Product placement как источник финансирования киноиндустрии

Активное применение Product placement способно стимулировать рост кинопроизводства, улучшить его качество, поднять престиж отечественных продюсеров.

Павел Огурчиков, Владимир Падейский
PRODUCT PLACEMENT как источник финансирования киноиндустрии
"Экономические стратегии", 2001, №5-6, стр.138-143.

Кризис кинопроката заставил многие студии страны ориентироваться на случайный и не всегда полноценный заказ. В этом заключается одна из главных причин невысокого качества современной российской кинопродукции.

Даже флагман отечественного кино "Мосфильм" вынужден ограничиваться выпуском 6-8 полнометражных игровых лент в год, хотя производственные мощности позволяют увеличить этот показатель в десятки раз. Определенные надежды кинематографисты России связывают с развитием частного кинопроката, а также с созданием сети демонстрационных залов, оборудованных "Dolby Surround" и другими цифровыми форматами. Съемки фильма на соответствующем техническом уровне, обходящиеся в 58 млн долл., в современных российских условиях возможны только при финансовом участии западных продюсерских фирм.

Вызывает оптимизм резкий рост числа отечественных сериалов разных жанров – от "Бандитского Петербурга" до сентиментальной мелодрамы "Салон красоты". Однако и здесь затраты (современные технологии, привлечение звезд) требуют достойных финансовых партнеров.

Целесообразно обратиться к опыту бесспорного лидера мирового кинематографа – Голливуда. Одним из действенных инструментов запуска дорогостоящих экранных проектов является механизм Product Placement (РР). Суть РР состоит в появлении, использовании или упоминании какого-нибудь рекламируемого товара или услуги в кадре в главных, ключевых сценах фильма. Еще лучше – интегрировать предмет рекламы непосредственно в сюжет. Исследование, проведенное журналом Advertising Age, показало, что подобный прием чрезвычайно популярен в американском теле- и кинобизнесе. Лишь за один день четыре национальные телесети NBC, CBS, ABC и Fox сделали в свои передачи 1035 "товарных вставок" (Advertising Age, July, 1993). Производители автомобилей давно бесплатно поставляют в Голливуд самые роскошные марки для использования их на съемках.

Однако первым товаром, попавшим в категорию РР, был не автомобиль, а консервированный шпинат. Ироничная история о лодочнике-неудачнике Папае, поглощавшем шпинат банками и в итоге добившемся благосклонности своей дамы сердца Оливы Ойл, продержалась на экранах США с 1929 по 1980 год, став национальным символом кампании по пропаганде здорового образа жизни. Второй этап продвижения РР начал Альберт Брокколи, продюсер всемирно известной серии фильмов об агенте 007. Начиная с "Доктора Но" (1962 год), он сумел вписать в каждый фильм массу товаров – от водки до автомобилей, – а также брэндов различных компаний. За ним последовали многие продюсеры "фабрики грез", например, Стивен Спилберг. В 1982 году в фильме "Инопланетянин" он специально заложил в сценарий эпизод, где дети стряпают пиццу Reese’s Pieces по технологии знаменитой Hershey’s. В советском кино следы РР заметны в рязановской комедии "Невероятные приключения итальянцев в России" и в фильме Леонида Гайдая "Спортлото-82", где предметом рекламы явились, соответственно, Fiat – "Жигули" и лотерейные билеты.

На сегодняшний день товаром, который чаще всего рекламируется в голливудских кинопроизведениях, является оружие. Вспомним, на пример, "Top Gun" с Томом Крузом и "Стеллз в действии" с Дениэлом Болдуином. Взаимовыгодное сотрудничество Голливуда и Пентагона длится уже много лет. На каждой из суперстудий имеется респектабельный офис армейского ведомства, которое почти всегда выступает в качестве посредника между продюсерами и производителями оружия. Именно они и оплачивают рекламу своих вооружений, лучший инструмент для продвижения которых – голливудское кино.

Американское государство, правильно используя преимущества Product Placement, является не просто рекламным менеджером, а рекламодателем. Офицеры Пентагона, аккредитованные в Голливуде, далеко не всегда ограничивают свое участие в кинопроцессе согласованием с линейными продюсерами объемов и времени использования в фильмах военных баз, кораблей и новейших самолетов. Они активно включаются в разработку игровых сюжетов. Именно так в один из блокбастеров был включен эпизод спасения военнослужащих с помощью новейшего американского вертолета НН-60, а совокупное время демонстрации военной техники заняло до 15% общей продолжительности фильма.

