Брэнд как бизнес-актив, или Создание альтернативы ценовой конкуренции

Сегодня основные сражения разворачиваются не на производстве, а в сфере нематериальных активов, где брэнд играет очень важную роль. Чтобы завоевать признательность потребителя, необходимо, чтобы философия брэнда была созвучна ценностям и мировоззрению той целевой аудитории, для которой он предназначен. Поэтому, говоря о стоимости брэнда, нельзя ограничиваться только оценкой его экономической отдачи – здесь важна целая гамма субъективных факторов.

Анна Семенова
Брэнд как бизнес-актив, или Создание альтернативы ценовой конкуренции
"Экономические стратегии", 2003, №5, стр. 98-102

Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании,
я бы оставил вам землю, фабрики и оборудование, а себе – только торговые марки.
И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее.

Джон Стюарт, председатель совета директоров компании Quaker

Сегодня принято считаться с брэндами. А иначе что определило бы наш выбор в пользу более дорогого продукта? Возьмите кусок ткани и сшейте деловой костюм. Его стоимость не превысит 100 долларов, а пришейте ярлык от Terry Murgler – и смело можно ставить цену от 400 долларов.

Отличительная черта современного бизнеса – это поиск путей дифференциации продукта. Нас учили, что добиться этого можно, создав уникальное торговое преимущество. Так оно и было бы, если бы ситуация в мире не менялась с бешеной скоростью: любое уникальное новшество легко копируется через несколько дней, а может быть, и часов, и нужно все начинать с нуля. Компьютер, например, теряет 1% стоимости в неделю.

Вот почему основные сражения разворачиваются не на производстве, а в сфере нематериальных активов (обслуживания, дизайна, создания имиджа), где брэнд играет очень важную роль. Если бы потребители не обращали внимания на брэнд, все рынки были бы ценовыми, и выиграл бы тот, у кого меньше издержки. Да, товарные рынки всегда будут зависеть от цены. Но почему некоторые брэнды (яркие брэнды!) стоят в среднем на 15% дороже своих ничем не примечательных аналогов, как, например, цыплята от Пердью или кофе в кофейнях Starbucks? Может быть, потому, что все уверены, что цыпленок от Пердью будет мягким, а кофе в Starbucks вкусным? А так ли отличается их качество от продуктов-аналогов? Можно ли со стопроцентной уверенностью утверждать, что Sony превосходит JVC, а порошок Tide лучше, чем Surf? Вряд ли. Просто одни брэнды смогли проложить дорожку к сердцу потребителя, а другие так и остались безликими. Подключившись к мобильному оператору Orange, человек автоматически выходит на связь с “ярким” будущим, потому что “будущее – это Orange!”. Он чувствует заботу, которой окружают именно его, верит, что это его брэнд “до конца” – брэнд, который помогает ему “сделать мир лучше”.

Итак, покупая сильные брэнды, люди готовы заплатить за них большую цену, потому что уверены в их качестве, стремятся приобрести определенный статус или просто разделяют созданную брэндом философию. Но они никак не готовы приобретать аналоги в тех же количествах и по тем же ценам!

В этой связи показательны дегустации Pepsi и Coca-Cola. Участники слепых тестов в большинстве случаев выбирают Pepsi, но когда им сообщают названия напитков, предпочтения сразу же смещаются в пользу Coca-Cola (см. таблицу 1).

Все станет понятно, если взглянуть на список наиболее известных мировых брэндов, в котором Coca-Cola стоит первой (см. таблицу 2. Источник: Interbrand. The World’s greatest brands. NY University Press, 1997). Лидерство достигнуто за счет общей стоимости компании, а также доли марочного капитала брэнда в рыночной капитализации.

Приведенные данные хорошо иллюстрируют долю нематериальных активов, которая в среднем составляет от 50% до 90% в зависимости от бизнеса конкретной компании. Причем компании, выпускающие интеллектуальную продукцию (IBM: 28% к 44 млрд долл.), могут уступать гигантам индустрии развлечений с их материальными активами (Disney: 61% к 32 млрд долл.).

В 1998 году во время распродажи компании Rolls-Royce концерн Volkswagen приобрел все ее материальные активы за 1 млрд долл., а компания BMW купила только ее брэнд за 66 млн долл., и аналитики рынка сочли, что BMW заключила более выгодную сделку. Журнал “Fortune” как-то писал, что если бы Coca-Cola потеряла все, кроме формулы и названия напитка, она могла бы начать с нуля, обратившись в любой банк мира и получив кредит на сумму в 100 млрд долл.

