия brand и trade mark, поскольку не каждая торговая марка является брендом, но любой бренд – это всегда торговая марка наиболее подходящего потребителям товара, причем такого, который гарантирует получение сверхприбыли.
На сегодняшний день под брендом понимают товар, который наилучшим образом удовлетворяет нужды потребителей, а потому продается по более высокой цене и гораздо лучше, чем аналогичные торговые марки конкурентов. Владельцу бренд приносит ощутимые и долговременные финансовые выгоды и дает известную уверенность в том, что у него есть шансы не вылететь с рынка, особенно в условиях товарного изобилия. Следовательно, сильный бренд – это в первую очередь торговая марка с высокой добавленной стоимостью, эффективно страхующая бизнес своего владельца практически от всех возможных коммерческих рисков в масштабах реального времени и фактически делающая неуязвимыми будущие доходы. Особенно в тех случаях, когда бренд вносит основной вклад в капитализацию компании и является ее единственным достоянием.

Соответственно, у бренда по сравнению с ординарной торговой маркой гораздо больше резерв лояльности потребителей. Иначе говоря, у бренда выше устойчивость, то есть способность сохранять продажи на прежнем уровне в случае прекращения мероприятий по раскрутке и поддержке данных товаров. Кстати, последнее обстоятельство позволяет уменьшить издержки на рекламное сопровождение, что заметно сказывается на маржинальном доходе от реализации брендованного товара.
В последнее время в России возрастает интерес к еще одному аспекту ценности бренда – величине его реальной стоимости. Причина такого интереса в том, что враждебные поглощения, характерные для начала приватизации, уступили место более цивилизованным сделкам с капиталом, а также в динамичном развитии рынка, что благоприятствует приобретению новых активов или инвестированию свободных денежных средств. Чтобы не промахнуться с рыночной стоимостью компании при ее продаже или покупке, чтобы иметь реальное представление о размере инвестиций и кредитов под залог собственных акций, наконец, чтобы расстаться с иллюзиями по поводу цены своего бизнеса, приходится очень тщательно оценивать финансовое состояние всех активов фирмы.

Дело в том, что нередко главным источником прибыли являются не столько материальные ресурсы, сколько нематериальные активы компании, в том числе и ее репутация, то есть бренд, рыночная ценность которого может во много раз превосходить общую стоимость всех материальных активов компании. К этому следует добавить, что представление о стоимости бренда позволяет адекватно реагировать на умышленные курсовые колебания, снижая вероятность совершения опрометчивых поступков при конъюнктурной недооценке или, наоборот, спекулятивном перегреве акций компании. Таким образом, любой брендованный товар имеет свою цену, которая зависит от перспектив, доверия или надежд потребителей и времени нахождения на рынке. В самом общем виде бренд оценивают по разнице между ним и небрендованным аналогом (конкурирующим товаром), умноженной на прогнозируемый объем продаж за предполагаемую длительность его коммерчески эффективного существования на рынке. Либо пользуются более простым способом, вычитая из рыночной стоимости всей компании величину ее материальных активов (финансов, оборудования, недвижимости, запасов сырья и продукции по себестоимости, а также реальной дебиторской задолженности).

Уточнение истинного смысла понятий избавляет от многих заблуждений

На самом деле и однозначная формулировка понятия "бренд", и отбор критериев, по которым раскрученная торговая марка отличается от бренда, представляет разве что академический интерес, потому как главное в бизнесе – это наличие достойного товара и умение его успешно продавать. А уж станет такой товар брендом или нет, решать потребителям. Тем не менее надлежащая трактовка маркетинговых терминов имеет очень важное прикладное значение, так как позволяет избежать не только многих недоразумений в профессиональной деятельности, но и опрометчивого отвлечения ресурсов из своего бизнеса. Например, для производителя, выводящего на рынок новый продукт, некорректное использование исторического определения термина "бренд", не отражающего современное развитие бизнеса, оборачивается если не убытками, то глубоким разочарованием. Уверенный, что осваивает технологию построения бренда, производитель на самом деле имеет дело, да и то в лучшем случае, лишь с удачно проведенной широкомасштабной кампанией по стимулированию сбыта с соответствующими финансовыми результатами. Но это далеко не одно и то же.

