История о брендинге

Статья посвящена важной для брендинга мелочи — формированию харизматического поля вокруг продукта, созданию истории, которая с ним связана и которая может эм оционально и интеллектуально связать с ним потребителя.

Мартин ЛИНДСТРОМ
История о брендинге
"Экономические стратегии", №4-2006, стр. 106-107

Опубликовав в прошлом номере "Экономических стратегий" интервью с Мартином Линдстромом, редакция положила начало новой рубрике, которая включит в себя цикл статей и интервью, содержащих советы из "первых уст" для всех заинтересованных в построении собственного бренда. Главным ее автором и персонажем станет крупнейший в мире эксперт, неподражаемый Мартин Линдстром.

У меня дома есть три камня. Если бы Вы их исследовали, я уверен, Вы бы пришли к заключению, что они почти идентичны: одинаковый размер, вес и цвет. Следовательно, и стоить они могут одинаково. Но не торопитесь делать выводы, сначала я расскажу Вам их истории.

В 22 ч. 30 мин 9 ноября 1989 г. были сняты ограничения на передвижение для граждан Восточной Германии. В Берлинской стене, которая разделяла Восточный и Западный Берлин с 1961 г., в районе Борнхольмер-штрассе был открыт проход. Чуть позже были открыты другие пункты перехода границы, а Берлинскую стену мирно разобрали за два выходных 11 и 12 ноября. В этот исторический момент один из моих друзей, находившийся там в интернациональной толпе, умудрился завладеть кусочком стены – одним из самых первых камней, вынутых при разборке. Итак, что Вы думаете о ценности этого камня? Заплатите ли Вы за него теперь чуть больше, чем собирались до того, как узнали эту историю?

Но, как я сказал, у меня есть три камня, то есть история на этом не заканчивается. Второй был предположительно обнаружен в июле 1969 г. человеком по имени Нейл. Нейл Армстронг – астронавт, первым ступивший на Луну. Он имел уникальную возможность взять несколько лунных камней в качестве сувениров. Вполне вероятно, что один из моих трех камней подобран капитаном корабля Армстронгом. Сколько бы Вы заплатили за него, если бы он продавался?
Я уверен, что не смог бы убедить Вас купить третий камень с моего заднего двора (между прочим, красивый дворик), каким бы хорошим продавцом я ни был. Он слишком обычный, хотя и очень похож на два других камня, у которых такое неординарное происхождение.

Какой из моих камней Вы выбрали бы, если бы могли? Бьюсь об заклад, что "лунный". И не потому, что он красивее или содержит какие-то ценные минералы (это не так), а лишь благодаря его истории. История придает камню значимость, из-за которой Вы можете расстаться с несколькими тысячами долларов, чтобы завладеть им. В этом и заключается секрет брендинга. Истории камней заставили Вас воспринимать эти обычные на вид объекты по-разному. Их истории создают эмоциональную связь между Вами и продуктом. Чтобы повысить ценность предметов и сделать их востребованными, не нужен ни запоминающийся логотип, ни дорогостоящая графика, нужна лишь история.

Это то, о чем Вы должны помнить при построении брендов. Да, графика важна, как и другие факторы – дистрибуция, дизайн продукта и, конечно же, его качество. Но не забудьте о небольшой истории, которая наполнит Ваш продукт харизмой и эмоционально и интеллектуально свяжет с ним покупателя. Не пренебрегайте такими историями, не сбрасывайте их со счетов. Обнародуйте их и позвольте им определять особенности Вашего бренда. Разместите истории на веб-сайте и позвольте покупателям обмениваться рассказами о Вашем продукте. Копайте глубже, проведите исследования и обнаружьте особое наследие Вашего бренда или бизнеса в целом.

Брендинг заключается в создании эмоционального поля вокруг продукта. Чем сложнее и продуманней система ценностей, тем более она соответствует ключевым ценностям Вашего бренда, тем лучше ваша торговая марка защищена от конкурентов. Вспомните о тех камнях. Откройте миру истории Ваших брендов и определите, отражают ли они основные моменты, отличающие Ваш бренд от других.