Результаты опросов также подтверждают, что потребители предпочитают сильные брэнды.

• 72% покупателей заявляют, что готовы заплатить за свою любимую марку на 20% больше, чем за продукцию ближайшего конкурента.
• Более 70% потребителей в выборе товаров намерены руководствоваться брэндами, а свыше 50% так и делают.
• Более 50% потребителей считают: чем сильнее брэнд, тем успешнее запуск нового товара на рынке; они склонны приобретать новинки под известными брэндами, гарантирующими высокое и проверенное качество.

Сложнее дело обстоит с оценкой стоимости марочного капитала в России, поскольку у нас соответствующая практика пока не сложилась. В процессе приобретения огромных компаний, лидирующих на своем рынке, стоимость брэнда не учитывается. Марко Милани, управляющий директор итальянской компании Merloni Elettrdomestici, сообщил, что “при покупке завода холодильников “Стинол”, контролирующего более половины внутреннего рынка, стоимость брэнда не оценивалась”(1). Разумеется, объем сделки уменьшился на миллионы и десятки миллионов долларов.

А вот некоторые факты, касающиеся оценки существующих брэндов:

• В 1998 году марку “Довгань” выкупила инвестиционная компания “Спутник”, за брэнд было заплачено более 1 млн долл.
• Стоимость косметических брэндов “Черный жемчуг” и “Маленькая фея”, оцененных концерном “Калина” по методу Premium Profit, доходит до 25 и 5 млн долл. соответственно.
• В пивоваренной компании “Балтика” считают, что их брэнд стоит около 500 млн долл.
• Илья Гамов оценил брэнд сети магазинов “Алеко” в 2,5 млн долл., пояснив при этом: “Указанная сумма – некий эквивалент средств, вложенных в “раскрутку” брэнда”.

Зачем нужен сильный брэнд?

Стоимость компании определяется приведенной стоимостью (PV) ее будущих денежных потоков.

Отсюда следует, что стоимость компании может быть повышена четырьмя способами: 1) за счет увеличения денежных средств (повышения доходов, снижения издержек и сокращения инвестиций); 2) путем ускорения движения денежных потоков (риски и время снижают стоимость будущих потоков, а значит, надо стремиться как можно быстрее получить деньги); 3) при помощи прибыльных инвестиций в материальные и нематериальные активы; 4) благодаря снижению стоимости капитала, рисков и стабилизации предполагаемых денежных потоков.

Вклад брэндов в создание акционерной стоимости компании состоит в следующем:

1. Брэнды способствуют увеличению денежных потоков компании, так как она может:

• Назначить более высокие цены и, как следствие, получить более высокую прибыль. Intel умудряется уговорить покупателя заплатить на 40% больше за компьютер со своим микропроцессором, оставив далеко позади 18 остальных брэндов, чьи технологии подчас могут быть совершеннее. Кроме того, известные брэнды отличаются низкой ценовой эластичностью, то есть повышение стоимости на товары влечет за собой относительно меньшее снижение спроса на них.
• Обеспечить больший объем продаж. Сильный брэнд в состоянии пожертвовать ценовой премией, опустив розничную цену, но увеличив таким образом долю рынка. Например, компании Heinz и General Electric намеренно отказываются от рынков, на которых они не могут обеспечить себе лидерство. А результаты многочисленных исследований подтверждают, что экономическую прибыль приносят только марки, лидирующие в своей категории (1-2 место).
• Снизить издержки. Достигается это прежде всего за счет масштаба и высокой доли рынка и, как правило, распространяется на сокращение постоянных издержек (в основном маркетинговых). Расходы на рекламную кампанию в отличие от уровня экономии не зависят от доли рынка. Например, компания Coca-Cola экономит гигантские суммы благодаря своей географической экспансии и возможности запускать рекламные кампании в рамках единого креативного решения.

2. Сильные брэнды качественно и количественно улучшают основные показатели коммуникационного маркетинга.

