Брендинг без бренда

Гуру брендинга Мартин Линдстром развивает одну из ключевых своих теорий — о том, что брендинг должен охватывать все пять органов чувств.

Мартин Линдстром
Брендинг без бренда
"Экономические стратегии", №08-2006, стр. 140-141

Линдстром Мартин- эксперт в области брендов. Пер. с англ. – Н.Н. Мальцева.

Большинство профессиональных маркетологов все еще убеждены, что создание и продвижение настоящего бренда возможно только на основе логотипа. Но они также знают, что брендинг более всего связан с развитием знакомого потребителю имиджа.

Пару лет назад, когда одна из ведущих американских авиакомпаний обратилась к одному из моих коллег с просьбой написать текст стандартного объявления, с которым командиры экипажей могли бы обращаться к пассажирам, я осознал, что многие операционные элементы, наравне с продуманными стратегиями продвижения, являются неотъемлемой частью брендинга, формирования имиджа и определения отличительных черт продукта.

Текст обращения был очень тщательно составлен с учетом советов психолога и эксперта по маркетингу, а писал его один из лучших в стране копирайтеров. Целью было написать такое обращение, которое будет доносить до пассажиров имидж авиакомпании так же, как это делает ее логотип. Это событие заставило меня осознать весь потенциал брендинга: все 360 градусов, которые я вкратце обсуждал на прошлой неделе. А брендинг на все 360 градусов – это все.

"Сингапурские авиалинии" являются примером компании, осознающей и признающей наличие 360-градусного брендинга. Десятилетие назад авиакомпания разработала то, что сейчас хорошо известно как "запах Сингапурских авиалиний". Горячие полотенца, которые обслуживающий полеты персонал раздает перед взлетом и после, источают аромат, который невозможно забыть, однажды ощутив его.

Но что общего имеет аромат с брендингом? Все. У нас есть пять органов чувств, но по ряду причин мы обычно пользуемся одним или двумя из них. Исследование, проведенное год назад или чуть более того, показало, что акустическая коммуникация не менее важна, чем устная. Изучая слоган Intel Inside, исследователи пришли к интересному результату: мелодия Intel так же узнаваема и признаваема потребителями, как и логотип Intel Inside.

Что общего это имеет с Интернетом? Факт состоит в том, что мы достигли только возможности управления тем, что я определяю как веб-сайт "первого уровня": веб-сайт, который отчасти обращается к графике, но ресурсов которого не хватает на интегрирование других сенсорных стимулов.

Причина, по которой я говорю "отчасти" заключается вот в чем -что ни день я встречаю сайты, которые не используют в достаточной мере визуальные возможности. Вы помните историю о бутылке Coca-Cola? Она была разработана таким образом, что даже если она разбивалась, по ее осколкам можно было понять, что они были когда-то частью бутылки Coca-Cola. Итак, вот это и есть брендинг!

Что, если бы Вам пришлось убрать Ваш логотип и название компании с Вашего сайта? Смог бы я по-прежнему узнать Ваш бренд? Уверен, что нет. Все на Вашем сайте должно отражать Вашу коренную философию, дух Вашего бренда, так же как, например, горячие полотенца и обращение командира экипажа на "Сингапурских авиалиниях".

Каждый отдельный элемент, который Вы используете, должен быть продолжением Вашего логотипа: текст должен быть голосом Вашего бренда, навигация должна отражать дух и характер Вашего бренда на каждом уровне; звуки Вашего сайта должны быть голосом Вашего бренда. Подумайте об идентичности, которую несет сообщение AOL "Вы получили почту".

Каждый элемент построения и функционирования Вашего сайта должен полностью соответствовать целям продвижения Вашей торговой марки и способствовать ненавязчивому донесению до потребителей ясной и понятной истории. Принцип интеграции безусловно применим ко всем Вашим каналам коммуникации и их взаимодействию таким образом, что где бы потребители ни встречали Ваш бизнес, они легко смогли бы его узнать: в Вашем магазине, на рекламных щитах, в общении с Вашим персоналом, на радио… даже без Вашего логотипа. Это и есть брендинг на 360 градусов: брендинг без самого бренда.