Богатство любви, или Где искать прибыль

Задумываясь о секрете успешного брендинга, автор приходит к выводу, что в основе этого успеха лежит любовь к потребителю и способность внушить ему ответную любовь…

Яновский Л.
Богатство любви, или Где искать прибыль
"Экономические стратегии", №08-2006, стр. 182-185

Яновский Леонид Сергеевич – генеральный директор консультационно-рекламной группы "ЭЛИ".

XXI в. начался. И без того бурное развитее экономики все ускоряется. Мы уже не всегда успеваем уследить за проходящими изменениями. Ежедневно в мире создается и умирает огромное количество продуктов, товаров, услуг, торговых марок. Отследить все практически невозможно. Поэтому каждый может внимательно наблюдать только за одним, наиболее близким ему сегментом рынка. Скорость прохождения жизненного цикла основной массы товаров: ИДЕЯ – РЕАЛИЗАЦИЯ – УСПЕХ (ПРОВАЛ) – ПРИБЫЛЬ (УБЫТОК) – ЗАБВЕНИЕ – возросла до сверхзвуковой (в некоторых категориях уже приближается к скорости света). Воспринять товар, услугу на рациональном уровне практически невозможно. Просто нет времени на анализ.

Каждое утро мы встаем, умываемся, завтракаем, бежим на работу, возвращаемся домой, смотрим новости (сериал, фильм), ложимся спать и… Этот замкнутый круг продолжается до старости. В выходные надо успеть сделать домашние дела, пообщаться с детьми, встретиться с друзьями. Ритм нашей жизни все более уплотняется. Где же время на выбор? Какой йогурт купить на завтрак? Какой костюм купить для работы, а в чем поехать в отпуск? Почему я езжу на этой машине или курю эту марку сигарет? Продукты питания, одежда, обувь, бытовая техника и многое другое из того, что мы используем в повседневной жизни, у нас уже есть. Зачем, скажите, выпускать новые марки, открывать новые магазины, кафе, рестораны?

Но есть люди, которые хотят разорвать этот замкнутый круг. Им хочется реализовать себя, создать что-то свое, выйти за рамки обычных представлений. Они энергичны, предприимчивы, обладают собственным видением, смотрят на этот мир потребления немного другими глазами. Дело за малым – найти идею, создать и продать продукт / услугу. Вроде пустяк, но как это сделать? Как объяснить потребителю, что он должен купить именно Ваш продукт, воспользоваться Вашей услугой? Времени на выбор нет, все процессы жизнедеятельности доведены до автоматизма, от рекламы сплошная изжога и негатив. Товаров / услуг на рынке в разы больше, чем возможностей для их потребления. Достаточно зайти в обычный супермаркет, чтобы понять: 256-й йогурт, 132-й сорт колбасы, 94-я марка майонеза или 35-й вид электрического чайника обречены на провал и забвение. Сознание потребителя заблокировано и не реагирует на их появление. В голове человека невозможно, как в компьютере, нажать кнопку RESET и произвести перезагрузку. Давно уже изобретены устройства для кипячения воды, стирки белья, разговоров с друзьями, просмотра фильмов и т.д. И главное – они у большинства уже есть. Приходим к двум извечным вопросам русской интеллигенции: "Кто виноват? Что делать?" Первый вопрос оставим специалистам по марксистко-ленинской философии (у них неплохо получается постоянно изобретать новых и новых врагов). Попробуем разобраться со вторым.

Для начала оставим за скобками вопрос качества. Он не подлежит обсуждению. Априори рассматриваем только качественные товары и услуги. А теперь отойдем немного в сторону и посмотрим на нас, на людей, человеков, потребителей. Каждый из нас рождается, воспитывается в семье, идет в школу, потом институт или сразу работа, создает семью, рожает детей, продвигается (или нет) по служебной лестнице, выходит на пенсию. Что является финальной точкой нашего бытия, мы все знаем, но упоминать об этом не будем (не о том сейчас речь). Так вот, за все эти долгие годы мы встречаемся с огромным количеством людей – одноклассники, однокурсники, сослуживцы, просто приятели по двору или кварталу и т.д. Через нашу жизнь проходит множество людей, но только ЕДИНИЦЫ становятся ДРУЗЬЯМИ, ЧЛЕНАМИ СЕМЬИ, БЛИЗКИМИ.