• Лояльность по отношению к сильным брэндам способствует увеличению числа повторных покупок. По оценкам экспертов, стоимость пожизненного использования одного продукта компании Procter & Gamble доходит до 10 тыс. долл. с покупателя. А какие показатели могут быть у более дорогих товаров, например, у автомобилей?
• Сильные брэнды являются гарантами доверия, распространяющегося на новые продукты. Так, бритва Mach 3 от Gillette вышла на первое место по продажам через месяц после появления на рынке.
• Сильные брэнды обеспечивают акционерам более высокий доход. Зависимость очевидна: за последние пять лет акции Starbucks возросли на 700%.
• Сильные брэнды легко дифференцируются в сознании потребителей. Volvo невозможно лишить репутации самой безопасной машины. Правда, компания сама изменила своей философии, в 1995 году осуществив репозиционирование и сделав ставку на комфорт и скорость (эту нишу занимают Lexus, BMW и Mercedes), что привело к резкому снижению продаж. Сейчас Volvo вернулась к концепции безопасности.
• Сильные брэнды способны увеличить жизненный цикл товара, который сегодня становится все меньше и меньше. Например, многие лидеры индустрии моды (Calvin Klein, Versace) присваивают свои имена широкому спектру товаров (духам, аксессуарам, даже машинам), усиливая и продлевая жизнь зонтичного брэнда.
• Сильные брэнды – это сильные компании, способные наладить взаимовыгодные отношения со всеми заинтересованными участниками бизнеса: сотрудниками, собственниками, обществом.
• Потребители, лояльные к сильным брэндам, легче прощают ошибки компаний. Когда в минеральной воде Perrier были обнаружены загрязнения и разгорелся скандал, компания потеряла львиную долю рынка, но все-таки не сошла с арены благодаря популярности своего брэнда.

Как строятся сильные брэнды?

Существует множество моделей построения брэндов. Каждая из них имеет определенное значение и фокус. На рисунке 1 приведена классическая четырехуровневая модель.

Точкой отсчета (ядром) является сам продукт с его функциональными атрибутами, составляющими основу бизнеса. В наше время действительно уникальные продукты появляются очень редко и на очень короткое время, поскольку любое преимущество легко копируется. Вторая проблема, мешающая сделать ставку в брэндинге именно на продукт, заключена в самой концепции маркетинга: потребитель нуждается не в продукте, а в предоставлении ему возможности решить определенную проблему через приобретение этого продукта, например, удовлетворить эмоциональные потребности. Как сказал Альберто Алесси, основатель одноименной компании, “люди нуждаются в искусстве и поэзии, это то, чего промышленность пока не понимает” (2). Видимо, он знал, о чем говорил: цена “ерша” для унитаза от Alessi составляет 80 долл.

Компания Harley-Davidson уже давно продает не просто мотоциклы, а воплощение мужской мечты и возможность быть приобщенным к касте избранных. Глава компании Ричард Теерлинг утверждает: “В нашем успехе есть большая доля эмоциональности. Мы символизируем свободу и независимость, а это то, к чему люди действительно стремятся” (3).

Первая команда Apple, создавая первый компьютер Maкинтош, также верила, что способна изменить мир, а не просто предложить новое решение по обработке данных. Итак, эмоции нынче делают деньги, и именно они в будущем позволят брэндам дифференцироваться от конкурентов и найти то уникальное место в сердце своего потребителя, которое не будет занято больше никем.

На втором уровне создается основная марка. Она включает в себя элементы, дающие возможность сделать товар отличным от продукции конкурентов. Здесь же формируется коммуникационная стратегия с созданием специального обращения к своей целевой аудитории. Под обращением имеется в виду коммуникация на основе креативного решения – слогана, ролика и т. д.

На третьем уровне брэндинга происходит расширение марки, которая становится более притягательной для потребителя за счет добавления дополнительных выгод (техническая поддержка, доставка и др.).

И, наконец, четвертый уровень – это потенциал марки, обусловленный эмоциональными, ментальными и духовными ценностями потребителя. Исходя из них, строится философия брэнда. Этот этап всегда достигается в результате длительного инвестиционного процесса и предполагает высокое качество предлагаемого продукта.

Как оценивается марочный капитал?

Учитывая тот факт, что доля нематериальных активов в общей рыночной стоимости компании все более увеличивается, целесообразность отражения ее в активной части баланса становится как никогда актуальной. Ведь, отказывая себе в этом удовольствии, компания лишается значительной части собственной стоимости!

Для чего необходима оценка марочного капитала? Согласно статистике, при поглощении одних компаний другими 90% цены приобретаемой компании приходится на ее нематериальную часть. Кстати, большинство решений о слиянии принимается именно на основе стоимости брэндов. Кроме того, эта информация крайне важна при формировании отношений с инвесторами, так как сильный брэнд увеличивает вероятность получения долгосрочного кредита. Оценка марочного капитала имеет немаловажное значение также при внутреннем анализе деятельности компании и планировании ее будущей активности.