В телефильме "Астероид" сценарий был построен на использовании космического корабля "Шаттл", доставляющего на орбиту ракету с ядерной боеголовкой для уничтожения гигантской космической глыбы. Однако подобный драматургический ход, по существу, противоречил международному соглашению об использовании ядерного оружия в космосе. Поэтому представители Пентагона вынудили продюсеров в корне переделать сюжет, предложив в качестве альтернативы новейшие лазеры ВВС США. В итоге фильм стал номинантом в категории "Телефильм года". И этот список бесконечен. Если к кинопроизводству привлекаются военные, то все споры, как правило, выигрывают они.

Безусловно, помимо коммерческой выгоды очень важную роль играет созданный кинематографистами позитивный образ американского солдата. Массовый выпуск героических эпопей вроде "Спасти рядового Райана" или "Тонкой красной нити" – это хорошо продуманная кампания по популяризации брэнда Америки.

Такой опыт пригодился бы и у нас в России. Пока единственный пример продвижения отечественных вооружений в российском кино – фильм "Черная акула" (1993 год). Вертолетное объединение "Камов" заказало игровую картину о созданном им боевом атакующем супервертолете Ка-50, превосходящем по летно-техническим параметрам американских "Апачей" и "Мангустов".
Правда, идея этой кинокартины возникла под влиянием голливудского боевика "Голубой гром".

Одна из последних попыток использования РР в нашем кинематографе – комедия "Особенности национальной рыбалки", где бюджет на треть был компенсирован производителем водки "Урожай", которую разливают направо и налево. Герои даже проводят рейд на подводной лодке в чужие воды ради нескольких ящиков национального зелья. Если бы существовал международный рейтинг РР, то фильм наверняка получил бы первое место сразу по двум позициям: "Коммерческий успех" и "Креативная находка". Его имиджем грамотно воспользовались на "Урожае" – оперативно выпустили целую серию водок с изображенными на этикетках главными персонажами. А вот несогласованное использование портрета Юрия Яковлева в роли царя Ивана Грозного на этикетке водки "Лепота", напротив, привело к длительному юридическому конфликту.

Однако самым заметным явлением в российском РР стал фильм "Хорошие и плохие" (1999 год). Скрытая реклама здесь присутствует повсюду, в каждой сцене, в каждом кадре: герои постоянно пьют воду "Святой источник", бродят по супермаркету "Новоарбатский", слушают радио "Максимум". Иногда она великолепно интегрирована в сюжет, иногда явно наиграна, зато фильм целиком создан на средства рекламодателей, и это своего рода рекорд.

В подобных заказных кинопроизведениях чувствуется профессиональный подход к подаче товара или брэнда. Товар демонстрируют уже не анфас этикеткой, а как бы ненароком, в боковом ракурсе, но его название вполне можно прочесть. В коротких планах, до 5 секунд, расчет делается на узнавание фирменной посуды. Все эти виртуозные приемы давно и хорошо изучены на Западе. Они, например, успешно используются в популярном американском сериале "Сайнфельд" (несколько лет занимающем вершину рейтингов в Америке, уступая только "Друзьям").

Известный кетчуп Heinz представлен в эпизоде не наездом на этикетку, а исключительно фирменной бутылкой. Успех побудил автора, Джерри Сайнфельда, снова запустить ряд удачных эпизодов и, таким образом, сделать следующий шаг в применении РР. Известной компьютерной фирме Princetone Video Image уже заказана впечатка электронным способом новых продуктов в старую картинку, причем стоимость подобной услуги превышает 25-50% от стоимости рекламного тарифа самого сериала. Это поистине удачная находка, поскольку зритель уже отчасти заинтригован рекламным ходом. Стоимость размещения одного 30-секундного ролика в сериале достигла 107.000 долл.(Advertising Age 22 ] Juanv. 2001. W. Friedman Eagle-eye marketers find right time, right sport)

К наиболее ярким примерам сотрудничества предпринимателей и телевидения в США следует отнести "Шоу Синди Маргулис" – его постоянный партнер Procter and Gamble. Сериал "Blind date" поддерживает L’Oreal, а в сериале "Baywatсh Hawaii" партнерами оказались сразу три мощных корпорации: Coca-Cola, DeBeers Consolidates Mines и WorldCoм’s MCI.

В целях популяризации рекламных услуг целесообразно проводить оценку эффективности различных форм РР и ее связи с жанром. Это особенно актуально для многожанровых сериалов, где важна степень отождествления товара с позитивными или негативными персонажами, благоприятным развитием сюжета, финальными или кульминационными сценами. Пока с этих позиций изучались только сериалы, именуемые "комедиями положений". Состав фокус-групп численностью до 80 человек формировался как из поклонников сериала, так и из его явных противников. В сюжет вписывалось несколько видов потребительской продукции. Исследовались три основные гипотезы:

1. РР с рекламным акцентом действительно увеличивает запоминаемость торговой марки. Более того, сочетание прямой рекламы и РР характеризуется самым высоким уровнем запоминаемости.
2. РР с рекламным акцентом действительно увеличивает узнаваемость торговой марки, особенно если персонаж, использующий ее, воспринимается положительно.
3. РР действительно влияет на позитивное отношение к торговой марке в том случае, когда отношение к сериалу тоже носит позитивный характер.