Попробуйте задать себе вопрос: "Почему я дружу именно с ним? Почему мне приятно встречаться с этим человеком? Почему он / она мой муж / жена?". Однозначного ответа найти не удастся. Каждый из выбранных Вами для анализа людей (прошу прощения за такое кощунство по отношению к близким) имеет свои достоинства и недостатки. Вы либо любите их, либо нет. Единство и борьба противоположностей! Как все сплетено в этом мире. Человеческие взаимоотношения – как духи, стоит только на миллиграмм перебрать какого-то компонента, и запах становится невыносимым. Разложите на составляющие любой приятный Вам аромат – каждый его ингредиент в отдельности может быть просто противным, но как целое он опьяняюще прекрасен.

Все это – рассуждения об отношениях между людьми, но еще и о восприятии каждым из нас окружающего мира. Если такой подход адекватен на уровне человеческих взаимоотношений, почему бы не перенести его на уровень восприятия товара / услуги потребителем? Автоматизм выбора товаров / услуг у нас уже давно на уровне привычки, как и необходимость общаться в повседневной жизни с разными людьми. Но только внутренний голос, некое шестое чувство, вдруг подсказывает нам: это твое. Что такое любовь? Извечный вопрос, на который каждый отвечает по-своему, вернее, ЧУВСТВУЕТ свое. Удар, вспышка, озарение, внутренний толчок – мое, хочу, не могу без этого! При этом, заметьте, обычный ритм жизни не меняется, мы продолжаем жить в соответствии со своим графиком.

Товарная экономика доживает последние дни. Если апроксимировать процесс человеческих взаимоотношений на уровень потребления товаров / услуг, можно сделать один простой вывод. Не бывает более вкусной колбасы, более сладкого йогурта или более хорошей машины. Есть КОМПЛЕКС ощущений, который или возникает или не возникает у потребителя по поводу товара. Если товар вызывает такой КОМПЛЕКС ощущений, он будет востребован определенной группой людей всерьез и надолго (как друг). Если же товар просто кричит: "Я лучше!!!", ему суждена жизнь бабочки-однодневки. Не образуется привязанность, товар не становится привычным и очень просто замещается следующим выскочкой, но с более громким голосом (просто денег больше).

Этот КОМПЛЕКС ощущений, который вызывает товар / услуга, и называется БРЕНДОМ. Как человек выбирает себе спутников жизни, так он определяет для себя и провождающие его БРЕНДЫ. Он ездит не на машине, а на МЕРСЕДЕСЕ, покупает не йогурт, а ДАНОН, пьет не воду, а БОРЖОМИ, делает не копию, а КСЕРОКОПИЮ документа и т.д. Что это означает на практике? Что необходимо сделать, чтобы Ваши товары / услуги были востребованы всерьез и надолго, чтобы продавать их не за две копейки, а за рубль? Как выработать у потребителя ПРИВЫЧКУ именно к Вашему товару?

Ответы на эти вопросы просты. Возможно, именно поэтому большинство производителей забывают отвечать на них. Производя вычисления на калькуляторе, мы не вспоминаем, что в их основе лежит таблица умножения (многие современные дети уже и не знают, что это такое). Отстраивая свои небоскребы, мы очень часто забываем заложить фундамент, который невидим для потребителя, но именно он и держит всю конструкцию.

Как могла рухнуть такая огромная империя?! Почему развалилась гигантская корпорация или провалились продажи прекрасного йогурта? Вроде все было правильно. Разработан продукт, истрачены миллионы на маркетинговые исследования, определен маркетинговый план, проведена рекламная кампания с соответствующими GRP и пр., налажена дистрибуция. Все сделано "по последнему слову техники", а товар не продается! Не нашлось среди потребителей ни одного человека, которому он оказался близок. Я уже езжу на машине и ем майонез. Зачем мне еще что-то из этой же категории? Мои физические потребности в данной категории давно удовлетворены. Передайте мне (и только мне!) некий внутренний импульс, вызовите набор подсознательных ощущений, которые я даже и словами-то не смогу выразить, чтобы я ВЛЮБИЛСЯ в Ваш продукт.