Скорее всего, таким легковерным производителям кажется, что если на рынке имеет место феномен бренда, то должны существовать и законы его выстраивания, и те, кто ими грамотно воспользуется, вправе рассчитывать на успех. Понятно, что подобные представления чреваты дорогостоящими неудачами, особенно если еще и товар никуда не годится. Может быть, отдельным игрокам рынка, следующим такому сценарию, и удается на время прорваться в лидеры, но для подавляющего большинства это выброшенные на ветер деньги. Грубая ошибка, обусловленная соблазном обретения быстрого успеха, заключается в игнорировании причинно-следственных связей. Строя свой "бренд", владельцы торговых марок стремятся прежде всего сформировать его атрибуты, а не создать эффективную систему реализации качественного продукта.

Далеко не всем раскручиваемым торговым маркам суждено стать брендами. Это удел небольшого числа избранных. Возможности и стартовые условия у аналогичных товаров, конкурирующих между собой, примерно одинаковые. Но первым к финишу всегда приходит победитель, он же получает все, а доводами, что проигравшие торговые марки ничуть не хуже лидера, рынок не разжалобишь. Тем, кому при этом удалось удержаться на рынке, лучше отказаться от непомерных амбиций и сосредоточиться на сбыте, что в случае применения его оптимальной технологии будет приносить стабильный доход. Суметь органично вписаться в уже поделенную высококонкурентную среду – это весьма неплохой результат в бизнесе, особенно если учесть, что основная масса появившихся на рынке товаров исчезает в течение нескольких первых лет. Получается, что нельзя сначала стать брендом, а после этого пытаться завоевать определенное рыночное пространство. Все наоборот: если удается удержать устойчивый уровень продаж и убедить хотя бы одно поколение потребителей в неоспоримых преимуществах конкретного продукта, то у торговой марки появляются неплохие шансы стать брендом в своей товарной категории или рыночном сегменте. Но при условии, что для этого будут задействованы вразумительные маркетинговые концепции и этичные инструменты манипулирования, побуждающие потребителя приобретать товар по более высокой цене при наличии аналогичного товара под другими торговыми марками.

В остальных же случаях можно говорить исключительно об уровне профессионализма практиков при выстраивании оптимальной сбытовой технологии. То есть либо о предпосылках создания бренда, но при наличии востребованного, а главное, качественного товара (и, что немаловажно, при соблюдении всех необходимых элементов сбытовой стратегии), либо о кратковременном успехе раскрученной торговой марки или всплеске интереса к товару, ставшему узнаваемым благодаря рекламной поддержке и удачно проведенным BTL-мероприятиям по стимулированию продаж. Разумеется, в данном контексте речь идет не о злонамеренном введении потребителей в заблуждение и навязывании им ненужных или негодных в широком смысле товаров, а преимущественно о быстро устаревающей продукции, характерной для всех инновационных рынков.

Клеймо бренда на торговой марке

Гораздо полезнее сосредоточиться на сбыте, направив все усилия на то, чтобы товар хорошо продавался. И все! Больше ничего не надо! Это приоритетная задача. Никого не обрадуют внешне эффектные атрибуты бренда, если за конкретным товаром не стоит прибавочная стоимость или хотя бы возмещение расходов, понесенных в результате его выведения на рынок. В дальнейшем, по мере обретения приверженцев и удержания за счет этого устойчивого уровня продаж в течение как можно более длительного периода времени, с определенной долей уверенности можно будет утверждать, что у конкретного товара или, скорее, у соответствующей торговой марки конкретного производителя (владельца) есть неплохие шансы стать брендом в своей товарной категории.

Главное при этом – постараться избегать наиболее очевидных ошибок. Отсутствие четкого планирования и маловразумительная стратегия развития бренда, которая выражается в частой смене рекламных концепций, не способствует созданию и поддержанию долгосрочных отношений потребителя с брендом (торговой маркой). Роль современной рекламы уже не в том, чтобы коммуницировать. Ее предназначение – утверждать позицию бренда в сознании потребителей за счет выгодного выделения данного товара из череды конкурирующих аналогов. Когда акцент делается на какой-то одной характеристике продукта, приоритетной, по мнению его производителя, повышенное внимание именно к товару, а не к проблемам покупателя, если не раздражает, то утомляет. В результате – неадекватное позиционирование и закономерные убытки. Тем не менее большинство рекламодателей с упорством, достойным лучшего применения, пытаются привлечь внимание к исключительно потребительским качествам своего товара, игнорируя удовлетворение нужд покупателей. Наряду с неумением продемонстрировать понимание проблем потребителя достаточно распространенной ошибкой является неспособность показать, как их можно оперативно решить. Растянутые коммуникации не способствуют ни захвату, ни удержанию на должном уровне внимания целевой аудитории.