Анкетирование участников показало: как степень узнаваемости, так и запоминаемость марки непосредственно зависят от характера постановки рекламного акцента.

Эффект воздействия тем выше, чем отчетливей он поставлен. И наоборот, "мертвое" расположение продукта в кадре никак не влияет на степень его узнаваемости. Выяснилось, что участники исследования, apriori отвергавшие данный сериал, практически не изменили своего отношения ни к одному из рекламируемых продуктов. В отличие от них поклонники телесериала стали более позитивно воспринимать товары, интегрированные в сюжет. По результатам исследований РР в теле- и кинопроизведениях можно сделать несколько важных выводов.

Удачной можно считать рекламу продукта или логотипа фирмы-рекламодателя, которая никогда не появляется в проходных или второстепенных сценах фильма. Но следует учесть, что нижний порог длительности пребывания продукта в кадре определяется особенностями человеческого восприятия и ограничивается 0,5 секунды. Если этого недостаточно для прочтения логотипа или узнавания самого продукта, то сцену с РР повторяют столько раз, сколько нужно для уверенного узнавания марки.

Есть также и верхний порог длительности РР, определяемый особенностями человеческой психики – не более 3-5 минут, иначе навязчивый образ начинает раздражать. Правда, это не относится к предметам роскоши, особенно автомобилям, яхтам и самолетам.

Креативной группе, разрабатывающей сюжет, следует не задействовать продукт в уже написанных эпизодах, а добавлять сцены, построенные на ограниченном появлении или использовании продукта или услуги. Такое размещение товара может быть дифференцировано. Например, товары, не требующие активного включения в сюжет (мебель, декоративные ткани, осветительные приборы). В данном случае рекламному менеджеру необходимо более полно структурировать информацию. Сначала целесообразно заказать так называемое общее размещение в игровых работах: в определенной сцене вместо одного традиционного продукта заявляется или используется совершенно другой. Подобный прием частично применялся в рекламных кампаниях мировых производителей кофе, проводимых в последние годы в Японии, где удалось резко поднять потребление растворимого кофе только благодаря стремлению японцев к европейскому образу жизни. При этом сорт кофе не имел особого значения, главное – ритуал и ситуация.

Точно так же можно демонстрировать в фильме конкретную местность, город или курорт, что представляет определенный интерес для туристических фирм.

Например, действие большинства американских сериалов происходит на фешенебельных курортах. Вспомним "Спасателей Малибу", "Санта-Барбару", "Жару в Акапулько". А сто серий великолепного полицейского сериала "Майями, отдел нравов" с обаятельным Доном Джонсоном в главной роли, показанные в США в 1984 году, несмотря на сцены насилия, уже в следующем году вызвали удвоение доходов туристических фирм и резкий рост туристического строительства.

Отдельно можно упомянуть новинку – съемки товара, еще не выпущенного в серийное производство. Так, например, поступили в случае с новейшим родстером BMW Z8, который всесторонне демонстрирует очередной "агент 007" Пирс Броснан. Цена этого размещения – 20 млн долл.

Вместе с тем, следует структурировать и сам способ представления продукта: что наиболее уместно – его вербальное упоминание, простое размещение в предкамерном пространстве или интегрирование в сюжет с демонстрацией важнейших характеристик (максимальной скорости, точности попадания, мгновенного исцеления или необыкновенного удовольствия, достоверно изображенного на экране известным актером).

Ясно, что подавляющее большинство рекламодателей предпочитает творческую интеграцию продукта в сюжет, причем упор должен делаться на демонстрацию его основных качеств, как это было в том же "Астероиде" или в фильме, более известном российскому зрителю, – "Охота за "Красным Октябрем".

Вполне возможна и максимальная концентрация сценария на одном продукте. Например, в фильме "Вам письмо", главным заказчиком которого выступала крупнейшая коммуникационная сеть Америки "America-on-Line", демонстрируются все достоинства электронной почты.

Подобную коммуникацию легко развить и в популярных телеиграх типа "О, счастливчик" или же "Колесо фортуны", где уже сформировалась прочная целевая аудитория и утвердился позитивный имидж самой программы. Кстати, на Западе в игре "Как стать миллионером" включение "life line", или подсказку, спонсирует АТ&Т.

