Деловой подарок: искусство выбора

Про подарки частного лица частному лицу написаны десятки книг. Правила этикета предписывают, что следует дарить, как, и в каких ситуа­циях. С деловым подарком все обстоит иначе. Какими бывают деловые подарки и как правильно их делать, рассказывает директор рекламно-издательского объединения «АБВ», автор книги «Искусство делового подарка» Вера Миловская.

Вера Миловская
Деловой подарок: искусство выбора
"Экономические стратегии", 2002, №3, стр. 96-101.

"Дареному коню в зубы не смотрят", – гласит народная мудрость. И все же в преддверии Нового года, дня рождения или именин, уговаривая себя, что главное – внимание, мы в глубине души ждем сюрпризов, даем волю желаниям и надеемся на чудо. А сколько времени и сил мы тратим на поиск подарков? Но если вкусы и потребности друзей и близких нам более или менее известны, то как угодить начальнику или коллегам по работе? Очередная ручка или еженедельник из ближайшего киоска вызовут, конечно, вежливую улыбку и слова благодарности, но… вряд ли даже вы сами будете довольны. И не одна бессонная ночь пройдет, и не одна верста будет пройдена по магазинам, пока найдется ОНО – оригинальное, стильное, памятное. Но, оказывается, и этой, казалось бы сугубо индивидуальной, проблемой уже занялись специалисты. Вера Миловская, директор рекламно-издательского объединения "АБВ", автор книги "Искусство делового подарка", в интервью журналу "Экономические стратегии" дает рекомендации, что, кому, как и по какому случаю преподнести.

Трудно ли выбрать деловой подарок?

Очень.

А бывали случаи, когда подарок являлся взяткой в скрытой форме?

В принципе, нас не интересует, является ли подарок взяткой. Скорее, мы сталкиваемся с обратным: заказчик просит помочь выбрать дорогой подарок, но чтобы он не был похож на взятку.

Чем деловой подарок отличается от обычного?

Он вручается от фирмы и олицетворяет внимание и уважение к деловому партнеру. Про подарки частного лица частному лицу написаны десятки книг. Правила этикета предписывают, что следует дарить, как и в каких ситуациях.

С деловым подарком все иначе. Фирма решает, какой подарок лучше всего отражает ее имидж и намерения. Это могут быть предметы, обеспечивающие рабочий процесс: ежедневники, ручки, настольные приборы. А можно подарить нечто, что человек с удовольствием унесет домой. Скажем, набор мягких махровых полотенец, красивый банный халат, уютный плед.

Насколько важна для имиджа фирмы стоимость подарка?

Давайте сразу определимся: бизнес-подарки, сувениры в зависимости от назначения делятся на несколько групп. Это VIP-подарки, подарки для руководителей, для представителей среднего класса и, наконец, массовая сувенирная продукция. Понятно, что стоимость подарков из разных групп будет различной.
VIP-подарки – это дорого: эксклюзив, авторский дизайн. Они составляют самую малочисленную группу, и здесь необходим исключительно индивидуальный подход. VIP – это подарки министрам, президентам крупнейших компаний, главам союзных государств. Мы выполняли заказы для людей из, скажем так, второго эшелона российской власти. Про Президента я не говорю, пока заказов на подарки для него не было.

Трудно представить, чтобы руководитель какой-нибудь известной фирмы пользовался портфелем с логотипом другой фирмы, пусть даже дружественной…
Если вещь качественная, дорогая, то своим заказчикам из VIP-группы мы советуем наносить логотип где-нибудь внутри. Есть еще более удобный вариант: подарок без логотипа вручается со специально сделанными визитками. Человек помнит, от кого он получил тот или иной предмет, и может пользоваться им в свое удовольствие, не испытывая неловкости от того, что рекламирует чужую фирму.

Подарки для руководителей, как правило, не штучные?

Да, это всегда серия. Редко меньше 100 штук. И руководителей много, и круг тех, кому они делают подарки, достаточно широк.

Может ли подарок вызвать чувство неловкости у человека, которому он преподносится, например, если он слишком дорогой?

Теоретически это возможно. Но на практике я не сталкивалась с тем, чтобы кто-то отказался от чрезмерно дорогого подарка. Тот, кто дарит, должен понимать, что подарок совсем не обязывает людей на какие-то ответные шаги.

Неловкость может возникнуть по другой причине. Например, когда кому-то вручается весьма ценная, но ненужная вещь. Я знаю одного крупного чиновника, на даче которого на полочке стоят 10 дорогих кожаных портфелей, но пользоваться ни одним из них он не может, потому что на каждом на видном месте красуется чей-то логотип. С психологической точки зрения, вопрос о логотипе – очень тонкий. Соблазн подчеркнуть: "это мы подарили" весьма велик, тем более, если речь идет об очень дорогом подарке. В таких случаях легко перейти допустимую границу. Мы только осваиваем культуру делового подарка, и западные рецепты для нашей российской ментальности не всегда подходят.