Ко всему прочему, у российских, но особенно у западных компаний преобладает консервативный стиль подачи рекламного материала, хотя известно, что креативные находки с неожиданными, эмоциональными решениями запоминаются гораздо лучше и требуют значительно меньших затрат на рекламу. Тем не менее предпочтение все еще отдается традиционным рекламным кампаниям, предусматривающим высокозатратные медиа-бюджеты и дающим незначительный эффект с точки зрения соотношения цена / качество.

Таким образом, с определенной долей уверенности можно сделать вывод о том, что в современной экономике словосочетание "построение бренда" (или "брендинг") не следует понимать буквально. Скорее это комплекс рациональных мер по выведению на рынок качественного товара и обеспечению популярности данной торговой марки при соблюдении всех необходимых элементов сбытовой стратегии. Возможно, с утилитарной точки зрения такое объяснение и окажется удобным для многих практикующих маркетологов. Тем не менее к бренду это не имеет никакого отношения, поскольку сути его не раскрывает и не позволяет понять, почему "по гамбургскому счету" одним товарам, не всегда самым лучшим, везет больше, чем другим.

Критерии бренда

В принципе, если все делать правильно, то прибыль приложится и по мере создания воспринимаемой ценности продукта востребованную товарную марку можно будет причислить к бренду. Имеет смысл подробнее остановиться на рассмотрении этого тернистого пути, особенно на его ключевых этапах, и в первую очередь на анализе критериев, которыми руководствуются потребители при отнесении той или иной торговой марки к бренду. Тут много тенденциозных рассуждений и противоречивых точек зрения, по большей части обусловленных цеховыми пристрастиями авторов. Неплохой выход в такой ситуации – абстрагироваться от профессиональных стереотипов и в угоду объективности стараться следовать междисциплинарному подходу при освещении или конкретизации существующих представлений о бренде.

Итак, какое же истинное мерило оценки применимо к бренду? Есть единственно неоспоримый и самый жесткий критерий – время. Причем чем дольше продукт / компания на рынке, тем больше у этого бренда (если он таковым является) шансов на удержание лояльности потребителей, то есть на выживание. Но при таком подходе заведомо сужается диапазон отнесения торговой марки к бренду. К тому же современный и очень динамичный мир постоянно испытывает на прочность "вечные ценности", так что их хранителями при благоприятном исходе могут остаться всего несколько десятков товаров, сумевших еще в былые времена завоевать устойчивые позиции в сознании потребителей и пока приносящих сверхвыгоду своим владельцам. Но если еще в недалеком прошлом осведомленность о значимых для потребителя качествах торговой марки, а также ее престиж, отменная репутация и наличие положительных ассоциаций гарантировали на низкоконкурентном рынке долговременную преданность бренду, то с каждым годом даже легендарным товарам становится все труднее соответствовать современному образу жизни и сегодняшним ценностям.

Исключение составляет разве что узкий сегмент самых дорогих товаров класса "люкс", делающих целевую аудиторию этих брендов не похожей на остальные. Да и то с поправкой на относительную востребованность предметов роскоши, уместных не во всех жизненных ситуациях. Это предусматривает немалые расходы на поддержание имиджа респектабельного товара, дабы образ бренда для элиты не померк в глазах состоятельных покупателей и оставался желанным атрибутом богатства. Приобретая такие бренды, в первую очередь покупают не столько технические характеристики или непревзойденное качество, которого может и не быть, сколько возможность приобщиться к идеалу, мечте либо таким образом подтверждают стиль жизни. Иными словами, устойчивая независимость от рыночной конъюнктуры – это по большей части привилегия эксклюзива, предназначенного потакать извечным человеческим слабостям, а также позволяющего тешить свое тщеславие и заодно удовлетворять прочие инстинкты.

