Роль маркетинговых коммуникаций в развитии бренда

Статья посвящена значению коммуникаций для успеха бренда как одного из стержней маркетингового комплекса.
 

Анна СЕМЕНОВА
Роль маркетинговых коммуникаций в развитии бренда
"Экономические стратегии", №7-2005, стр. 168-169

Семенова Анна — директор брендингового агентства BrandActive (создание и управление брендами в коммуникациях). Для контактов с автором: anna@brandactive.ru

Часть 1

В предыдущих номерах "ЭС" за этот год я уже говорила о важности создания сильного бренда с описанием ключевых элементов его построения и анализа. Эта и следующая статьи будут посвящены значению коммуникаций для успеха бренда как одного из стержней маркетингового комплекса (рис. 1).

Давайте рассмотрим основные элементы маркетингового комплекса (в нашем случае 7P’s), каждый из которых находится в зависимости от стратегии и портрета бренда:

1. Product/Продукт включает в себя качество (реальное и воспринимаемое), характеристики продукта/услуги, упаковку, а также стратегию по разработке новых продуктов.

2. Place/Дистрибуция подразумевает каналы распространения, точки продаж, транспортировку, складирование и прочую логистику.

3. Price/Цена распространяется на ценовую политику продукта/услуги, которая может варьироваться от намеренно заниженной цены с целью быстрого проникновения на рынок до установки высокой цены для наращивания максимальной прибыли.

4. Promotion/Продвижение включает в себя весь спектр маркетинговых коммуникаций, о которых более подробно пойдет речь в этой и следующей статьях.

5. Physical evidence/физическое присутствие распространяется не только на архитектурное и дизайнерское решение точки продажи, упаковки и прочих элементов, но и отвечает за своего рода "материализацию продукта/услуги", которая включает в себя и быстроту обслуживания, и ликвидацию бумажной волокиты, и отсутствие очередей, и прочие доказательства отличного предложения на местах.

6. Process/Процесс предполагает любой механизм в цепочке по созданию прибавочной стоимости от создания продукта до его реализации.

7. People/Люди еще один раз подтверждают истину, что кадры решают все.

Центральное положение бренда на этой схеме не случайно: современная теория брендинга наделяет бренд стратегическими преимуществами, определяя основные элементы маркетингового комплекса. Именно когда бренд не ограничивается разработкой логотипа и названия, а становится во главу угла любого бизнеса, для его владельцев становится очевидным, какие новые продукты производить, кто их будет покупать, как обслуживать клиентов, в каких местах продавать, необходима ли высокая цена для формирования восприятия высокого качества продукта, а также прочие решения наболевших вопросов. Подобное руководство распространяется и на стратегию коммуникационного продвижения, определяя креативное решение для рекламной кампании и то, какой тон обращения к целевой аудитории позволителен, а также основные каналы коммуникаций и базовые цели маркетингового продвижения.

Помимо стержневых коммуникационных целей: привлечение внимания – инициирование интереса – формирование желания совершить покупку – и непосредственно само действие по совершению покупки – существуют и прочие вспомогательные задачи, которые тем или иным способом способствуют достижению основных целей:

• формирование узнаваемости продукта/услуги/нового магазина и т.д.;
  
• укрепление повторных покупок путем создания программ по лояльности;
  
• информирование покупателей о новых предложениях, а также обучение дополнительным преимуществам продукта/услуги;
  
• разработка элементов идентификации бренда – логотип, упаковка, имиджевая реклама;
  
• мониторинг и регулирование восприятия продукта/услуги, нивелирование негативного отношения;
  
• а также другие цели…
  

Исходя из многообразия целей, комплекс продвижения традиционно подразделяется на эффект расширения (pull effect) и эффект проталкивания (push effect):

1. Эффект расширения (pull effect) ставит целью продвижение продукта внутри дистрибьюторского канала. При такой стратегии основным целевым сегментом являются конечные покупатели. В результате подобной рекламной кампании у них должно сформироваться желание купить рекламируемый продукт, что, в свою очередь, стимулирует оптовых и розничных продавцов начать его продавать, насытив ассортиментом торговые полки в магазинах.

2. Эффект проталкивания (push effect), наоборот, изначально нацелен на потенциальных продавцов продуктов с целью формирования каналов распределения и максимального размещения на полках своего ассортимента. Различные стимулирующие программы поощрения активности продавцов, а также специальные скидочные акции являются наиболее распространенными способами подобного продвижения.

Весь набор коммуникационных инструментов можно подразделить на 3 основные группы, где критерием деления является способ воздействия на сознание целевой аудитории (см. рис. 2). Так, ATL (имеются в виду следующие носители: телевидение, радио, пресса и различные виды наружной рекламы) еще имеет название прямой рекламы из-за ее непосредственного обращения к аудитории. BTL, наоборот, использует эффект интерактивного общения с целевой аудиторией, формируя своего рода эмоциональную связь между брендом и потенциальными и существующими потребителями. Наиболее распространенными формами BTL-продвижения являются различного рода акции продвижения (промоушены), многообразные мероприятия (дилерские конференции, пресс-конференции, юбилеи и т.д.), прямые продажи, спонсорство, связи с общественностью и многие другие. В отличие от ATL- и BTL-решений, которые существуют в реальном пространстве, носители ON-LINE-продвижения ограничиваются виртуальным пространством и существуют только в продуктах новой экономики – в Интернете, мобильной связи и других носителях.

На табл. 1 представлено соответствие базовых коммуникационных инструментов ключевым целям маркетинговых коммуникаций. Исходя из его логики, BTL-решения (личные продажи и различного рода акции продвижения) наиболее эффективны для подталкивания потенциального покупателя к совершению покупки, а ATL-реклама, наоборот, хороша для первичного обращения к целевой аудитории и инициирования интереса путем формирования определенного имиджа или анонсирования торгового предложения.

В следующей статье мы более подробно поговорим об особенностях коммуникационного инструментария, различных носителях и представим примеры реализованных проектов.