Чаще всего клиент хочет чего-то нового и оригинального, того, чего не было ни у кого. Мы предлагаем посмотреть каталоги – а их у нас больше пяти тысяч, и почти к каждому есть по одному-два образца изделий. Заказчик с интересом все это изучает, но… решает не рисковать и выбирает стандартный набор, проверенный временем. Классику. В 90% случаев происходит именно так. Однако есть еще чудесные 10%: на этих заказчиках наши сотрудники не только оттачивают качество, но и совершенствуют свою профессиональную фантазию. Простой пример. Два года назад мы обнаружили у одного из наших зарубежных партнеров новинку: ежедневник плюс еженедельник. Два в одном: на развороте все семь дней недели, но для каждого дня есть еще свои страницы. На первый взгляд, необычно, но в использовании необыкновенно удобно. Мы стали предлагать этот товар. Никто не хотел брать. Заказывали традиционно: отдельно ежедневники и еженедельники. Нашелся один клиент – крупный банк. Рискнули, заказали. Через год эти "два в одном" у нас пошли "на ура". Объяснение простое: первая партия разошлась по Москве в качестве подарков, люди оценили функциональность подобного ежедневника и захотели пользоваться только им. А вы представляете, как хорошо сработал логотип банка? На все сто. Другой совершенно оригинальный подарок – ручка "info-pen". Обыкновенная ручка, но внутри нее спрятана листовка. Убеждаем клиентов: это замечательный рекламный информационный носитель. На листовке тот же банк может разместить любую информацию, например, адреса собственных филиалов, страховая кампания – сведения об оказываемых ею услугах, торговая сеть – телефоны своих магазинов на схеме метрополитена.

Не убедили?

Я надежды не теряю. Дело сдвинется с мертвой точки, и ручка будет пользоваться спросом. Причем проблема вовсе не в цене. Массовым тиражом заказываются ручки такой же стоимости. Нам хочется выйти за пределы церемониального знакопочитания и сделать подарок полезным. Вот на это слово я делаю упор.

Стереотипы нередко мешают верно оценить фактор полезности. Фирмы часто предпочитают стандартные наборы, хотя что-то другое могло бы работать на их имидж гораздо лучше. Тот же комплект качественных махровых полотенец с логотипом – вряд ли кто-нибудь выбросит такой подарок или передарит его. Никто не откажется и от добротных пледов, шелкового галстука, логотип на котором не бросается в глаза, а скрыт на оборотной стороне.

Мне очень понравился рекламный ход одного московского банка: своим вкладчикам, в основном женщинам, они дарили мочалки для мытья посуды в вакуумной упаковке. Когда упаковка вскрывалась, мочалка мгновенно увеличивалась в объеме и можно было прочесть логотип банка и фразу: "Так же будут расти у нас и ваши вклады".

Может ли подарок быть одновременно оригинальным и полезным?

К этому мы и стремимся. Вот вроде бы обычная кружка, из тех, что часто заказывают для раздачи на выставках. Если она качественная, ею обязательно будут пользоваться. Мы предложили нашим клиентам наносить логотип на уровне глаз внутри кружки – тот, кто пьет из нее, помнит, от кого подарок. А снаружи можно напечатать календарь: любой из нас частенько шарит по карманам или в сумке в поисках календарика. Мне очень нравятся чашки-кофеварки. Это достаточно дорогая вещь, но ею будут пользоваться абсолютно все, кто любит кофе. Он получается очень вкусным, и долго остается горячим. Кроме того, такая чашка – это красиво и стильно.

Кто откажется от мехового покрывала? Его с удовольствием возьмут на дачу: под ним тепло, уютно. Логотип, кстати, можно разместить с изнанки, сделав тиснение на коже. Чем не деловой подарок? Любой дачный аксессуар может стать деловым подарком. Подобных примеров сотни, на все случаи жизни.

Ежедневники Вы советуете дарить не накануне Нового года, а месяца за два. Но большинство фирм подарки своим деловым партнерам все же привязывает к той или иной дате…
Мы у себя называем это "синдромом 31 декабря", потому что на Новый год приходится пик заказов. Другие всплески активности наших клиентов наблюдаются перед 8 Марта, Днем Победы, в меньшей степени – 23 февраля. То же самое можно сказать о подарках к юбилею компании.