О бренде невозможно выспросить у потребителей, как невозможно узнать у будущих жильцов дома, какой они хотят фундамент, его можно только самостоятельно определить, исходя из высоты и назначения здания, которое предстоит построить. А высота и назначение – это ВИДЕНИЕ и МИССИЯ. Достаточно ли Вам небольшого домика для нескольких семей, но очень богатых, или Вы хотите построить многоквартирную многоэтажку для среднего класса. Каждая из этих конструкций имеет свое право на существование, но фундаменты нужны разные. Поэтому вначале необходимо определиться, что Вы делаете и для кого. А уже потом заниматься декорированием постройки для придания ей уникальности.

Итак, возвращаясь к экономике, можно писать реквием для товарной составляющей. Что же остается? (Не забываем, качество товара мы не обсуждаем, оно на высшем уровне.) А остается ЦЕННОСТЬ. Нематериальная составляющая товара/услуги, которая и создает привязанность, перерастающую в привычку. Возможно, это может показаться смешным, но йогурт или колбаса решают сегодня уже не только проблему функционирования организма (еда, калории), но и целый комплекс подсознательных желаний и ощущений – от внутреннего комфорта, до внешней самоидентификации. Только правильно заложенный фундамент – набор нематериальных посылов и идентификаторов – позволит выстроить устойчивое здание, которое будет приносить постоянный доход. Высоту и назначение постройки Вы выбираете самостоятельно, исходя из собственных желаний и амбиций, а дальше с помощью специалистов (или самостоятельно, на свой страх и риск) рассчитываете фундамент. Главное помнить: именно фундамент является основной ЦЕННОСТЬЮ, он держит конструкцию, придает ей устойчивость. Ваше благосостояние держится на тех ЦЕННОСТЯХ, которые Вы заложили в основу товара / услуги. И чем четче Вы сформулировали их, чем последовательнее и целенаправленнее пропагандируете именно их, тем большего успеха достигните. Не Вы должны бежать за рынком, покупателями и тенденциями, а потребитель должен смотреть на Вас и воспринимать только Ваши правила игры.

Звучит неплохо, правда? С товарной экономикой все понятно: есть схемы, модели, Гарварды, Оксфорды, где всему этому учат, но остается один небольшой вопрос: как определить ЦЕННОСТИ? Как сделать то, чего еще нет, при том что все уже есть? Как создать притягательный аромат из всем известных компонентов? Как правильно смешать ингредиенты? КАК СТАТЬ ЛЮБИМЫМ?

Для этого нужна ИДЕЯ! Нечто абсолютно нематериальное, что витает в воздухе, лежит под ногами. Ее нужно подобрать, придумать и идентифицировать. Ничего мистического. Человеческий мозг устроен очень рационально: он не перегружается лишними подробностями. Но происходит это до тех пор, пока кто-нибудь не подойдет и не скажет: "Смотри, это же здорово! Как ты мог до сих пор жить без этого!" И Вы начинаете присматриваться, и – о чудо! – это же действительно прекрасно, как я раньше этого не замечал! Так начинается жизнь нового продукта / услуги, который / которую не Вы изобрели, но Вы ЗАМЕТИЛИ и обратили на нее внимание небольшого количества ее возможных сторонников.

Все опять оказывается просто. Внимательно смотреть, наблюдать, вовремя подобрать и очень аккуратно донести до потенциально заинтересованного потребителя (шедевр живописи бесполезно предлагать слепому, помните это). Но мы живем в XXI в., веке стремительном и жестоком. Только чуть-чуть расслабился, остановился передохнуть (понаблюдать), как тебя уже обскакали и затоптали. Быстрее, быстрее, еще быстрее – подгоняя себя таким образом, мы летим без остановок, не успевая даже заметить (я уже не говорю – наклониться и поднять) ИДЕИ, которые просто просятся быть воплощенными. Они сулят миллионы и миллиарды, а у нас даже времени нет их увидеть. Остановись мгновенье, ты – прекрасно! Где найти такое пространство, в котором можно увидеть себя и мир со стороны, при этом не выпадая из повседневного рабочего процесса? Как создать атмосферу, которая позволит преломить обычное видение, даст мощный энергетический заряд и благодатную почву для возникновения СОБСТВЕННЫХ ИДЕЙ?

Атмосфера создается людьми. Мы сами выбираем себе круг общения, который устраивает нас по многим параметрам – мировоззрение, достаток, социальный статус и т.д. Образуя такие круги по интересам, мы проносим их через всю жизнь. Каждый такой "клуб по интересам" решает определенные проблемы, доставляет удовольствие, позволяет отдохнуть, набраться сил. В каждом из них есть объединяющая составляющая и инициативная группа, которая готовит предмет общения. Это может быть клуб любителей виски, сигарный клуб, общество защиты животных, клуб любителей лошадей и т.д. до бесконечности.