Существует два подхода к оценке. При консервативном подходе нематериальные активы оцениваются, исходя из первоначальной стоимости как единственной фактической базы. При либеральном – информация о стоимости марочного капитала должна быть доступна всем заинтересованным группам, принимающим участие в экономических решениях, поэтому оценка должна включать в себя динамику развития стоимости компании, а следовательно, основываться на ее текущей, а не первоначальной стоимости.

В качестве примера приведу несколько альтернативных методов оценки брэнда.

• Затратный метод основывается на затратах на создание брэнда. Например, все рекламные расходы по созданию и “раскрутке” брэнда суммируются и приводятся к текущим ценам. Обычно используется в судебных процессах.
• Рыночная оценка предполагает сравнение компании с аналогичными компаниями, которые выставлялись на продажу.
• Экономический метод предусматривает оценку чистого вклада брэнда в бизнес. При этом исторические доходы умножаются на типовой коэффициент. Основная слабость этого метода состоит в том, что прошлые доходы не связаны с будущими.
• Оценка по методу дисконтированных денежных потоков, разработанная консалтинговой компаний Interbrand, очень похожа на экономический метод с той лишь разницей, что она основана на непосредственном прогнозе генерируемых брэндом будущих поступлений.

Мой опыт в брэндинге и наблюдения за формированием и дальнейшим развитием таких основных маркетинговых показателей, как известность, предпочтение, уровень продаж, доступность, лояльность, подтверждают тот факт, что эти нефинансовые показатели в долгосрочной перспективе создают стоимость брэнда. Их ценность, а соответственно, и ценность брэнда как актива может быть измерена с помощью маркетинговых исследований, специально ориентированных на решение конкретной задачи. Например, чтобы получить показатель известности, достаточно выяснить, кто лидирует в данной товарной категории, а также определить степень узнаваемости других игроков в целевой аудитории. Доступность можно оценить по шкале от “широко доступен” до “легко найти/купить” и т. д.

Очевидно, что дискуссия по поводу поиска более эффективных путей оценки марочного капитала брэнда будет продолжаться. Ее необходимость диктуется требованиями рыночной ситуации и бизнеса. Марочный капитал брэнда, как часть общей стоимости компании, решительно вошел в нашу жизнь, и значение его с годами будет только усиливаться.

Мы живем в обществе, которое все больше принимает демократичные черты, а его члены становятся яркими индивидуалистами, способными воплотить в жизнь собственную мечту. Новая экономика диктует ответ, пожалуй, на самый важный для каждого человека вопрос “В чем я могу реализовать себя?”, переворачивая, таким образом, знаменитую пирамиду Маслоу вверх дном. И если раньше, чтобы обеспечить себе успешную профессиональную карьеру, достаточно было иметь диплом знаменитой бизнес-школы или поработать некоторое время на крупную мультинациональную компанию, то сегодня важнее показать, что Вы собой представляете и в чем Ваша уникальность.

Так и с брэндом: чтобы завоевать признательность потребителя, ему необходима яркая индивидуальность. Она может заключаться в особых функциональных свойствах продукта, его прошлом или будущем. А если нет ни того, ни другого, значит, нужно придумать, как ее создать. Главное, чтобы философия брэнда была созвучна ценностям и мировоззрению той целевой аудитории, для которой он предназначен. Как сказал руководитель компании Procter & Gamble Майк Клэспер: “Важно место в умах, а не место на полках”. Поэтому, говоря о стоимости брэнда, нельзя ограничиться только оценкой его экономической отдачи, здесь отражена целая гамма человеческих ценностей и устремлений.

За понятием “брэнд” скрывается также совокупность различных активов, которые формируются в процессе создания брэнда: полезность продукта/услуги, позиционирование, миссия, видение и другие. Основная задача менеджмента компании (а не только маркетингового отдела) – сформировать концепцию управления этими активами, а следовательно, и брэндом, который бы стал мощным инструментом отношений – как внутри компании, так и за ее пределами – с дилерами, поставщиками, инвесторами, потребителями и обществом.

Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что сильный брэнд нужно строить в любом случае. Неизвестно, как будет развиваться ваш бизнес, но сильный брэнд спасет всегда. Главное – просто сделайте это! (4) Докажите, что Вы действительно чего-то стоите.

Примечания

1. Лукьянова Е. Неучтенные материалы // Эксперт. 2000. 12 марта. № 10. С. 33.
2. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Санкт-Петербург. 2002. С. 127.
3. Там же. С. 112.
4. Знаменитый слоган компании Nike “Just to it!” стал крылатым выражением.