Однако согласно основополагающим законам природы, в частности второму началу термодинамики, каждая система во Вселенной стремится к повышению энтропии и потому нацелена на достижение максимальной неупорядоченности. В переводе на понятный маркетологам язык это означает, что у любого товара есть свой жизненный цикл, и прохождение очередной стадии как короткоживущей маркой, так и брендом обусловлено лишь различной системой координат. Изменяются только масштабы или интервалы времени, но никак не структура алгоритма. То есть для бренда стадия упадка – это всего лишь вопрос времени, и, по сути, от остальных аналогичных торговых марок его отличает потрясающее умение замедлять неизбежные естественные процессы старения.

Но если все относительно, почему не воспользоваться дополнительными, более мягкими критериями отнесения торговой марки к бренду? Прежде всего сама торговая марка может быть корпоративной (фирменной) или товарной и в обоих случаях подразделяться в том числе на бренды раритетного товара и бренды, принадлежащие товарам широкого потребления. Данный подход подразумевает, что в когорте брендов могут оказаться как долгоиграющие торговые марки из прошлого, так и короткоживущие продукты для разных ценовых сегментов, созданные на высококонкурентных рынках современной экономики. Необходимо отметить, что на долгую жизнь не рассчитаны и так называемые псевдобренды, у которых потеря лояльности обусловлена заведомым введением покупателей в заблуждение. Здесь наилучшим способом позиционирования продукта станет демпинг.

Понятно, что с помощью "всемогущих" методов коммуникации можно заставить рынок принять все, что угодно. Но сколько времени продлится эксплуатация потребителей и будет ли оказанное на них давление экономически оправданным? Вряд ли кратковременный успех навязываемого бренда окупит вложения в его раскрутку. Если вполне приличный товар, претендующий на звание бренда, не угадывает ценности, присущие данной целевой группе, то второй раз его не купят или по возможности будут избавляться от уже приобретенной продукции. Готовность прощать недостатки (не говоря уже о том, чтобы переплачивать за товар) допускается только по отношению к бренду, который состоялся в прошлом.

Если реклама не обещает выгоду или конкретное воплощение мечты, как это нередко случается с товарами, о которых нечего сказать, как правило, привлечь внимание потребителей к такой торговой марке не удается. В этом случае, чтобы продать хоть что-то, приходится исхитряться, раздувая несущественные, а нередко и несуществующие признаки товара, в расчете на эмоциональную вовлеченность потребителя. Подобная практика имеет место, в частности, на фармрынке при реализации некоторых безрецептурных препаратов, предназначенных для лечения простых заболеваний. Это позволяет развеять сомнения потребителя относительно выгоды, которой он не ощущает. Такова специфика медикаментозной терапии: для многих фармпрепаратов характерно не мгновенное, а отсроченное действие. К тому же в ряде случаев имеет место положительный эффект плацебо. Но если потребитель все же испытает разочарование, ему со всех сторон будут стараться угодить конкуренты.

Если не удается оперативно подстраиваться под новые рыночные обстоятельства, лидирующему товару не позволит расслабиться и потенциальный спад заинтересованности. Поэтому бренду необходимо подтверждать свои сильные стороны, а лучше постоянно подпитывать приверженность клиентов к торговой марке. Но доказывать свое превосходство следует не только с помощью традиционных приемов повышения узнаваемости продукта, но преимущественно путем адекватной адаптации свойств товара к изменяющимся пристрастиям потребителей, их настроениям и пожеланиям. В данном контексте даже не обсуждаются безусловные маркетинговые приемы, без которых не следует и пытаться позиционировать свой товар: оптимальное торговое название, вразумительный логотип, эффектная упаковка, качественная товаропроводящая цепь. Несмотря на такие, казалось бы, очевидные антикризисные мероприятия, приходится констатировать, что редко какому бренду удается сохранить былую привлекательность. И если вовремя почувствовать угрозу владельцы бренда еще в состоянии, то адекватно приспособиться к вынужденной потере конкурентных преимуществ им не удается.

Всем ли торговым маркам предоставляется возможность стать брендами?