Классический образец новогоднего подарка – это календари. Карманные, настольные, настенные, квартальные и большие перекидные. Мы советуем клиентам заказывать всю гамму календарей у одного производителя, тогда есть гарантия, что они будут выдержаны в едином стиле. Хороший календарь обязательно повесят в кабинете на видном месте. Это удобно: во время переговоров он всегда под рукой. А если календарь красивый, яркий, необычный, это замечательно работает на имидж фирмы, причем в течение всего года!

Потенциального клиента фактор времени, вероятно, не очень волнует: все-таки это Ваши производственные проблемы.

Позвольте с Вами не согласиться. 99,9% всех недоразумений связано с тем, что клиент очень поздно вспоминает о приближающемся празднике. Я могу на пальцах пересчитать фирмы, заблаговременно подписывающие контракты на новогодние и другие подарки. Есть время согласовать дизайн: любой заказчик хочет, чтобы ему сделали красиво. Те же логотипы качественно наносятся только в заводских условиях, и то, что возможно на этой стадии, трудно выполнить на готовой вещи. В конце лета – начале осени весь заказ уже лежит у них на складе. А когда это крупные тиражи и фирма работает по всей стране, есть время заранее доставить подарки в регионы. Все всё успевают, а в случае с упомянутыми ежедневниками – можно заранее начинать ими пользоваться. Если компания крупная и у нее много партнеров, то за несколько предновогодних дней физически невозможно вручить подарки всем. Почему бы не начать делать это за месяц-два? Более того, ваши подарки не потеряются в общей куче, как это обычно происходит накануне праздника. А если клиент обращается к нам 25 декабря? Склады уже практически опустошены. В отличие от нас Запад работает в основном по заказам – ничего впрок не оставляется. К тому же с 22 декабря вся Европа на рождественских каникулах, никого не найдешь на рабочих местах.

Фактор времени еще и экономит деньги клиента. Вот смотрите, накануне нового тысячелетия были очень популярны замечательные металлические брелоки "2000".

К нам пришел представитель крупного московского банка, достал такой брелок и спросил: "Сколько он у вас стоит?". Я говорю: "5 долларов". Он переспросил еще раз, а потом сказал: "Нам англичане за 11 готовы поставить". Заказ получила наша фирма и только потому, что мы работаем напрямую с заводами. Эту продукцию делают в Юго-Восточной Азии, и у нас было время разместить там заказ.

Распространено заблуждение, что в экстренных случаях могут выручить магазины. Розничная торговля не работает с таким количеством товара. И всегда бывает обидно: ты понимаешь, что можешь очень здорово выполнить заказ, но времени не хватает. Либо жалко денег клиента: ясно, что он просто хочет отдариться, поскольку так принято, но никакой серьезной имиджевой отдачи от подобных подарков ждать не приходится.

В последнее время намечаются положительные тенденции: все больше и больше фирм задумывается о новогодних заказах если не в конце весны, то хотя бы летом.

Клиент хочет заказать что-то необычное. Каковы допустимые границы оригинальности делового подарка?

Конечно, если подарок предназначен близкому человеку, эти границы неизмеримо шире, но изюминка приветствуется и в деловом подарке. Меня, скажем, удивила последняя коллекция солидной французской фирмы, предлагающей кожгалантерею класса "люкс". В привычном наборе аксессуаров – сумки, портфели, портмоне, визитницы – я обнаружила изящный кожаный футлярчик для… презервативов.

Высший пилотаж – это когда удается придумать что-то оригинальное в недорогих подарках, в тех, что обычно предназначены для массовой раздачи: в ручках, часах, брелоках, зажигалках. Чем может удивить обыкновенная авторучка? Вторым смыслом, второй, а то и третьей функциональной нагрузкой. Для делового подарка подобные ручки – идеальный вариант. Они притягивают внимание, вызывают интерес, ими точно будут пользоваться. Ручки на присосках. Прилепил к столу, к стене, к любой поверхности – и забавно, и не теряется. Ручка, в колпачке которой спрятан пульверизатор, благодаря которому дама всегда может незаметно воспользоваться любимыми духами. Согласитесь, изумительный подарок на 8 Марта, оригинальный и забавный. Ручка, позволяющая моментально определить мировое время. Полезный подарок для тех, кто часто выезжает за границу либо общается с зарубежными партнерами. Совмещаем на колпачке время с названием города, скажем, с Москвой, и тут же узнаем, который сейчас час в городах, расположенных в разных часовых поясах. Видите, в Нью-Йорке глубокая ночь. Значит, сейчас звонить туда по делам, пожалуй, не стоит. Еще есть ручка, внутри которой помещен фонарик. И писать приятно, и фонарик может пригодиться в самых неожиданных ситуациях.

