Культурная экономика — новое коммерческое искусство

Массовая культура, культура Макдоналдса и кока-колы – вот что представляет собой сегодня глобализированное искусство

Айтолкын Курманова
Культурная экономика – новое коммерческое искусство
"Экономические стратегии – Центральная Азия", №2-2006, стр. 112-117

Использованы материалы http://www.culturaleconomics.atfreeweb.com THE HARD FACTS: Perspectives of Cultural Economics Harry Hillman Chartrand © Transactions of the Royal Society of Canada 1989, Fifth Series, Volume IV University of Toronto Press 1990 Курманова Айтолкын Бахытовна — специалист по информационным проектам.

Относительно недавно мировое экономическое сообщество стало активно обсуждать вопрос взаимодействия экономики и культуры. С одной стороны, это связано с объективными модификациями в развитии современной культуры: она, несомненно, стала более коммерциализированной и представляет большой инвестиционный интерес. С другой – быстрая урбанизация, повышение образовательного уровня и доходов, расширение аудитории культуры в процессе глобализации и развития IT-технологий привлекает к культуре все больше искреннего интереса. Третьим фактором является то, что современный мир ощутимо теряет остроту культурного восприятия, или "чувство прекрасного", что трансформируется в падение уровня подлинно высокохудожественного производства. В условиях быстро растущей глобализации индивидуальность теряет свое значение, а культура становится на рельсы массового производства для широкого потребления.

Культурной экономикой занимаются сегодня все больше, определяя ее как изучение эволюционного влияния культурных различий на экономическую мысль и экономическое поведение. В новой экономике источником экономического роста является человеческий капитал, капитал знаний, информации, культурный капитал.
Интересен факт, что слово "технология" произошло от греческого tekhne, что означает искусство, и logos, что означает разум, то есть технология – это разумное искусство. В хорошо известной теории потребностей после материального насыщения стоит потребность в культурном обогащении (или самореализации). Но сегодняшний мир, особенно его западную часть, трудно заподозрить в аскетизме, хотя и эстетики современные западные экономики приносят мало. Можно ли обвинять культуру в некоторой коммерческой коррекции? Сегодня культура по-прежнему делится на коммерческую и некоммерческую, но граница между ними постепенно стирается. Индустрии, связанные с культурой, быстро становятся одним из основных компонентов в экономике и обеспечивают работой широкие слои населения. Сейчас понятие культурной индустрии расширилось до предела и включает производство одежды, текстиля, мебели и другие дизайн-ориентированные отрасли, в которых облик продает вещь. Кроме того, в культуру входят киноиндустрия, издательское дело, телевидение радио и другие массмедиа, звукои видеозапись, а также традиционные искусства – танец, музыка, театр, живопись и т. д. Типичный пример культурной индустрии, соединяющей искусство и коммерцию, – реклама (и связанный с ней маркетинг). В эту индустрию давно и успешно вовлечены актеры, танцоры, певцы, музыканты, графические художники, писатели и т. д.

Чувство прекрасного, впрочем, остается высоко востребованным в сегодняшней коммерции. Фантазия и эстетика играют все возрастающую роль на современном потребительском рынке. Хороший вкус, дизайн и креативные инновации необходимы для производства и продвижения товаров и услуг класса люкс. В этом смысле культура вторгается в традиционную экономическую рациональность, создавая иррациональные и субъективные мотивации и стимулируя производство таких товаров с высокой статусной ценовой надбавкой, как "ягуар" или "роллс-ройс". Странам, желающим конкурировать в этом сегменте рынка, чувство прекрасного крайне необходимо.
Не будем забывать, что глобализированная потребительская экономика просто обязана учитывать мультикультурное измерение. Экономика становится чувствительной к культуре, обычаям и традициям, а потребитель – более искушенным и образованным. Изучение культуры, традиций менталитета и социологии также необходимы для внедрения организационных технологий – как организовать и мотивировать капитал, труд и технологии.

