Маркетинговые исследования в России: структура рынка 15 ведущих исследовательских компаний, взгляд в будущее

В статье дана характеристика состояния национальной маркетинговой информационной системы и определены меры, необходимые для создания конкурентоспособной, рыночно ориентированной информационной среды, которая будет способствовать эффективному развитию российского бизнеса.
.

Александр Котелкин, Марат Мусин
Маркетинговые исследования в России: структура рынка 15 ведущих исследовательских компаний, взгляд в будущее (1)
"Экономические стратегии", 2003, №3, стр. 84-88.

Вызов времени
Перед большинством российских производителей сейчас стоит одна задача: в течение трех-четырех лет стать более востребованными на внутреннем рынке, чем их иностранные конкуренты. В условиях, когда все больше открываются информационные, экономические и другие границы, усиливается внутренняя и международная конкуренция, нормальное, сбалансированное развитие национальной экономики целиком зависит от способности как государства, так и отечественных предприятий-производителей побеждать в борьбе с сильнейшими соперниками.
Что лежит в основе успеха в любой борьбе? В первую очередь, знание противника и ситуации. Понимая сильные и слабые стороны конкурентов, имея четкое представление о качестве удовлетворения потребностей всех участников экономических отношений, точно зная динамику изменения параметров рынка и его сегментов, можно эффективно развивать бизнес. Подчеркнем, что все это относится как к частным компаниям, так и к государству в целом. Если государство недостаточно хорошо знает зарубежных конкурентов, как корпоративных, так и национальных, то в борьбе за человеческие, интеллектуальные, финансовые и сырьевые ресурсы оно потерпит фиаско.

Генерация знаний о рынках
Опыт руководителей, интегрированная память ветеранов-специалистов предприятий и государственных учреждений позволяет национальным участникам рынка формировать комплексное представление об экономических и политических процессах, их истории, значении для каждого субъекта отношений, прогнозировать развитие рыночной ситуации. Однако данный ресурс ограничен, а его создание очень трудоемко и в краткосрочном плане практически неуправляемо.
Существует ли другой адекватный ресурс, позволяющий генерировать знания о рынках? В современной экономике таким ресурсом является маркетинговая информационная система (МИС) ее субъектов – государственных органов исполнительной власти, коммерческих и некоммерческих организаций. Одной из основных задач МИС является анализ динамики показателей деятельности организации и ее конкурентов на рынке, интерпретация результатов маркетинговых исследований различного типа и т.д. Полученная информация не менее (а иногда и более) ценна для руководителей, чем их личный опыт. Отсюда можно сделать вывод: от состояния маркетинговой информационной системы государства и частных компаний, качества и доступности ее продуктов во многом зависит эффективность деятельности ключевых экономических субъектов страны, вероятность их победы в ожесточенной конкурентной борьбе.
Каково же состояние, если так можно выразиться, российской маркетинговой информационной системы и ее основных участников? Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели небольшое исследование структуры бизнеса наиболее заметных игроков российского рынка маркетинговых исследований и услуг в 2002 году. По его результатам можно судить о состоянии авангарда отечественной экономики, поскольку услугами МИС пользуются только активные на рынке компании и государственные структуры. Состав клиентов исследовательских организаций в значительной мере отражает структуру спроса на знание рынков, то есть стремление к победе в конкурентной борьбе.
Нам удалось обнаружить две проблемы, резко снижающие качество продуктов маркетинговых информационно-исследовательских организаций и подрывающих таким образом основы рынка. Главной проблемой является, на наш взгляд, низкая достоверность результатов, что характерно прежде всего для исследований корпоративного сектора рынка. Это обусловлено в первую очередь отсутствием единой национальной информационной системы, которая объединяла бы информационные потоки министерств и ведомств, профессиональных саморегулируемых организаций и т.д. Одной из причин данной проблемы является тотальное искажение юридическими лицами всех возможных показателей своей деятельности, начиная от данных бухгалтерской отчетности и заканчивая ответами на вопросы анкет. Следующая причина низкой ценности исследовательских продуктов – отсутствие самонастраивающегося механизма преобразования разрозненной информации поставщиков данных (тех же министерств и ведомств) в продукты, востребованные различными группами потребителей: интерактивные поисковые системы, грамотные аналитические материалы, конкретные рекомендации, отчеты по результатам использования маркетинговой информации.
Второй проблемой невысокого качества и, отсюда, невостребованности маркетинговой информации участниками рынка является нестандартность и значительная ограниченность, можно даже сказать, архаичность параметров мониторинга деятельности экономических субъектов. Традиционные данные о предприятиях, аккумулируемые существующими организациями (например, отраслевыми министерствами), уже давно перестали адекватно отражать реальную деятельность этих предприятий и их взаимоотношения со стейкхолдерами.
Решение упомянутых проблем в рамках последовательной реализации таких федеральных программ, как "Электронная Россия" или "Электронная Москва", на наш взгляд, невозможно. Причина кроется в принципиально неверном подходе к созданию интегрированных информационных систем – автоматизации существующих процессов и информационных потоков. Построение подобных систем должно осуществляться в обратной последовательности: от изучения и структурирования информационных потребностей ключевых экономических субъектов (в первую очередь субъектов малого предпринимательства, как наименее защищенных участников рынка) к созданию самонастраивающейся системы доступной маркетинговой поддержки отечественного предпринимателя. Значительно повысить эффективность и скорость проведения работ могут и должны существующие маркетинговые исследовательские компании, обладающие необходимым опытом.