Предполагает ли корпоративная культура деловые аксессуары с логотипом?

Однажды в гостях у зарубежных друзей зашел разговор о моей работе. Когда присутствующие услышали о деловых подарках и бизнес-сувенирах, то очень удивились, что этим кто-то специально занимается: у них в компаниях все блокноты, ручки, папки, калькуляторы с логотипами. Они воспринимают это как нечто само собой разумеющееся, как обязательный атрибут корпоративной культуры. И другой пример, для контраста.

В одной уважаемой московской компании проходил совет директоров, на который была приглашена и я. Повод понятный: руководство решило заняться созданием фирменного корпоративного стиля. И один из замов очень серьезно сказал: "Как это так, мы сделаем карандаши с логотипом, а кто-нибудь унесет такой карандаш домой, значит, по сути, украдет казенную вещь?!"

Кажется, он перепутал логотип с инвентарным номером.

Именно так! Мы были удивлены, но потом поняли, что этот человек не шутит, он действительно так думает. Логотип для него ничем не отличался от инвентарного номера. Заседание закончилось скандалом. Председатель совета директоров пытался убедить своего зама по хозяйственным вопросам, что карандаш с логотипом, даже унесенный домой, будет работать на рекламу компании, ее имидж. Хозяйственник остался при своем мнении, и мы проявили максимум дипломатичности, чтобы заказ был выполнен.

Еще пример. По телевизору шла спортивная передача, репортаж о главной базе футбольного клуба "Динамо" (Киев). Великолепная база, на каждом предмете есть фирменная динамовская эмблема, даже полотенца с логотипом! В футболе я ничего не понимаю, но в том, что над созданием фирменного стиля здесь поработали профессионалы, уверена. Такой стиль, тщательно подобранные символы, цвета – это идеология. Она внушает сотрудникам чувство гордости за принадлежность к команде, корпоративный патриотизм. Недавно мы выполняли крупный заказ на создание корпоративного стиля одной российской фирмы. Они работают на рынке уже 10 лет и только теперь задумались о логотипе, фирменном цвете, символике.

Лучше поздно, чем никогда!

Корпоративная культура предполагает, что продумано все до мелочей. Все предметы, которыми пользуются сотрудники, обязательно должны иметь логотип. Он может быть размещен на обивке стульев, на ковриках для компьютерных мышек. Даже если покупается стандартная офисная мебель, кто мешает отдельно заказать ручки для нее, украшенные фирменным знаком. А если вещь качественная, если она облегчает выполнение служебных обязанностей, то логотип будет работать даже на подсознательном уровне: фирма заботится обо мне. Вот смотрите: все телефоны в нашем офисе имеют специальное приспособление для того, чтобы шнур не скручивался. Вечная проблема, а эта штучка ее решает. Почему бы не раздать такие приспособления, разместив на них логотип, всем сотрудникам вашей фирмы? Да они обязательно похвастаются дома, друзьям, как о них заботится родная контора!

Если работа связана с разъездами, как, например, у рекламных и страховых агентов, коммивояжеров, то служащих стоит обеспечить портфелями, сумками с четким логотипом. Если вещи добротные, удобные, ими обязательно будут пользоваться. Представьте себе, что во время переговоров из такой сумки извлекаются блокноты, ручки, папки с фирменной символикой. Имидж компании обеспечен!

Перебора не боитесь?

Не боимся. Если все продумано, сделано со вкусом, обязательно будет отдача. Даже в туалетах на емкостях с жидким мылом, на контейнерах с бумагой мы советуем разместить логотип. Если туалет чистый, в него приятно войти, это непременно ассоциируется с заботой фирмы о своих сотрудниках. Почему бы ненавязчиво не напомнить об этом.
Мой знакомый, служащий одной из риелторских контор, рассказывал, как он был удивлен, когда в начале года им не раздали, как обычно, настольных календарей, ручек, папок с логотипом. Сразу возникла мысль, что дела в фирме идут неважно, раз решили сэкономить на таких уже привычных мелочах. И вот эти очевидные вещи, увы, не всем понятны, либо им не уделяется должного внимания.

Корпоративная культура предполагает создание особого настроя. Почему бы не заказать для всего офиса красивую чайную, кофейную посуду с логотипом? Некоторые компании, я знаю, заказывают конфеты, шоколадки, сахар в пакетиках со своим логотипом. С одной стороны, это приятно сотрудникам фирмы, а с другой – позволяет укрепить ее положительный имидж, когда во время переговоров гостям предлагают чай в корпоративном стиле. Остается очень приятное впечатление.