Если так трудно удерживать лояльность клиентов и управлять потребительскими предпочтениями, всем ли торговым маркам предоставляется возможность стать брендами? По всей вероятности, ответ на этот вопрос будет отрицательным.
Во-первых, существует целый ряд товарных категорий, где присутствие бренда теоретически возможно, но практически неуместно. Это ничуть не мешает фактически безликим, но при этом качественным продуктам быть востребованными и, оказавшись в нужное время в нужном месте, эффективно удовлетворить нужду своего потребителя. На том же фармрынке это многочисленные и в основном совершенно неотличимые одна от другой копии некоторых оригинальных препаратов с истекшим сроком патентной защиты, так называемые дженерики, выпускаемые многими производителями. Возьмем, например, анальгин, продукт убогой российской фарминдустрии, выпускаемый с незапамятных времен и все еще пользующийся большой популярностью. Не производил его только ленивый, и по этой причине позиционировать его бессмысленно, равно как и относить к брендам, невзирая на неплохую репутацию и немалый срок нахождения на рынке.

Бренд – это все-таки легендарное имя или хотя бы различаемая марка, во всяком случае в пределах своей целевой аудитории.

К тому же у бренда всегда лучшие продажи в стоимостном выражении, а не только по натуральным показателям. Например, среди спазмолитиков, относящихся к международному непатентованному названию (МНН) "дротаверин", 80% объема продаж приходится на всем давно знакомую и сравнительно дорогую "Но-шпу" от транснациональной фармацевтической корпорации Sanofi-Synthelabo Chinoin (хотя и по числу проданных упаковок "Но-шпа" также лидирует, опережая почти в три раза всех конкурентов, производящих дженериковые копии оригинального препарата). Остаток в 20% делят между собой 39 производителей, выпускающих дешевый дротаверин под МНН, то есть без торгового названия.

Во-вторых, экономически невыгодно вкладывать деньги в раскрутку большинства торговых марок на достаточно емком рынке FMCG, где неоспоримым конкурентным преимуществом быстро оборачиваемых товаров массового потребления является их невысокая цена. А втиснуть расходы по продвижению в себестоимость и при этом остаться в диапазоне среднерыночных цен – задача практически невыполнимая.

Наивно и опрометчиво придерживаться допустимой на иных рынках стратегии "убыточного лидера", заведомо соглашаясь с издержками в надежде, что раскрученная марка в будущем их компенсирует, поскольку на инновационных рынках часто обновляется быстро устаревающая товарная номенклатура. Получается, что подобный товар было бы некорректно причислять к бренду, несмотря на то что он представляет интерес для покупателей – устойчивый спрос опосредован товарной категорией, и исчезновение какой-либо марки огорчит разве что ее владельца. Потребители же без особых переживаний переключатся на аналогичные товары конкурентов.

По большому счету, независимо от рыночного вердикта по поводу отнесения того или иного товара к бренду, далеко не у всех игроков совпадают мотивы продвижения своих торговых марок. Не всегда это объективно самый лучший выбор, но то, что в конкретной ситуации он наиболее подходящий, – несомненно. Каждый производитель или владелец определенного продукта сам для себя решает, что для него является выгодным результатом выведения на рынок торговой марки – удовлетворить амбиции и тщеславие, потешить самолюбие, заработать или обрести уверенность в завтрашнем дне. Совокупность этих сознательных и иррациональных мотивов весьма значима для любого человека, и потому главная цель или, точнее, миссия бренда заключается в обеспечении комфортного существования либо в создании подобной иллюзии не только у потенциальных потребителей брендованной продукции, но и у ее владельцев.

Бренд и лояльность потребителей

Но и там, где имеются благоприятные условия для трансформации в бренд, торговая марка не чувствует себя защищенной и подвергается постоянному испытанию на прочность. Одним из основных факторов прессинга является проблема угасания интереса к продукту, в свою очередь тесно связанная со способами культивирования брендов и особенностями их позиционирования. Как известно, без особого труда бренд можно вырастить, угадав и затем наилучшим образом удовлетворив актуальные потребности рынка. Такой товар будет пользоваться спросом и без широкомасштабных рекламных кампаний. Для сотворения кумира вполне достаточно рядовых BTL-мероприятий. Кроме того, положительный имидж можно создать такими PR-приемами, как распространение нужных слухов. Но все это касается продукции, прозорливо выявившей скрытый спрос, а также статусных товаров либо единичных коллекционных марок, появление которых можно рассматривать как казус. Они, к сожалению, столь редки, что в количественном отношении ими можно пренебречь.