Бизнес-портал "Инвестиции в прибыль" объединяет людей, ищущих собственные ИДЕИ, созидающих, поставивших перед собой самые амбициозные и далеко идущие цели. Им интересно придумывать новое, совершенствовать существующее, развивать и развиваться самим. Объединяющим стержнем является постоянный поиск новых ИДЕЙ, открытость к экспериментам, возможность и желание СОЗДАВАТЬ. Пространством, на котором происходит эта игра, является бизнес. Карта мира, страны, региона – вот поле, где они прокладываю свои маршруты. Иногда вслепую, иногда интуитивно, но они идут, преодолевая препятствия. Ищут и находят ИДЕИ. Что-то осуществляют, что-то проваливается, но есть движение. А движение – это жизнь.

Интуиция – вещь прекрасная. Без нее не было бы бизнеса и развития. Но только на интуиции далеко не уедешь. Вы можете быть прекрасным лоцманом, но без карты местности все равно не раз посадите свой корабль на мель, пока приведете его в порт назначения. Можно выйти из леса и напролом, но проще, вероятно, влезть на дерево и уточнить маршрут. За более чем столетнюю историю развития бизнеса накопилось достаточно положительного и отрицательного опыта. Многое было испробовано, что-то доказало свое право на жизнь, что-то выявило свою полную нежизнеспособность. Практика, накопленная мировым бизнесом за время его существования, как раз и является той штурманской картой, по которой могут сверять свой курс сегодняшние бизнес-капитаны. Бизнес-портал "Инвестиции в прибыль" представляет подробную карту рифов и мелей, на которые уже садились другие корабли. На ней можно увидеть проторенные маршруты, которые заняты другими кораблями. Определить, где образовалась "пробка", а где можно быстро и безболезненно обойти конкурентов.

У Вас есть своя голова на плечах, которая позволила вам добиться много в этой жизни, есть возможность и желание развиваться. Осталось добавить к этому карту местности и энергию. То и другое дает бизнес-портал "Инвестиции в прибыль". Карта – это практика мирового бизнеса, который уже много чего попробовал и испытал, и теории, эффективность которых подтверждена многолетней практикой применения. А энергия – это ЛЮДИ. Сообщество успешных и энергичных людей, имеющих за плечами неповторимый опыт побед и поражений, но не утративших стремления к развитию и созиданию.

Синергия всех этих составляющих позволит выжить в этом мгновенно меняющемся мире. Даст возможность найти и развить свои идеи, взглянуть на себя со стороны, подпитаться общением с близкими по духу и устремлениям людьми. Позволит сделать казалось бы невозможное – остановиться и осмотреться, не выпадая из обычного ритма жизни. Вы движетесь и в тоже время наблюдаете. Бизнес-портал "Инвестиции в прибыль" – это дверь в другое измерение, пространство, из которого Вы наблюдаете за происходящим как сторонний наблюдатель, оставаясь при этом в "здравом уме и трезвой памяти". Ничего фантастического в этом нет (вспомните эффект близнецов Эйнштейна).

Итак, вперед, в XXI в. Век экономики ценностей и торжества ИДЕЙ. Вырвитесь из цепких объятий цифр и исследований. Перестаньте на мгновение слушать бизнес-аналитиков и следить за котировками на бирже. Отложите в сторону очередной маркетинговый отчет, где говорится о необходимости добавить в Ваш лимонад еще щепотку сахара или в автомобиль пятый подстаканник. Вспомните, что основой Вашего благосостояния являются ПОТРЕБИТЕЛИ. Именно они платят вам деньги и поднимают котировки ваших акций. А у них такая же тяжелая и стремительная жизнь. Им не до анализа ваших миллиграммов и миллилитров. Просто сделайте так, чтобы они Вас ПОЛЮБИЛИ. Для этого надо остановиться и посмотреть на себя со стороны. Не как на "великого и ужасного" хозяина некой корпорации, фирмы, компании (это все механизмы, в которых люди являются винтиками), а как на обычного человека с его желаниями и потребностями. Будьте проще. Вы же что-то и кого-то любите. Дайте эту ЛЮБОВЬ своим потребителям, и они ответят Вам взаимностью.