В связи с этим имеет смысл расширить исследования аудитории СМИ, в том числе и жанровое тестирование зрителей, позволяющее более тщательно оценить эффективность такой маркетинговой коммуникации, как РР.

Сложнее сделать это в кинематографе. Предпринимателю, использующему PP в своей рекламной кампании, следует заранее решить для себя несколько принципиальных вопросов.

1. Выяснить, насколько жанр экранного произведения соответствует задаче продвижения продукта. В России РР пока доминирует в комедии. Менее характерный для РР жанр – мелодрама. В США РР задействован везде, в первую очередь, в полицейских фильмах и блокбастерах, реже – в триллерах.
2. Оценить вероятную прокатную судьбу фильма. Она во многом зависит от состава исполнителей, наличия оригинальной драматургии и репутации режиссера. Участие в фильме таких актеров, как Сергей Маковецкий, Александр Домогаров или Владимир Машков, автоматически выводит его на более престижный уровень. То же можно сказать и о постановщиках – Никите Михалкове или, скажем, Владимире Меньшове. Большинство маститых режиссеров на Западе охотно сотрудничает с рекламными агентствами. В их числе и Алан Паркер, и даже Федерико Феллини. Последнему принадлежат сразу три мощных рекламных ролика: популяризирующий спагетти "Барила", "Кампари биттер" и рекламный сериал, посвященный "Банку ди Рома". Кстати, ролик о спагетти делал и мэтр нашего кинематографа Никита Михалков. Уверяют, что его видел и одобрил сам Феллини.
3. Продумать способ представления продукта на экране, частоту его появления в кадре и совместимость с другими товарами и брэндами. Так, в известной трилогии Земекиса "Назад в будущее" прохладительный напиток "Пепси" появляется в кадре не чаще, чем раз в полчаса. В фильме "Top Gun" Тому Крузу было больше заплачено не за использование оружия в кадре, а за ношение солнечных очков фирмы "Ray-Ban".
4. Определить, возможны ли какие-либо маркетинговые мероприятия в случае успешного проката фильма: размещение изображений героев на упаковке товара или проведение с их участием серии рекламных фестивалей. Даст ли ощутимый синергетический эффект использование РР в сочетании с традиционными рекламными ходами?
Конечно, аудитории гораздо проще оценить телекоммуникацию – есть и рейтинг, и устойчивый имидж программы, но только в кино возможно создание резких эмоциональных контрастов, удивительного чувства сопереживания. Поэтому важно, чтобы рекламодатели заранее определили цели и задачи продвижения товара. Для СНГ пока характерны залповые рекламные кампании, куда такая коммуникация, как РР, иногда не вписывается. В Америке, где правильно оценивают срок жизни кинопродукции, широту ее распространения, РР-коммуникации обычно востребованы крупными транснациональными корпорациями в расчете, скорее, на глобальный маркетинг, чем на локальный эффект. Обычно в начале года большинство менеджеров рекламных отделов компаний знакомятся с постановочным планом игровых фильмов Голливуда, думают о возможности участия в финансировании кино- и телепродукции.

На голливудских суперстудиях существуют маркетинговые отделы, которые планируют будущие заказы. Такие подразделения уже появились и у нас на "Мосфильме", например, в студии "Слово", где группа креаторов прогнозирует участие товаропроизводителей в финансировании кино. Обращение к РР как новой маркетинговой коммуникации смягчит негативный образ рекламы, сформировавшийся у большинства населения России. А ведь это во многом результат слабого контроля за качеством рекламы, особенно в региональных СМИ. Также РР позволит избежать рекламных вставок, прерывающих показ фильмов в кульминационных сценах, что повлечет за собой изменение отношения к СМИ в целом. Активное применение РР будет стимулировать рост кинопроизводства в России, поднимет престиж отечественных продюсеров. В результате появятся средства для того, чтобы улучшить качество российских фильмов. Решающую роль в данном направлении должны сыграть рекламные агентства, имеющие опыт работы с рекламодателем, знающие законы рекламы и опирающиеся на отработанные методики исследования аудитории.

Братья Вайнеры довольно любопытно объясняли успех своих произведений. Они жили в разных городах – Москве и Ленинграде – и поэтому никогда не сочиняли вместе. Обычно на этапе замысла братья разбивали будущую книгу на главы, утверждали главных героев, а затем продолжали работу врозь, причем, как правило, один из них писал только четные главы, а другой – нечетные. Самое интересное начиналось потом, когда приходилось совмещать несовместимые сюжетные ходы и диалоги. Возможно, это легенда, однако именно так и представляется полноценное сотрудничество профессиональных рекламных менеджеров и киносценаристов, сотрудничество, которое будет способствовать расцвету нашего кино.