Бренд с точки зрения экономической теории

Статья посвящена доказательству необходимости построения сильного бренда и определению экономических преимуществ его высокого марочного капитала.

Анна СЕМЕНОВА
Бренд с точки зрения экономической теории
"Экономические стратегии", №2-2005, стр. 98-99

С чего все начиналось

Конец 1980-х гг. ознаменовался резким усилением роли марочного капитала торговой марки в связи с общим повышением качества товаров и необходимостью формирования отличий на уровне имиджевых характеристик товара и индивидуальности компании. Но западный финансовый мир не был готов учитывать эту тенденцию, аналитики и руководители инвестиционных фондов принимали решения о вложениях капитала, используя традиционную форму финансовой отчетности и в основном опираясь на известные показатели – прибыль в расчете на акцию, номинальную стоимость активов, доходность акций. К тому же традиционный бухгалтерский баланс отражает лишь материальные активы компании – оборудование, недвижимость. А бесконечно увеличивать показатели так называемой "репутации" (goodwill) невозможно, к тому же это вызывало множество вопросов у покупателей акций. Кроме того, эта строка баланса не может включать в себя все многообразие нематериальных активов:

1) технологические активы (собственная технология в виде патентов, ноу-хау, авторских прав);
2) стратегические активы (лицензии, естественные монополии и другие имущественные права, ограничивающие конкуренцию);
3) репутационные активы (марочный капитал бренда, включающий в себя название, корпоративный стиль, отношения со всеми участниками бизнеса);
4) человеческие активы (сотрудники с их компетенцией и навыками);
5) активы, связанные с организационной и корпоративной культурой (нормы, принятые в компании, определяющие ценности и формирование лояльности сотрудников).

Большинство компаний со слабыми или неучтенными в балансе торговыми марками забили тревогу: это значительно снижало их общую привлекательность на финансово-инвестиционных рынках – реальная стоимость капитала бренда не была отражена нив бухгалтерских балансах, ни в акциях. Кроме того, оценка марок была необходима для осуществления следующих операций:

• Слияния и приобретения. Если в процессе поглощения приобретается компания, владеющая известными марками, до 90% ее цены приходится на нематериальные активы.
  
• Отношения с инвесторами. Часто основной стратегией компании является создание инвестиционно привлекательного портфеля сильных торговых марок.
  
• Стоимость капитала торговой марки влияет на принятие решений относительно внутреннего менеджмента компании, включая долгосрочное планирование и оценку последствий.
  
• Предоставляя свои марки третьим сторонам на основе лицензирования и франчайзинга, компании должны ясно представлять стоимость собственных брендов.
  
• Сильный бренд как гарант кредитоспособности облегчает получение кредитов и правовую борьбу с пиратством.

Измерение успешности марки

Мониторинг оценки эффективности торговой марки в сравнении с марками конкурентов является одним из способов выживания компании, а также методом, позволяющим корректировать краткосрочную и долгосрочную стратегию ее развития. Кроме того, сила торговой марки – это своего рода лакмусовая бумажка, позволяющая определить показатели роста или снижения денежных потоков компании. Ведь бренды напрямую участвуют в создании добавленной стоимости, влияя на кривые спроса и предложения. Торговые марки дают возможность назначить премиальную цену за товар, увеличить объемы продаж и лояльность на основе стратегии формирования долгосрочных отношений с потребителями, а также переносить капитал торговой марки на новые товарные категории, не боясь девальвировать ценность бренда, расширяя товарную линейку (1).

Существует множество научных методик по оценке стоимости торговой марки (2). Все они так или иначе предоставляют данные и осуществляют анализ по четырем ключевым аспектам:
1) Прогнозирование свободных денежных потоков:

• Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых будущих денежных потоков. Поэтому необходим прогноз объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства.
  
• Данный прогноз включает в себя макро- и микроэкономический обзоры. Первый учитывает технологические, структурные, правовые, культурные факторы, а также факторы конкуренции, второй представляет собой анализ прошлых показателей прибыли.
  

2) Вычисление добавленной ценности торговой марки:

• Данный процесс является двухступенчатым: сначала определяются добавочные денежные потоки, создаваемые нематериальными активами компании, а затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю воспринимаемой ценности торговой марки.
  

3) Определение риска, связанного с будущими прибылями.

• Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. Для этого следует определить норму дисконта, которая зависит от стабильности и рискованности генерируемых маркой денежных потоков и будет использоваться в анализе окупаемости капиталовложений по приведенным доходам и затратам.
  

4) Оценка стоимости и устойчивости восприятия марки.

• Анализ позволяет определить причинно-следственную связь между затратами на маркетинг и объемами продаж и как следствие – использовать эти результаты для долгосрочного планирования.
  

Мой практический опыт в оценке брендов связан с изучением имиджа бренда, коммуникационных показателей (узнаваемость, лояльность), а также с определением степени удовлетворенности клиентов качеством товаров и услуг. Одним из последних проектов было исследование, проведенное для "Экстробанка". Оно позволило не только оценить отношение клиентов, получивших кредит на покупку автомобиля, к работе банка, но и выявить заинтересовать потребителей в новых продуктах, а также дать рекомендации по корректировке имиджа бренда и планированию будущих коммуникаций банка.

Оценка имиджа бренда позволяет правильно решить вопрос о ребрендинге компании. Так, в результате исследования было установлено, что основной причиной спада продаж крупной компании, торгующей промышленным оборудованием, является плохая работа службы сервиса, а не неудачное название. Компании рекомендовали не менять бренд, поскольку высокие показатели осведомленности были связаны с тем фактом, что под этим названием она работает на рынке уже более 8 лет.

Резюме

Современные экономические условия повышают роль нематериальных активов компании, т.к. основная конкуренция разворачивается в сфере маркетинга, брендинга и марочных коммуникаций. Ведь сегодня высокое качество по приемлемой цене – это уже стартовая позиция для всех игроков конкретной товарной категории. И немалую часть нематериальных активов компании составляет капитал торговой марки, значимость которого возрастает, особенно в экономически развитых странах.

Роль нематериальных активов в современном бизнесе диктует маркетологам необходимость усовершенствования методики оценки марочного капитала; иначе в дело вмешаются финансисты, которые рассматривают маркетинг и вложения в бренд как вынужденные расходы. А их позиция по сокращению инвестиций в развитие бренда необратимо приведет к потере прибыли на долгосрочную перспективу. В представленной схеме дано сравнение двух компаний, работающих на российском рынке пива.

Оценка брендов нужна для продажи и будущего планирования. Но сделка-продажа бренда происходит редко, а управлять им, чтобы он стал привлекательным для покупки, нужно постоянно, что смещает приоритет в сторону профессионального создания бренда и управления его активами на основе стратегического планирования и тактической реализации. Первую часть этой задачи – построение сильного бренда, сосредоточившись на технологии обновления – ребрендинге, мы рассмотрим в следующей публикации.

Примечания
1. См. также: Зачем нужно строить сильный брэнд (http://www.brandactive.ru).
2. Подробнее см.: Экономические стратегии. № 5. 2003. Также на сайте www.brandactive.ru