Еще одним немаловажным аргументом в пользу несомненного влияния культуры на экономические процессы является идеология, которая направляет ту или иную экономику по специфичным рельсам. В качестве примера можно вспомнить советскую культуру, долгое время вдохновлявшую косную экономическую структуру через идеологические мотивации (советский человек черпал эти мотивации на протяжении всей жизни, начиная с мультфильмов и детских книг и завершая более серьезным соц-артом).

Сегодня классическим примером органичного соединения культуры, экономики и идеологии служат США, вовремя почувствовавшие коммерческую жилку в культуре. В Соединенных Штатах широко понимаемая культурная индустрия производит до 9% ВНП и дает работу 4,4% населения (плюс огромное число технического и обслуживающего персонала). США в целом являются крупнейшим производителем культуры, несмотря на отсутствие вековых традиций. Экспорт развлекательных товаров находится на одном из важнейших мест в структуре их экспорта и включает своего рода "консервированные" продукты культуры – книги, фильмы, телевизионные программы и т. д. (вплоть до американских комиксов, которые оказались мощной идеологической подпоркой не только внутри страны, но и во всем мире).

Живое искусство (например, бродвейские спектакли) не экспортируется в прямом смысле, но косвенно распространяется во всем мире посредством гастролей и записей, популяризируя американские идеологические установки. Массовая поп-культура, культура Макдоналдса и кока-колы – вот что представляет собой сегодня глобализированное искусство, но и обвинять США в такой идеологической экспансии нельзя, потому что остальной мир оказался в этом неконкурентоспособным.

Следует также отметить, что импорт товаров и услуг, связанных с культурой, в Америке значителен. Особенно популярны как подлинные, так и квазинациональные и исторические предметы (антикварная мебель, картины, скульптуры и т. д.). Производство таких товаров сложно наладить – ведь они должны носить "винтажный" налет времени, антикварными становятся предметы, произведенные как минимум десятки лет назад. Поэтому мировая индустрия туризма в немалой степени получает доходы от продажи эрзац-исторических и национальных безделушек, современные исполнители извлекают выгоду из использования классических мелодий, кинорежиссеры – из классических литературных сюжетов. Та форма, которую приобретает современная культура, выглядит наиболее приемлемой для общества. Поэтому, возможно, традиционный взгляд на культуру необходимо модифицировать – включать в школьную программу изучение наилучших образцов коммерческой культуры (рекламные ролики), а в музыкальных школах начинать изучение творчества Queen.

Что касается Казахстана, то здесь в соответствии с современными тенденциями функционирования коммерческой культуры можно было бы создавать продукты с высокой добавленной стоимостью. Казахстан обладает образованной рабочей силой, самобытными культурными традициями, богатым советским культурным наследием. Мы могли бы распространять модную сегодня центрально-азиатскую тематику в своих культурных продуктах. Казахстанское андеграундное кино, изобразительное и прикладное искусство имеют успех на Западе. Чтобы развить этот успех, необходима масштабная государственная поддержка и признание государством важности этой отрасли.

На данном этапе в стране работают 48 театров, 62 концертные организации, 3539 библиотек, 154 государственных музея, 8 историко-культурных музеев-заповедников, 2259 учреждений клубного типа, 42 луна-парка и парка отдыха, 4 зоопарка. Однако культура среди приоритетов государства пока не занимает лидирующего места. Согласно Государственной программе поддержки культуры на 2006-2008 гг., к проблемам, сдерживающим дальнейшее развитие отрасли, относятся: дефицит творческих кадров; изношенность оборудования; снижение общественного статуса профессий, в том числе в силу низкой социальной защищенности работников культуры и искусства; слабое развитие негосударственного сектора. Программа констатирует, что в силу недостаточного финансового обеспечения театры Казахстана лишены возможности пополнять репертуар новыми пьесами и художественными переводами, в стране отсутствует широкий и системный показ национальных фильмов. Из-за недостаточного финансирования и слабой материально-технической базы учреждений культуры неуклонно растет разрыв между культурными потребностями населения и возможностями их удовлетворения. Уменьшается книжный фонд библиотек, не строятся новые здания для организаций культуры, старым требуется капитальный ремонт и реконструкция.