Параметры рынка
Информацию о рынках предоставляют организации и подразделения самого разного типа. Помимо чисто исследовательских компаний, таких, как Комкона или Гэллапа, на рынке имеется множество маркетинговых аналитических подразделений крупных частных и государственных компаний. Последние вступают в конкуренцию с внешними исследователями и консультантами, поэтому недооценивать их роль на рынке нельзя.
К сожалению, сколько-нибудь систематизированные данные о размерах и структуре российского рынка маркетинговых исследований и маркетинговой информации в открытом доступе отсутствуют. Лишь по итогам 2001 года рейтинговое агентство "Эксперт" попыталось составить рейтинг организаций, оказывающих услуги в области маркетинга и отношений с общественностью (2). Получилось, что доля таких организаций составила лишь 2,5% от объема всего рынка консалтинговых услуг или в натуральном выражении около 5 млн долл. Понятно, что данная оценка сильно занижена и не имеет ничего общего с реальным объемом рынка поставок маркетинговой информации.
По данным Европейского общества маркетинговых исследований (ESOMAR), оборот российского рынка маркетинговых исследований в 2001 году составил 53 млн долл. (по данным Гильдии маркетологов (3) – 50-60 млн долл.) – при общем объеме мирового рынка в 14,5 млрд долл. Данных за 2002 год пока нет, но, по оценкам экспертов, оборот рынка маркетинговых услуг вырос до 100 млн долл., а темпы роста достигли 50% в год. Интересно, что, по данным Центробанка, в 2002 году российские компании заказывали маркетинговые исследования за рубежом. Общая сумма этих заказов составила 5 млрд долл. (это не опечатка!), или четверть всего импорта услуг (22,1 млрд долл.). Столь впечатляющий интерес к зарубежным рынкам Центробанк объясняет банальным вывозом российского капитала.
Количество организаций, активно работающих на отечественном рынке маркетинговых исследований и так называемых информационных услуг (создание, продажа или сдача в аренду баз данных, справочников, списков, то есть структурированных информационных ресурсов высокой готовности), по данным изданий "Рекламная Россия" и "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", колеблется от 300 до 400.
Чтобы прояснить ситуацию, мы проанализировали деятельность 15 ведущих организаций (1), суммарная доля которых на российском рынке маркетинговых исследований составляет до 70% (50 млн долл. в 2002 году). Выбор организаций был осуществлен произвольно, исходя из размеров оборота и известности на рынке. Полученные результаты позволили сделать следующие выводы.

Структура потребителей
В основе технологий, использованных в ходе исследования, лежат авторская теория матриц влияния (4) и методика парных сравнений, широко освещенная в специальной литературе. Систематизировав высказывания различных менеджеров (как исследовательских компаний, так и их клиентов), сопоставив общедоступную информацию в электронных и печатных СМИ, мы получили возможность оценить реальную структуру неаффилированных клиентов выбранной группы организаций, выявить различного рода зависимости и закономерности.
Несмотря на внушительное количество клиентов у рассматриваемой группы исследовательских компаний (около 9,5 тыс. организаций), структура потребителей услуг в области маркетинговых исследований носит концентрированный характер. Из почти полутора тысяч существенных клиентов, у которых объем потребления услуг в 2002 году составил более 1000 долл., на долю 10 крупнейших клиентов пришлось, по нашим оценкам, до 19% продаж анализируемой группы, на долю 50 крупнейших клиентов – 46% выручки группы, на долю 100 крупнейших – 58% (см. таблицу 1).

Как и во всем мире, основными заказчиками исследований являются крупнейшие транснациональные производители так называемых товаров FMCG (товары повседневного спроса) – табачных изделий, продуктов питания, средств личной гигиены и т.д. (см. таблицу 2). При этом в число крупнейших заказчиков исследований входят ведущие предприятия нефтегазового комплекса, ключевые игроки рынков услуг (например, авиаперевозок), более мелкие исследовательские компании.

Структуру продаж группы хорошо характеризует таблица 3, в которой показано распределение потребителей по размеру дохода, принесенного анализируемой группе компаний в 2002 году. Как показало наше исследование, более 70% совокупного объема дохода группы обеспечивают всего 210 организаций (15% от общего числа), при этом объем дохода от каждого из этих клиентов превысил 30 тыс. долл. Полученное соотношение свидетельствует о не столь высокой концентрации, как это кажется на первый взгляд, и высокой устойчивости рынка.

