Современный брендинг: основные понятия и подход

Если товар — это тело, то бренд — душа

Анна Семенова
Современный брендинг: основные понятия и подход
"Экономические стратегии – Центральная Азия", №1-2006, стр. 132-135

Этой публикацией мы открываем новую рубрику "бренд-менеджмент", в которой будут опубликованы статьи, посвященные брендингу и вопросам, смежным с этой технологией. Разговор, в частности, пойдет о создании, корректировке и обновлении брендов, формировании маркетинговых коммуникаций и реализации тактических программ, а также о многом другом. Мы расскажем нашим читателям, как сильный бренд влияет на прибыльность бизнеса и маркетинговые показатели, приведем примеры оценки стоимости марочного капитала бренда и его доли в общей капитализации компании.
Брендинг и коммуникации являются достаточно новыми для России технологиями, которые очень долго ограничивались обрывочными решениями в виде логотипа, названия, краткосрочной рекламной акции. Сейчас наметились тенденции по формированию и внедрению комплексных решений, связанных с брендостроительством в том числе и на нашем рынке. Поэтому значительное внимание автор рубрики Анна Семенова уделит опыту разработки и реализации коммуникационных стратегий для брендов различных категорий и расскажет об инструментарии интерактивных коммуникаций, которые являются альтернативой прямой рекламе. Проиллюстрировать действенность этого инструментария помогут реализованные проекты, представленные в виде case studies.

Семенова Анна — юрист, MBA Университета Кингстона, Великобритания, директор и владелица агентства BrandActive, которое специализируется на построении новых и коррекции старых брендов, а также разработке коммуникационных стратегий продвижения торговых марок.

Сущность бренда, брендинга и бренд-менеджмента

Прежде всего необходимо провести четкие границы между ключевыми понятиями современного брендинга.

Товар, товарная марка и бренд.

Товар – любой предмет потребления, который можно купить или продать. Товар призван удовлетворить определенную потребность покупателя, связанную с полезностью, качеством, его внутренними интересами и прочими общечеловеческими мотивациями. Любой товар имеет две ключевые составляющие – форму и содержание. Под формой товара подразумевается совокупность характеристик, которые могут быть оценены нашими органами чувств:

• вкусовые особенности (сладко, горько и т.д.);
  
• запах;
  
• тактильные ощущения (мягкий, твердый, гладкий);
  
• дизайн продукта, включая упаковку, конструкторское решение, корпоративные цвета и символы;
  
• количественное восприятие (вес и размер).
  

Содержание товара обусловлено отношением покупателя к данному продукту и оценкой полезности его свойств, актуальных для конкретного человека. Например:

• уровень качества;
  
• ценовой порог;
  
• совокупность функциональных характеристик, присущих конкретному продукту (утюг должен хорошо гладить, зубная паста – чистить зубы, йогурт – насыщать);
  
• удовлетворенность потребителя покупкой как процессом (включая все сопряженные операции – поиск, удобство оплаты и приобретения, транспортировку, гарантийное обслуживание и т.д.);
  
• оценка покупателем самого продукта исходя из ожидаемых функциональных свойств, качества, надежности и других атрибутов.
  

Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что товар представляет собой набор характеристик, связанных с потреблением. У каждого покупателя в процессе поиска, приобретения, эксплуатации и т.п. формируется определенное отношение к нему.

Торговая марка, неотъемлемая часть товара, – это совокупность составляющих, которые обусловливают специфику товара на уровне логотипа, названия и прочих обязательных корпоративных элементов. Использовавшиеся веками клейма и товарные знаки стали первыми атрибутами торговой марки, демонстрировавшими принадлежность конкретного продукта к той или иной компании.

Чем же отличается бренд от товара? Понятие "бренд" куда шире понятий "товар" и "торговая марка". Бренд – идейная оболочка продукта, связанная с внутренним миром человека, его мыслями и чувствами, ожиданиями и личными устремлениями. И если товар – это тело, то бренд – душа. Например, покупая кроссовки, человек ожидает качества, характерного для данной обуви. А что делать, если с точки зрения функциональных преимуществ все кроссовки одинаковые? В этом случае приходится выбирать, исходя из симпатий/антипатий к конкретному бренду и его философии.

Разумеется, можно найти сходство между брендом и товаром, поскольку оба они являются взаимодополняющими компонентами продукта или услуги. Обычно, задумав купить какой-то товар, человек создает его образ, сопровождающийся целой гаммой ассоциаций, которые связаны с функциональными свойствами (надежный, безопасный, технологичный автомобиль), принадлежностью к стране-изготовителю (немецкое качество) или индивидуальностью конкретного бренда (выбор BMW, как "превосходство в вождении автомобиля" (1). Широкий спектр ассоциативных впечатлений формирует уникальность любого бизнеса на основе индивидуальных характеристик бренда. Например, это может быть:

• легенда, иллюстрирующая подход к качеству продукта (вкус Martell, создававшийся восемью поколениями владельцев этого коньячного дома);
  
• эмоциональные преимущества продукта (наслаждение от Bounty);
  
• символ (золотая арка McDonald’s);
  
• яркая индивидуальность владельца компании (Анита Роддик и ее компания Body Shop, Ричард Брэнсон и его холдинг-гигант Virgin);
  
• отношения между брендом и потребителем (ощущение, что Hallmark, производящий открытки на любой случай жизни, заботится о потребителе).
  