Несмотря на некоторые положительные тенденции, которые за последние пять лет наметились в работе учреждений культуры (рис. 1), необходима действенная государственная поддержка культуры и искусства. Государственная программа поддержки культуры на 2006 – 2008 гг. предусматривает такие меры, как создание системы стимулов и поощрений, увеличение роли общественного сектора и НПО, определение курса на модернизацию в области литературы и искусства, кино, подготовка арт-менеджмента, внедрение государственного заказа и патронажа культуры, введение контрактной системы в учреждениях культуры, финансирование искусства через буферные неправительственные организации и меценатство.

Рисунок 1. Казахстан — культурный досуг

Казахстан, как известно, решил взять на вооружение стратегию повышения качества человеческих ресурсов. Инициатива правильная, но она должна повлечь и существенное улучшение культурного фона, что в первую очередь означает упор на образование. Имеется в виду недопустимость уменьшения в образовательных программах часов на изучение гуманитарных предметов в пользу технических. Для определения качества производимой культурной продукции Казахстану жизненно необходим институт искусствоведов. Так, фильм "Кочевник", при всех его достоинствах, имеет серьезные недостатки с точки зрения исторической достоверности и художественного качества.

В новой экономике креативные работники – немаловажный источник роста национального дохода. Что такое качество сегодня? Это органичное переплетение бизнеса и технологий с дизайном и мастерством. Креативность, эстетика необходимы для успешного функционирования ряда производств. Чтобы обеспечить воспитание соответствующих кадров, государство должно поддерживать культуру и искусство.
Не все даже самые развитые страны инвестируют достаточно средств в развитие культуры.

Рисунок 2. Расходы республиканского бюджета Казахстана

Например, оперные театры в Европе испытывают хронический дефицит денег из-за сокращения государственных ассигнований. Это объясняется тем, что трудно определить эффективные меры для развития культурного потенциала. Культуру легко пропагандировать путем расширения ее присутствия на телеканалах, увеличения числа театров и музеев, организации выставок, развития сети бесплатных библиотек, увеличения тиражей печатной продукции и расширения сети книжных магазинов (при этом книги должны оставаться недорогими). Но даже самая лучшая культурная политика не может быть осуществлена без соответствующих инвестиций и консенсуса между правительством, частным сектором и гражданским обществом.

Культурные индустрии только сейчас стали рассматриваться как фактор развития, ранее считалось, что расходы на культуру – это утечка из экономики. Увеличение расходования бюджетных средств на искусство и культуру требует политической воли. Несмотря на раздувающийся бюджет Казахстана, пока уровень расходов на культуру в процентах к общим расходам практически не меняется (рис. 2).

Хотя частные пожертвования на культуру в мировом масштабе представляют собой значительный источник для развития культурных проектов, необходима долгосрочная и эффективная государственная поддержка культуры. В некоторой степени можно улучшить ситуацию, внедрив принципы частного управления культурными мероприятиями и программы, предусматривающие предоставление учреждениям культуры большей независимости.

Мотивация для участия в культуре широких слоев населения может быть разной – от желания самореализоваться до желания получить прибыль. Индикатором эффективности здесь может служить личное потребление товаров и услуг культурного и образовательного характера, масштабы строительства новых культурных объектов, экспорт продуктов культурной отрасли за рубеж, признание на международных фестивалях и т. д.

Одно ясно: забывать о культуре нельзя. Поэтому сохранение культурного наследия и инвестиции в будущее культуры являются одной из важных основ государственной политики. Государство должно решить, насколько культурный сегмент необходим сегодняшней казахстанской экономике.