Баланс количества и качества
Рынок маркетинговых исследований состоит из множества сегментов, в каждом из которых лидирует, как правило, одна-две компании. Одни компании специализируются на составлении рейтингов печатных средств массовой информации и телевизионных программ (как, например, Gallup), другие – на социологических исследованиях (как ROMIR Monitoring), третьи – на мониторинге отраслевых рынков, четвертые – на аудите марок и цен (retail audit) и т.д. Вне зависимости от предмета исследований каждая компания использует достаточно однотипный набор инструментов и методов, начиная от количественных исследований (quantitative studies) вторичной информации (desk research) и заканчивая глубоким изучением (qualitative studies) специально собранной первичной информации (field research). При этом практически любое серьезное исследование опирается на статистическую информацию государственных организаций. Верные базовые показатели, например, состояния отраслей промышленности, регионов или отдельных предприятий, служат своеобразным залогом качества более тонких результатов маркетинговых исследований. Немаловажным фактором является полнота и доступность этих базовых показателей, то есть их стоимость для исследовательских компаний, оперативность получения, качество структуры показателей и т.д.
К сожалению, современное состояние государственной статистики оставляет желать лучшего. В результате страдает конечный потребитель услуг исследовательских компаний, а с ним вместе и весь рынок аналитического обеспечения предпринимателей. Многочисленные споры в печати о качестве того или иного исследования (например, исследования "среднего класса", проведенного одним уважаемым журналом) лишний раз подтверждают необходимость принятия радикальных мер, направленных на создание нормальной, рыночно ориентированной государственной информационной системы. Повышение качества информации, поступающей от государственных органов, позволит устранить дублирование работы разных организаций по сбору и обработке данных общего (не конфиденциального) характера. Стоимость информационно-аналитических продуктов снизится, а качество результатов маркетинговых и иных исследований существенно улучшится. Одновременно повысится качество решений предпринимателей и менеджеров, для которых эти исследования проводятся. В конечном итоге российский бизнес получит главное – конкурентоспособную информационную среду.

Стратегия роста
Говоря о создании нормальной, рыночно ориентированной информационной макросреды, необходимо сделать важное предостережение о недопустимости сплошного персонифицированного учета показателей жизнедеятельности граждан государства (финансовых операций, коммуникаций, передвижения и т.д.). Сейчас предпринимаются попытки такого рода, например, в рамках программы "Карта москвича". Негативные последствия этого шага для государства на порядок превысят совсем не очевидные преимущества. Мы уже доказали, что ресурсы, задействованные в таких программах, как "Электронная Россия" и "Электронная Москва", необходимо сосредоточить на повышении конкурентоспособности национальной информационной бизнес-среды – приведении качества ее информационных продуктов в соответствие с требованиями предпринимателей (в первую очередь представителей малого и среднего бизнеса), регулирующих органов (МНС, МЭРТ, МАП, ФКЦБ и т.д.), саморегулирующихся профессиональных и общественных организаций, маркетинговых информационно-аналитических компаний. Начать следует с анализа информационно-аналитических потребностей различных участников рынка (в первую очередь мелких и средних), разработки опытного проекта по консолидации уже существующих информационных потоков, повышения ценности существующих информационных продуктов, их интеграции и приспособления под стандарты конкретных групп потребителей. Однако такой подход требует не только высокого профессионализма исполнителей, но и наличия у них государственного мышления. Как показывает наш опыт и результаты подобных исследований, стоимость и сложность описанного проекта несоизмеримо ниже реализуемых в настоящее время, а стимулирующий эффект от его реализации для экономики государства очевидно более высокий.
Лидирующие маркетинговые аналитические компании могут и должны помочь существенно облегчить разработку структуры и методологии управления потоками информации (учет, обработка, трансформация в востребованные потребителями информационные продукты). Взаимная заинтересованность сторон соответствующих контрактов (государства и аналитических компаний) может служить гарантией высокого качества создаваемой национальной информационной системы и оптимальной оценки интеллектуальных работ, предотвращения стратегических ошибок.

Примечания
1. Перечень организаций, вошедших в анализируемую группу: AC Nielsen (группа), «Бизнес Аналитика» (группа), Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ), Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), ГМЦ Госкомстата России, GfK Group (группа), Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР), «Комкон» (группа), «Маркетинговые исследования и консалтинг», Межрегиональный маркетинговый центр (группа), Региональный Сетевой Информационный Центр, «Росбизнесконсалтинг» (группа), ROMIR Monitoring (в том числе: группа «Ромир», группа «Мониторинг.ру» — Агентство исследований социума и телерадиовещания (АИСТ), Национальный институт социально-психологических исследований (НИСПИ), Агентство региональных политических исследований (АРПИ), Общественный мониторинг), SIORA (группа), TNS Gallup Media Russia (группа).
2. «Эксперт». №12, 25 марта 2002 г. С.88.
3. См. ссылку.
4. Котелкин А.И., Мусин М.М. Матрицы влияния: основные понятия. М.: ИПТМ РАН, 2002.