Конечно, феномен бренда слишком многогранен и не всегда поддается четкому описанию. Но приведенные примеры являются своего рода ориентирами, опираясь на которые формировались бренды, дифференцированные в сознании индивида, способные стать продуктами-лидерами в своей торговой категории и, соответственно, воздействовать на другие маркетинговые показатели – объемы продаж, долю рынка, лояльность.
Вопросами создания брендов и занимается такая технология, как брендинг.

В рамках брендинга, с одной стороны, анализируются модели поведения потребителей и ниши их неудовлетворенных желаний, а также позиции конкурентов (в том числе и в коммуникациях) и рыночные тренды, а с другой стороны – вскрываются конкурентные преимущества самого бизнеса и, как следствие, уже через бренд подчеркивается его уникальность в коммуникациях.

Нелегко решить, на что следует больше полагаться – на анализ полученных данных или на творческие идеи. Опыт построения брендов подсказывает, что единого правила здесь нет, выбор зависит исключительно от конкретной ситуации на рынке. Как правило, на жестко конкурентном рынке, где крайне сложно выстроить позицию бренда, дифференцированного в сознании потребителя, выйти из затруднительного положения позволяет креативное решение.
В процессе корректировки бренда журнала "Эксперт" было важно подчеркнуть не только его конкурентные преимущества, но и потенциал бренда, лежащего в плоскости профессионализма и социальной ответственности. Исходя из этих соображений строилась рекламная компания журнала (2). Иногда достаточно определить ниши, не занятые конкурентами, и позиционировать свой бренд, исходя из ожиданий потребительского сегмента и преимуществ самого бизнеса. Именно такое решение было принято во время ребрендинга ЗАО "Престиж Оптика" и формирования нового бренда Good Look: продажей очков как элемента моды в 2002 г. не занимался ни один из игроков рынка.
Чтобы бренд не остался невидимкой, чьи сильные стороны известны только сотрудникам компании, необходимо применить принципы бренд-менеджмента – технологии, позволяющей управлять всеми активами бренда в коммуникациях, которые зависят от специфики конкретного бизнеса и товарной категории.

Данная технология включает в себя выделение целевых сегментов и определение того коммуникационного инструментария, который наиболее уместен и привлечет внимание целевой аудитории. Разработка коммуникационной стратегии запуска и продвижения бренда позволит, с одной стороны, заявить новый продукт на рынке и через бренд сформировать его имиджевое восприятие, а с другой – перейти от фазы формирования узнаваемости к фазе инициирования и наращивания продаж, а затем, соответственно, к фазе последовательного роста показателей лояльности (3).

Трансформация подхода к брендингу в истории развития коммуникаций

Прежде чем сформулировать современный подход к созданию брендов, обратимся к истории развития брендинга и коммуникационных технологий (4).

Смена эпох в развитии брендов и коммуникаций была спровоцирована прежде всего эволюцией качества продукции. Как только товары лишились возможности конкурировать внутри своей категории по качеству и прочим функциональным преимуществам, возникла необходимость в создании мифов, формирующих имидж товаров и компаний-производителей.

Сегодня, видимо, мы наблюдаем абсолютно новую историю, в которой недостаточно сформировать имиджевые характеристики продукта и ярко заявить о них на рынке. Идет стратегическая борьба, которую Майк Клэспер из компании Procter & Gamble охарактеризовал как битву за умы, а не за место на полках. В ее основе лежит стратегия дифференциации, т.е. интегрированное воздействие производителя на покупателя посредством коммуникаций, позволяющее производителю раньше других закрепить в сознании покупателя положительный образ своего товара. Иногда это достигается просто везением или сознательно спланированной стратегией первым проникнуть в сознание своих потребителей, ассоциируясь с простой, но яркой идеей: Volvo = безопасность; Sony = совершенство; Coca-Cola = жизнь; Virgin = вызов. В процессе разработки бренда для тюнинг-ателье автомобилей Volkswagen агентству BrandActive удалось добиться дифференцированного позиционирования, создав бренд-эксперт, который профессионально ориентируется в новой для российского рынка категории услуг – технологический тюнинг.

В следующей статье мы поговорим о том, почему необходимо строить сильный бренд и какие экономические преимущества приносит высокий марочный капитал бренда.

1950-е годы — время, когда первостепенное значение имели свойства товаров, связанные с их качеством. Его можно условно назвать эпохой товаров. Рекламная кампания с точки зрения ключевого сообщения строилась в основном на донесении до потребителей преимуществ данного товара. Товары, учитывая их малочисленность, диктовали рекламистам модели поведения. В 1960-е годы наступила эпоха имиджей. Это было связано, прежде всего, с улучшением качественных показателей внутри товарных и сервисных категорий и размыванием различий между продуктами на уровне функциональности их свойств. Стало сложно выиграть в борьбе за дифференциацию в умах, делая ставку исключительно на качество. Поэтому рекламные кампании начали разрабатывать исходя из имиджевых характеристик товаров. С 1970-х годов и по сегодняшний день побеждает стратегия, позволяющая наиболее эффективно проникать в сознание потребителей, — эпоха имиджей сменилась эпохой позиционирования. Речь идет об уникальной идее, связанной с брендом, которая остается у потребителя после общения с конкретным продуктом.

Примечания

1. "The ultimate driving machine" (перевод с английского) является формулировкой сущности бренда BMW.
2. Познакомиться с образцами рекламы можно на сайте: www.brandactive.ru
3. Более подробно эти вопросы будут освещены в следующих публикациях.
4. См. Траут Д., Райс Э. Позиционирование или битва за умы. – СПб.: Питер. – 2001.