Подавляющее большинство вполне добротных, но не относящихся к классу "премиум" торговых марок не обладает уникальными свойствами и, более того, зачастую не соответствует нуждам потребителей, даже второстепенным. Чтобы компенсировать отсутствие у такого бренда исключительных характеристик, приходится прибегать к дорогостоящим маркетинговым мероприятиям по навязыванию вымышленных ценностей или воображаемых отличительных особенностей.

Понятно, что приведенные способы манипулирования действуют в основном на уровне принятия решений. Не удовлетворив запросов потребителя, убежденным сторонником бренда его не сделаешь. Исправить коммерчески неблагоприятную ситуацию в отдельных случаях удается с помощью переключения потребительских предпочтений в данной товарной категории на свой бренд, наделив его, к примеру, атрибутами модного или престижного товара. Правда, это снова потребует мощных рекламных бюджетов, поскольку смысл позиционирования торговой марки в контексте понятия "дань моде" заключается в популяризации и повышении осведомленности широкой публики о бренде. Это как раз тот самый случай, когда хорошо узнаваемый практически всеми потребителями бренд будет востребован только своей целевой группой. В данном случае покупателям важно чувствовать свою принадлежность к кругу избранных, а еще важнее, чтобы "неудачники", то есть остальная аудитория, это понимали.
Что касается более востребованных товаров, то и они не застрахованы от потери лояльности потребителей, что вызвано следующими причинами. Любой производитель заинтересован в охвате как можно большего числа клиентов. Но, как правило, наличие положительного имиджа и хорошо узнаваемой марки – это необходимое, но не достаточное условие покупаемости брендованного товара. Для гарантированного сбыта требуется избирательное и очень четкое позиционирование торговой марки, позволяющее привлечь именно целевую группу покупателей и отказаться от тех, кто не разделяет выбранные ценности и потому никогда не купит такой товар.

Еще надо учитывать, что целевая аудитория может находиться в разных ценовых сегментах. В случае дефицита денежных средств потребитель может отказаться от конкретной торговой марки и при прочих равных условиях остановить свой выбор на более дешевом товаре, особенно если ему не надо демонстрировать свою значимость окружающим. Он, конечно, может говорить, что предпочитает более престижную марку, а на деле переплачивать за название ему не хочется. Его вполне устраивает конкурирующая марка и ее привлекательная, не в ущерб качеству, цена, позволяющая сэкономить, но при этом поддерживать желаемый образ жизни. В данном контексте вполне уместной будет аналогия с брачным поведением человека: из того факта, что мужчина автоматически обращает внимание на красотку, ничего не следует, особенно если у него нет никаких шансов ее привлечь. В конечном итоге умение отличать мало влияет на его предпочтения при выборе спутницы жизни.

Для того чтобы исключить синдром ложной лояльности, при которой намерения потребителей не совпадают с их действительными поступками, бренд должен быть не абстрактно, а конкретно популярным, поскольку доход приносят только приверженцы выбранной марки из числа ее целевой аудитории. Абсолютная осведомленность о данной товарной категории решающего значения не имеет.

Ведь далеко не все торговые марки, даже будучи бестселлерами, могут или должны быть обречены на широкую известность. К примеру, если почти вся страна знает, что такое цитрамон, это не значит, что у него более прочное положение среди препаратов от головной боли, чем у ксеникала, который известен немногим, но при этом занимает ведущие позиции в совокупной доле розничных продаж лекарственных средств, избавляющих от избыточного веса.

Однако истинная лояльность по отношению к конкретной марке может уменьшаться независимо от величины ее нынешней "брендабильности". Во-первых, из-за банального отсутствия товара в рознице в связи с происками конкурентов, а также оплошностью и/или нерадивостью собственных сбытовых подразделений. Во-вторых, по причине появления в условиях насыщенного продвинутого рынка большого числа если и не идентичных, то практически аналогичных товаров. В данном случае предпочтение будет отдано торговой марке с наилучшими на данный момент условиями для конкретного потребителя. Это может быть распродажа, низкая цена при проведении рекламной акции, а также подарки и бонусы покупателям. Следовательно, высокая концентрация торговых марок несовместима с готовностью потребителя выложить деньги за товар с хорошим именем. И наоборот, сокращая выбор до минимума, можно законсервировать лояльность целевых потребителей.

---

Наиболее ценные российские бренды